增长产品经理的崛起

最近两年，在对产品经理的职位描述上，发生了一些有趣的事情。产品经理（PM）的 title 越来越多出现了“增长”两个字，尤其是在互联网行业。具体岗位 title 有：增长产品经理、增长策略产品经理、用户增长产品经理、产品经理（用户增长方向）等等。

自 2015 年范冰作品《增长黑客》发布至今，不到 5 年。不搜不知道，一搜吓一跳。在职场社交平台 LinkedIn （领英）上，搜索中国区域的“增长产品经理”，结果竟然高达 12,114 条。

我们分析了 206 份关于增长产品经理的招聘需求，发现增长产品经理的月薪资待遇显著高于普通产品经理，月平均薪资达到了 26.8K。（备注：年终奖、股权期权、绩效等不在此范围内）。

那么，到底什么是增长产品经理？增长产品经理具体在哪个团队工作？增长产品经理需要哪些技能要求？增长产品经理到底是昙花一现还是大势所趋？

所以，这篇文章中我们将来探讨这些问题。

1.增长简史

所有和增长的讨论，都离不开“增长黑客”（growth hacker）这个概念。

增长黑客是由 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的概念，之后 Andrew Chen 的一篇博客 Growth Hacker is the new VP Marketing 引爆了这个概念。硅谷越来越多的企业招募增长黑客、组建增长团队，驱动用户增长。

2015 年范冰出版的《增长黑客》一书将这个概念系统引入国内，从海盗指标 AARRR 五个方面详细介绍了国内外的增长黑客实践案例。

增长黑客，是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

客观来说，“黑客”一词有点争议，甚至存在一些负面含义。随着时间推移，增长黑客逐渐变成了“增长营销”。谈到增长，10 个人里面有 9 个人说的就是微信裂变、社群传播、私域流量。

那么，增长产品经理具体是做什么的？和我们日常接触的产品经理又有什么区别呢？

2.什么是增长产品经理

处于不同阶段的公司，增长产品经理的职责和地位差别很大，但是他们之间还是有很多的共同点。

区别于目前常见的功能产品经理，增长产品经理不对某一个特定产品功能负责，而是专注于改进特定的业务指标。这个业务指标可以在用户生命旅程的任何阶段，比如拉新、激活、留存、变现、推荐等整个漏斗。

2.1 岗位概览

为了更好地了解企业如何定位增长产品经理的职责，我们来看看阿里巴巴、滴滴、京东对增长产品经理的职位描述，以上信息均在近期发布。

阿里巴巴的这个岗位 “用户增长产品经理（数据驱动方向）” 专注于构建大淘宝的用户运营体系，负责用户分层及生命周期管理，通过平台化、服务化方式支持关键运营策略的落地。

支持大淘宝旗下各业务部门对用户增长及用户运营的通用需求，围绕用户洞察、策略干预、数据跟踪，沉淀出高可用、易扩展的用户增长平台。

另一边，滴滴正在招聘的 “Growth增长产品经理” 则侧重于渠道拉新，配合业务团队提升业绩。

结合市场竞争态势和业务发展情况设定发展目标与阶段，并拆解为可执行路径，能与团队较高效地拿到阶段性结果。组织协调设计、开发、测试、市场、运营等相关团队资源，推动跨部门协作，以达成目标落地。负责提升用户量＆订单量相关的产品工作。

最后，京东的“用户增长产品经理”岗位，侧重于寻找用户全生命周期的增长机会。

基于用户转化漏斗，负责某一个或多个关键转化环节，寻求提升转化与留存，提出切实可行的产品方案，快速推动方案上线，根据效果不断迭代优化。

2.2 岗位分析

在分析 602 份增长岗位招聘通知的基础上，我们发现“数据分析”成为增长岗位职责的第一要点，“围绕用户生命周期展开运营”、“提升活跃度”紧随其后。同时，“对互联网有深度、独特理解”成为提到次数最多的任职要求，“好奇心”、“Growth 经验”、“执行力”紧随其后。

增长产品经理岗位职责高频词汇

针对所有的增长产品经理岗位，我们分析了招聘描述，发现提到最多的关键词 TOP 5 依次是：

1. 数据分析；
2. 产品设计；
3. 跨部门；
4. 增长点；
5. 生命周期。

这也印证了上面的 3 个岗位的描述：增长产品经理需要支持或者为业务指标负责，通过数据分析找到用户生命周期各个阶段的增长点，通过跨部门的协作、快速试验上线来达到增长目标。

3.增长产品经理的团队

为了完成这项工作，增长产品经理通常与一个跨职能的团队（如营销、分析、设计、工程等）合作。这个团队可能是全职的，专职从事增长工作；也可能是虚拟的，临时项目合作的方式。如果目标是提高产品 A 的激活率，那么负责该产品的核心/功能产品经理也将在某种程度上参与。

不同企业在增长方面会有不同的组织架构，下面介绍了3 种最常见的架构：独立型、矩阵型、混合型。

• 独立型增长团队，意味着增长产品经理有更大的自主性。增长产品经理可以更灵活配置资源，排列优先级，试验和迭代的速度更快，增长效果更明显。但是缺点也很明显，容易和其他部门之间产生摩擦。
• 矩阵型增长团队，相当于一个虚拟的、跨职能的项目团队，从不同职能部门抽调人员聚焦某个项目。矩阵型架构可以覆盖更多业务领域，发现更多增长点；但是也容易和各职能部门的优先级冲突，效率较低。
• 部分企业也有混合型的增长团队，介于独立型和矩阵型之间，兼顾效率和平衡。但是混合型团队的组织架构较为模糊，容易导致优先级互相竞争。

不同的组织架构对于增长产品经理而言，在工作开展方面有各自的优劣势。对于企业而言，需要根据自己所处于的发展阶段和业务需求，选择最适合自己的增长团队架构。

4.增长产品经理的技能

不同企业的增长产品经理，在职责上存在一定差异；但是成功的增长产品经理，都有一些共性可以学习。

4.1 软技能

我们采访了很多增长产品经理，发现优秀的增长产品经理都有这 4 个特征。

第一个特征，保持怀疑、好奇心和分析能力。通常做法是质疑假设、挑战现状，并通过数据分析/试验来验证自己的想法。

优秀的增长产品经理经常会问自己：

• 真正的答案是什么？
• 为什么它不起作用？
• 它应该如何起作用？

第二个特征，追求速度、快速迭代。传统的产品经理，会严格按照开发排期规划产品路线图，对于一个问题会有深入的定性和定量分析，然后才采取行动。

第三个特征，成功的增长产品经理具备更强的适应性和灵活性。他们可以在一个极其模糊的环境中发现问题、提出方案、解决问题。

第四个特征，擅长沟通和协作。很多时候团队并不缺乏意见和想法，优秀的增长产品经理需要和大家沟通想法、纠正意见、确保大家朝同一个方向前进。这需要很强的同理心、沟通的智慧。

4.2 硬技能

不同于软技能，增长产品经理的技术硬技能范围非常明确，而且集中在数据分析方面。

（1）数据分析和数据可视化

需要掌握全面的业务数据分析能力，覆盖从渠道拉新到产品使用的整个漏斗。工具层面，需要掌握 Google Analytics、GowingIO 等数据分析工具和 Tableau、 PowerBI 等数据可视化工具。

（2）A/B 测试和试验

需要经常设计、上线 A/B 测试并分析数据得到洞察，发现增长点，以此来优化营销和产品。工具层面，需要掌握类似 Google Optimize 等试验工具。

（3）项目管理

由于众多计划同时进行，每个项目涉及多个团队，与传统产品经理相比，项目管理对于增长产品经理而言更为关键。

5.增长产品经理的未来

我们调研了 596 位从事增长岗位的受访者，而这 596 位受访者的上一份工作呈现多样化特点。正所谓，英雄不问出身。

其中，增长产品经理中有 40% 比重上一份工作不是产品经理，而是来自数据分析、运营、营销等众多业务岗位。

针对问题“您选择从事增长岗位的原因是？”，“个人兴趣爱好”、“职业前景广阔”、“受到增长主题书籍影响”选项位列前三。

这个职位的存在时间不够长。当受访者被问到下一步要往什么方向发展的时候，大多数增长产品经理都会耸耸肩。因为没有太多的先例，没有成功的增长产品经理成为 X，Y 或 Z 的故事。最有可能的是，他们会成为公司的增长总监或者首席增长官。

至少有一件事情可以肯定，大部分人都认可增长这个方向，这是大势所趋，增长产品经理这个岗位在接下来的一段时间会有不错的发展空间。

有意思的是，就像是增长这个词要逐渐和市场营销岗位 title 分离一样，增长这个词也注定要逐渐和产品经理 title 分离。增长产品经理今天所做的一切，都将成为下面所有产品经理的核心职能之一。

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