双11预售在即，小红书品牌如何高效分析竞品？|运营狗

下周双11预售就将开启，无疑双11是每年竞争最激烈的节点之一。说到品牌竞技，竞品分析首当其冲。那怎么做好竞品分析，为决策带来较大价值的参考呢？

本期从品牌对比、策略拆解、关键词定位，分享分析方法，总结优化策略，帮助品牌高效分析竞品。

品牌整体概况对比

竞品分析第一步，先分析整体情况，对比自品与竞品的差距，总体分为3点。（下文以母婴品牌A、同类品牌B举例）

01、一看品牌声量

首先是品牌声量的分析，通过笔记数量、品牌号和品牌话题综合调研。小红书平台和果集·千瓜数据显示：

品牌B：有3万+篇笔记，已产生面霜产品下拉词；品牌号粉丝量1.1万，未建立商品店铺；近90天话题浏览总量2764.24万，面霜相关33.83万。

品牌A：有1万+篇笔记，已产生面霜产品下拉词；品牌号粉丝量3.1万，已建立商品店铺并上架商品；近90话题浏览总量602.78万，面霜相关140.49万。

对比得出，两个品牌笔记量均有上万篇，且都产生下拉词，拥有一定规模的平台声量和用户认知。品牌A的品牌号表现更优，号店一体有助于营销闭环；品牌话题曝光较低，面霜话题曝光较高，可通过强化品牌面霜话题度，用爆品带动品牌声量。

图 | 小红书截图&果集·千瓜-品牌分析

02、二查种草内容

种草内容上，根据笔记形式、类型和内容关键词，分析内容策略。果集·千瓜数据显示，品牌B近1年种草笔记7405篇，互动总量162.62万，整体比品牌A分别高出73%和76%。进一步查看宝宝面霜产品投放商业笔记：

品牌B笔记形式：图文占81.3%，互动量占58.4%；视频占18.7%，互动量占41.6%，视频互动成本更低。

品牌A笔记形式：图文视频的投放量与互动量近乎正比。

虽然双方内容关键词都高度集中在“婴童洗护、宝宝面霜、面霜”，但品牌B已批量布局品牌产品词。

图 | 果集·千瓜-竞品投放对比

再看投放的商业笔记类型：

品牌B：婴童洗护占85.7%，互动量占67%，是主打场景；宝宝日常、育儿经验占比均为3.5%，为辅助场景，同等笔记量占比下，宝宝日常互动量更高。

品牌A：婴童洗护占85.6%，互动量占71.6%，也是主导；育儿经验、护肤占6.7%、4.3%，育儿经验互动量占21.5%，内容高度垂直，表现更好。

可以看出，品牌B在保持图文基础上，发力视频，且投放品牌产品词。因此品牌A需进一步研究竞品视频内容，并加大品牌+面霜词投放，抢占搜索心智，同时适量增加宝宝日常等笔记，丰富笔记类型，多维度覆盖人群。

图 | 果集·千瓜

03、三观舆情情况

舆情即口碑，反映品牌的生长质量，通过舆情分析，有助于提前预案应对，高质量种草。

综合小红书搜索和果集·千瓜近1年品牌种草舆情分析，两个品牌整体评论向好，评论热词TOP5均出现品牌名、“宝宝”、“面霜”等强关联词，收获用户心智。但下拉词均存在“用了会变黑吗？”，影响搜索第一印象，后续投放需关注搜索卡位布局和正向内容铺垫。

图 | 小红书截图&果集·千瓜-品牌分析

投放节奏和达人策略拆解

如把竞品分析论作比武，上一部分是调查对手背景、江湖地位，那下一步则是拆解武功招式了。拆解产品投放步调，优化达人策略。

01、把握种草频率和投放节奏

通过周期下笔记趋势，一览品牌的种草频率。果集·千瓜数据显示，品牌B近1年笔记7405篇，去年双11期间声量最高，今年双11也早早发力，有日常和节点规划，长期经营。相对来说，品牌A近1年笔记4280篇，相对较少，双11前期数据也较为平淡，缺乏日常规划。

图 | 果集·千瓜-品牌对比

02、分析达人模型和数据表现

除了常用的品牌整体投放分析，亦可进一步解构产品投放达人。果集·千瓜竞品投放报告显示，近1年品牌B宝宝面霜投放素人、初级达人占37.7%、40.7%，数量最多，腰部达人占18.3%，其余分别占1.5%、1.2%、0.7%，为“金字塔模型”。对比两个品牌腰部占比差距最大，为6.5%。

查看互动量分布，品牌B腰部达人20.7万，占比39.7%，总量最高，初级达人14.04万，占比26.9%次之，腰部是输出主力。在小红书去中心化推荐机制下，腰部达人受益明显，品牌A可考虑适当增加高性价比腰部达人投放。

图 | 果集·千瓜-竞品投放对比

关键词定位、竞争力分析

关键词是影响产品曝光度的核心因素，所以在竞品分析后续环节可通过关键词定位、排位，发掘竞争优劣势、市场机会。

01、定位关键词，发掘市场机会

根据自品、竞品以及品类笔记，可将关键词按四象限定位四个区域：直接竞争区域（竞品有自品有）、观察参考区域（竞品有自品无）、备选区域（竞品无自品无）、优势区域（竞品无自品有）。（注：这里的“有无”非绝对，而是在一定周期和阈值内的相对数据。）

通过果集·千瓜品牌品类分析，采集近30天内容关键词笔记数占比TOP10（注：不同需求所需数据不同，品牌根据自身需求选择），分类定位后发现：

品牌B：品牌词面霜笔记量占位靠前，并占据“滋润修护”等精细化需求词；产品主要针对新生儿婴幼儿。

品牌A：形成“儿童面霜”、“敏感肌”关键词。品类方向上，“母婴好物”、“美妆”占比也较高。可结合关键词分布和所处营销阶段，适当加大相关内容投放。

图 | 果集·千瓜

02、关键词排位，分析竞争力

抓住关键词后，进行上、中、下游排位，分析自品关键词在小红书的竞争力。

以“敏感肌宝宝面霜”为例，根据果集·千瓜近30天关键词提及品牌笔记，分析得出笔记数总量占比区间分别为：10%以上、5%-10%、5%以下，互动总量占比区间分别为：50%以上、10%-50%、10%以下。品牌A笔记数总量占比14.3%，处于上游，互动总量占比10.01%，处于中游。可见该关键词下笔记数量较多，质量有待加强。