你真的了解用户心理吗？|7个案例帮你剖析背后的知识点

前阵子在公司的需求分析中，涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析，所以借此机会在过程中的思考点分享出来，和大伙一起交流~

内容分2篇讲解，这篇先讲用户心理关于 ‘恶’ 的部分，下一篇再讲 ‘善’ 的内容。

希望能为你的用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。下面我们开始进入主题：

懒惰每个人都会有的，无论男女老小，在生活中随处可见：小到不想去扔一袋垃圾；大到一个人没上进心, 不懂得超越自我。

因此生活中也孕育很多解决‘懒惰’的商品和服务。如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等，无不为用户的‘衣食住行’提供便捷性的服务。

 懒惰的背后，其实就是”享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症”的体现。

1. 享乐：只想停留在一个安逸的环境里，无动力和兴趣去接受新事物。
2. 推脱：总想着即使自己不做，总会有人做的。
3. 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如别人时，心理上有落差感，慢慢地开始颓废自己。
4. 拖延症：长期的懒惰，就会慢慢造成”拖延症”。

如长期不怎么写作业，一有新作业时，都会托的很久后才去做。

产品如何利用“懒惰”心理呢？

 体现产品的“便捷性”

便捷性不仅仅只体现在“操作行为”上，对于产品的推广来说，更应该强调对用户带来的“影响”。

如美团外卖，它不单只是给用户送外卖而已，它还让用户吃饭变得特别方便，而且又很省钱。

喜欢炫耀的人，无非追求的是一个面子心理。人们总是希望自己最有面子，因为它可以给人们带来一种荣耀和心理上的满足感。

如健身后拍照“打卡”、住了某个豪华酒店、换了新发型后发朋友圈…

为了满足自己的“虚荣心”，以获得他人的“认同感”。

无论是炫耀自身财富、生活品质、人设形象等，都是渴望在别人那博得面子、形象、尊严等，对自己表示某种程度上的肯定。

 利用你的产品/服务，折射出一种“价值点”，并刺激用户去分享

任何商品、服务、功能等，背后都可以代表某种社会价值点，利用该价值点去渲染用户的形象，能很起到很好的传播效果。

举例：“某理发店正推广会员办理活动”，对于用户的炫耀点可以是“生活品质”，如：

“我最近6个月的剪发都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩热敷+茶水点心，我是他们的VIP哦~”

这样的炫耀点，总好过：“我在xxx办理了VIP，你也来试试吧~”

当炫耀行为过多时，就会升级为”妒忌与攀比”心理，尤其是当你看到某人在某方面的条件比你好时。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮肤比你光滑、工资比你高…

因此很多电商平台会利用这2点调起用户的情绪，来促进其消费欲望。但这种心理往往存在一定的”时效性”：

用户只在看到”对比”后才会有感性的行为欲望（如购买），一旦时间长了。用户冷静理性下来，相关欲望将会大打折扣。

 别人可以，那我同样也能做到

和别人的差距越大，则越有动力去进行填补距离，这也是”面子”和”胜负欲”的体现。当然不能单靠一个心理就能实现差距的，还得考虑自身条件、经济等等因素。

如何利用”妒忌”与”攀比”心理呢？

 描述痛点、强调功能、明示效果

这是我们很常见的套路，很多产品、活动都会强调产品的“痛点、功能和效果”：别人在皮肤、身材、颜值等方面是多么地优秀，然后强调自身产品的优势、改善后的效果，以此来吸引用户的购买。

这里顺便说下，”妒忌”与”攀比”大多只调动用户的情绪而已，要想让用户有进一步的消费欲望，核心还是在于产品的”服力”上。

如何增加产品的说服力呢？这4点可以参考下:

1. 用户反馈：如购买记录、顾客评价

2.专家认证：如专业医生、资深博士

3.名企背书：如腾讯、阿里

4.其他优势：如自身实力、礼物赠送等

“焦虑”和”恐惧”心理不会平白无故就会出现的，通常会2个明显的特征点：

1. 预设的目标未达成：

超过自己能力范围的：如要在深圳买房

因某事/物耽误而无法达成：如上班堵车要迟到

2. 对未来感到未知、无法掌握：

如职业发展遇到瓶颈，不知后面该怎么做好。

而一旦‘焦虑’情绪越来越大，就会上升到”恐惧”心理：

迟到次数多了，害怕会被开除；长期没买到房，害怕会被另一半抛弃。

越是不能控制的，用户心里就越是不安

人都试图在任何事物中，寻求更多的可控性，失去对事物的掌控，往会让用户变得无助、急躁。

如何利用”焦虑”和”恐惧心理”呢？

 制造一种‘紧迫感”来宣传自己的产品/活动

形成‘紧迫感’的点特别多，如身体健康、学历成绩、职场压力、家庭和谐、财富损失、高年龄等等。制造紧迫感的核心目的：就是与用户发生情感共鸣，说到用户的心坎上。

如庐江网校和金立手机，就是利用人们对学历压力、高年龄的”焦虑”和”恐惧”心理，来宣传自己的产品。

求异的特点就是”与众不同，标新立异”，是一种与求实相反的心理，是追求一种与社会流行不同的消费倾向。

如曾经的非主流文化，杀马特造型、水泥舞…

这种心理有利有弊：

利，可以推动新的产品、服务、技术出现；

弊，要接受社会主流的认可，还要考虑可能的代价。

只关注产品的‘创新性’

拥有求异心理的用户，往往优先关注产品是否与众不同、是否具备新鲜感；其次再考虑产品的实用性，是一种偏感性的消费心理。

如何利用‘求异’心理呢？

强调产品的‘稀缺性’

由于追求的是与众不同、标新立异，所以在突出产品的创新性之外，还可以利用一个“稀缺性”体现产品的少有、珍贵。如：时间只剩x时x分x秒、库存仅为xx件、只限前xx名等方式，都能促进求异用户的消费欲望。

这里另外说下，拥有求异心理的用户，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影响。所以对于产品功能、活动玩法等来说，可利用这2个心理的特征进行辅助。

这个在日常生活中就很常见了，会员体验、超市打折、美团红包、淘宝优惠券等，无不利用人们的占便宜心理。大部分都是选择‘让利’去好吸引消费者，这种方式短期内也最有效。

占小便宜’用户的心理特征：

–优惠的数值越高，越能引起用户的注意力和购买欲望

无论是有目标性的消费，还是无目标性的购物，除去那些特别有钱的土豪之外，只要商品的折扣越优惠，对用户的吸引力就越大。

如何利用‘占小便宜’心理呢？

制造紧迫感、附赠价值、等值互换

1.制造紧迫感：

 如只剩最后1天、卖完即止、前100名等等，用规定的时间和数量促进用户购买 

2.附赠价值：

如送小礼物、买一送N、返利等赠送服务，用于向消费者制造‘买到就是赚到’这一占便宜心理。

3.等值互换：

将冷冰冰、数字化的优惠额度，转换成用户看得见摸得着的实物。

举例：

某果农平台，用户购买香蕉可以优惠10元。但若改成：送一张5元优惠券，再送3个又甜又大的苹果（价值等于5元）。

这样的优惠信息，有时比直接送一张10元优惠券，更能促进用户的消费欲望。

贪婪其实和占小便宜有点相同，但它确是占小便宜的升级版，它更多突出的是一种‘不劳而获’，如赌博、抽奖、赠品、买彩票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元换取苹果x手机’、‘免费抽奖得某景点门票’等。

‘贪婪’的用户心理特征：

只要奖品足够诱惑，即使得到概率小，用户也会去尝试

反正就算没得到某奖品，用户也不用付出任何（或者很小）的成本。且用户表现上抱着‘试一试’的想法，其实心里面巴不得一次就能中奖。

强调最大奖励，并分阶段来引导用户

人的本性就是这样，有机会获得的奖励越大，越能促进起人们的驱动力和兴趣度。像一些互金产品的活动，往往都会强调活动的最高奖励（如30万现金、888万红包），以此来吸引人眼球。

而分阶段去引导用户，则更多是利用一个目标趋近效应：‘人越接近目标时，则越有动力去完成它’。初期先给用户一些甜头，再把最大的奖励放在最后。这类玩法常用于产品对用户的‘留存’和‘促活’上，如每日签到：

但高额奖励的同时，往往都会引起用户的质疑，所以向用户展示‘已中奖用户名单’，增加产品/活动的真实性、可信度还是有必要的（背后的套路你懂得~）

结尾

好了，关于用户心理‘恶’的部分就到这里了，其实还有一些点没写（像色诱/性、自卑等），但因为篇幅有限就先到这里吧。

下面是所有心理点的总结:

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