品牌营销专家陈壕：“招娣改名”引发热议背后，品牌“TA”营销更需讲究策略

作者：陈壕 现任杭州度言软件有限公司市场运营总监

近期，一篇“招娣成功改名为芃芃”的文章引发热议，除了众多的招娣（弟）、迎娣（弟）、盼娣（弟）、念娣（弟）们分享备感性别歧视的个体经历外，大众对于“重男轻女”的批判、女权人士义正言辞的发声持续推动舆情发展。

在舆情热点背后，我们应该看到：无论男女，独立个体意识在觉醒，寻求被尊重、渴望被理解，这会直接影响到社会的发展，或会引发商业形态、经济模式乃至社会结构的重塑。

品牌营销应敏锐地抓住这一趋势，在“TA”营销中更应讲究策略，以获得相关群体的认可支持并规避掉不必要的风险。

商品均有其相对确定的目标消费群体，需要面向这部分人群进行针对性的营销，。当商品有很强的男性或女性使用的属性时，就会产生围绕“性别”下功夫的营销行动；此外，会有如妇女节、母亲节、父亲节等针对性别设立的节日，品牌也会发起对应性别的细分受众的营销。这些营销行动常被命名为“他营销”或“她营销”，当然就可以归纳地称呼为“TA营销”，实质就是性别营销。

现在，大家常见常谈的是“她营销”。这一方面是因为女性消费意愿相对更高（也就是网上调侃的消费力排行榜“女人>孩子>老人>狗>男人”），品牌更渴望获得女性的购买青睐。像内衣品牌另一方面是因为近年来女权主义兴起，女性议题往往会成为社会热点话题，品牌捕捉到这一趋势后加强了相应营销。

例如，女性内衣品牌内外从2020年发起“NO BODY IS NOBODY”的营销项目，传达“没有一种身材，是微不足道”理念；2021年，内外延续该营销项目，演变为“微而足道，无分你我”，开放式地诠释女性身体纸媒；2022年，内外发起“身心之路，见微知著”营销活动，用镜头记录30位女性真实的身体和勇敢的心。这一系列营销活动，从外在的形象记录到内在的精神沟通，以小见大，倡议女性客观看待自身、自我定义美丽，唤醒女性个体的觉醒、成长，引发了女性群体的共鸣和社会的关注。

内外的“NO BODY IS NOBODY”营销项目

针对女性群体的“她营销”火爆的同时，针对男性群体的“他营销”也始终是品牌关注的重点。像劲霸男装的““混不好，我就不回来了！”和吉列的“男人哭吧不是罪”，对男性所面临的社会压力和情感需求的洞察得到了男性群体的高度认可，成为了经典的营销案例。

由于先天的生理性别差异和社会对两性的不同要求，男女对产品功能性价值和情感性价值的需求的差异较大。如果品牌能基于男女两性差异的视角展开合适的“TA营销”（性别营销），往往能给目标受众“更懂TA”的感觉，就能更好地博得选择和和信任。

然而，尽管品牌都看到了这个机遇，但在开展“TA营销”时却也出现了不少翻车的情况。

品牌在TA营销时很容易翻车

像京东美妆的快递盒子广告文案“不涂口红的你，和男人有什么区别”、脱口秀演员李诞为Ubrass内衣带货的宣传文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、全棉时代的女性卸妆后变丑吓吐尾随歹徒的广告被指既侮辱女性又侮辱男性、茶颜悦色的“捡篓子”文案、Ulike脱毛仪的“没有蓝宝石，我不脱！”广告文案，都是在进行TA营销时都引发了负面的舆情危机。

这些品牌本意是通过TA营销去讨好特定性别的受众群体，但为什么却收到了相反的效果呢？

品牌没有真正读懂TA，自以为在激发TA的内心共鸣，实际却在传递刻板印象或者盲目地试图定义TA，就很容易引发受众的反感。

尽管两性的生理差别先天存在，但大众对两性社会身份的认识一直在持续演变，女性既可以温柔如春风也可以飒爽地挥洒球场、既可以浓妆淡抹也可以素面朝天，男性虽然能做到坚强如钢但也会有内心的伤需要温柔的抚慰、既可以粗旷不修边幅也可以精致细腻。特别是具体到个体身上，每个人都有自己的特质，很难被简单描述。品牌用针对特定性别的刻板印象来寻求共鸣，不仅会让个体感觉不被理解，而且更显呆板老气；更有甚者，如京东美妆试图告诉女性“你就应该涂口红”，其实是在定义女性应该如何才是符合标准，会让人顿生“你凭什么要求我做什么”的方案，甚至会认为品牌傲慢无礼。

因此，品牌应该放下傲慢的态度，真正切换到性别群体的视角，应该放弃说教式的空泛的口号，尝试去描摹某一共性维度下的群体画像，去讲述个体的多元故事，去引发性别群体的身份认同的同时去激发不同个体的情感共鸣。从这角度来讲，女性内衣品牌内外的“NO BODY IS NOBODY”就做的很好。

实际上，品牌不仅仅在TA营销上注意这个问题，只要是涉及到针对特定群体的营销都应该特别留意，避免去定义，要尝试去理解群体、去描摹画像、去讲述故事。

此外，品牌在进行“TA营销”很容易出现“物化人”的情况，这与人追求自由意志的内心相悖，很容易招致争议。

像茶颜悦色的“捡篓子”文案，很容易让人联想到“捡尸”这一恶劣行径，纵然是其解释的“买奶茶遇到美女”，也是从男性视角出发的将女性的猎物般的“物化”，当然会引发受众的反感。再如“新氧医美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好!” 这则广告，将不整容的女性视作不完整的，更是将女性“物化”地彻头彻底，或许通过贩卖焦虑收获了一些顾客，但依然被很多女性所抨击。

女权主义的兴起，让女性对“物化”现象不再容忍，如被视作商品、花瓶、生育机器这样的形象，绝对是对女性的不尊重和极大冒犯。当然，由于目前很多社会行为是男性视角出发，所以大众面对营销中对男性的物化的包容度要高得多。但是，无论男女，都是独立的自由的个体，都讨厌被他人视作可被随便拿捏或利用的物品，品牌在TA营销时都应避免这一情况，要更注重情感链接和精神沟通。

还值得注意的是，性别与性紧密关联，品牌在进行“TA营销”可能引发色情低俗联想，招致受众的反感。

像Ulike脱毛仪的“没有蓝宝石，我不脱！”广告文案，不仅是男性视角的对女性的物化，而且是在打色情的擦边球，不仅女性反感，也让大部分男性难以接受，令人觉得恶俗不堪。绝味鸭脖曾在双十一期间推出海报,显示女生穿着红色短裤,双脚戴着锁链,配文“鲜嫩多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等低俗字眼，最终被市场监督管理局处罚。

“开荤腔”虽然能够博得少部分人群的眼球，但与社会主流价值观格格不入，会拉低了品牌的格调、损失品牌内生价值；而且类似内容往往是从物化个体的角度切入，对所有性别都是严重的冒犯，品牌在TA营销中着实不可取。

性别差异一直会存在，而随着社会的发展，独立个体意识觉醒还会继续深化,品牌应高度重视“TA营销”，去理解不同性别群体，打破刻板印象和固有偏见，要放下身段走到群体中去，以TA的视角看待世界，打造有温度、有厚度、有深度的内容，传播尊重、平等、爱和善良，去寻求个体的情感共鸣和群体的身份认同。

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作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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