无论任何工作，我们都应该讲究章法，而不是盲目猜想。
作者 | 沐风
今天，我想和大家聊聊「转化」的问题。
通过与小伙伴们沟通，我发现很多人对转化这件事可能步入了误区。所以，有必要和大家分享一下具体分析方法及思维方式。
举个例子，我们策划了一场活动，虽然动用了很多渠道，用户的覆盖面理论上也足够广，但是效果并不好，进入产品或产生购买行为的用户非常少。
碰到这类问题时，我们该怎么解决呢？
很多人会重新审视一遍这个活动，看看哪里需要完善，然后改正。这是很多人普遍的做法，这样做有什么问题吗？
它的问题就在于，仅凭自己主观的意见去做修改，想到哪里改哪里，没有章法可循。
其实，遇到问题最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只关注自己关注的点，忘了方法，忘了去了解你不曾想过但应该知道的东西。
那怎样才算是合理的方法呢？
先定义问题，运用此类问题的常见分析方法，然后将问题分解，逐个细分优化。
上面的活动案例，用户覆盖足够广，但是产生的有效用户很少，那我们基本可以确定，这是转化低的问题。
那么转化低的问题怎么解决？嗯，大多数活动转化低是因为ABCD……解决转化低有这么几种方法：ABCD……
定义了问题，也就是找到了分析问题的方法，找到了解决套路，而不是个人的主观臆断。
所以回到开头，为什么要谈转化？
「转化」这个词，在很多人眼里，只是一个数据。你是否想过，究竟应该在什么位置、什么流程中运用它？我们只是看了下数据，发现转化率很低，觉得要调整产品，然后就没了，该怎么改还是怎么改。
无论任何工作，我们都应该讲究章法，而不是盲目猜想。
接下来，我们会列举几个模型，试图帮助大家具体分析转化问题。
一、漏斗模型
这个模型很多人都知道。漏斗模型是一个线性流程，从开始到结束，用户在每一个环节，都会产生流失，就像漏斗一样。
上图是未注册/未登录用户搜索商品，形成购物转化的过程。随着流程的深入，用户在每个阶段都会产生流失。
我们要做的，就是减少每个步骤中用户的流失率。下面我们来看看漏斗模型的使用步骤：
步骤一：描绘流程
就像上图一样，画出你产品转化的核心流程。
步骤二：列出影响因素
我们以「搜索关键词」节点为例，它的因素可以是：
-
搜索框还有哪些可以优化？
-
操作逻辑是否顺手？
-
模糊搜索程度如何？
-
提示是否到位？
-
搜索页面推荐是否合理？
-
搜索历史能否再优化？
-
搜索结果是否能继续优化？
-
……
仅以「搜索关键词」这个环节作为参考，其他的环节大家可以继续举例深挖，我们需要的是列出每一个环节的影响因子，越详细越好。
步骤三：逐个优化每个因素
找到了这些影响因素，我们就要逐个优化它们，确保流程通顺。
漏斗模型适用于所有转化的流程，当你策划活动，拉来了很多新用户或者增加了产品的访问用户数，但并没有达到期望的转化效果，这个模型就可以派上用场了。
在使用这个模型时，如果我们能思考这3个问题，还有助于帮你达到更好的效果：
（1）漏斗的流程是否可以缩短？
流程节点越少，流失的可能性也就越小。
（2）模型流程节点顺序是否可以调整？
调整顺序有时也有助于实现产品的转化。我以「运营小咖秀」网站为例，如果我想提高用户登录数据，所以将「登录」节点提前，用户在浏览的时候，提示登录。
（3）漏斗模型是否有断层？
注意不要让整个漏斗模型中断，如果用户在流程走向中，跳转页面去进行其他操作，很有可能会流失。
很多产品使用邮箱注册，但是邮箱验证需要用户跳转至个人邮箱，而邮箱登录后才能验证，正因为邮箱的登录和验证是个比较繁琐的过程，很容易导致用户的跳出。
如果我们将邮箱验证改为短信验证，这样不用跳转页面，注册成功率是不是就提高了呢？
所以，如果用户在未登录情况下购物，结算需要登录账号，这时最好不要跳转页面，直接弹出登录框，哪怕需要页面跳转，用户在登录完成，也应该直接跳转至结算流程继续结算。
二、关注点路径模型
不同于漏斗模型是以流程为分析基础，关注点路径模型是单个页面为分析基础。
关注点路径模型主要是记录用户关注的痛点/爽点/痒点过程中的视觉路径，视觉路径中根据关注的程度不同，颜色深浅不同。
如下图，这是一张常见的热力图：
热力图与关注点路径图像相似。
热力图是以点击数作为统计展示，颜色从冷色到暖色代表了用户的点击频次。
关注点路径图像颜色，是从冷色到暖色代表了用户的关注程度，通过这些关注的焦点可以汇成一个视觉路径，如下图：
可以看出，关注点路径并不是通过数据智能绘制的，而是需要结合用户的关注焦点和视觉走向手动绘制，红色区域代表用户最为关注的痛点，数字和线条代表用户关注焦点的转移路径。
那么，这个关注点路径模型怎么用呢？
① 筛选出页面中用户会关注的区域。
② 绘制视觉路径。像上图一样。当然，不同用户的视觉路径可能会有差异，所以我们只关注主要的视觉路径，这是一个综合考量下的视觉路径。
③ 标注用户关注（痒点/爽点/痛点）的程度，确定优化目标区域的等级。比如说高级的痛点应该满足更高级的要求，低级别的痛点可用就可以了，对用户的决策影响不大。
④ 调整视觉路径。如果你发现，更高级别的关注点放置的位置较为靠下或靠边，那么就需要调整到页面更重要的位置，减少用户查找成本、决策时间和流失。
三、渠道转化模型
对于产品来说，我们做拉新工作，除了对新用户数量有要求之外，还有就是“精准”，因为高精准就意味着高转化。
如果你的产品面向高端用户，一款手表几千块，拉来的用户都是学生，其实是在拉新活动上浪费钱。
而渠道转化模型，可以非常清晰地帮你验证渠道的效果。
如下图所示：
我们假设四种渠道，在资金人力投入相同的情况下，都能拉到5万用户。从转化率的角度考量，渠道一的转化率为10%，渠道四的转化率为50%，通过对比，我们应加大渠道四的投入，减少渠道一的投入的。
下面我们来看另一种情况：
还是四种渠道，在资金及人力投入相同的情况下，渠道一能拉到80万用户，渠道四能拉到5万用户，虽然渠道1的转化率很低，只有10%，不如渠道4的转化率，但渠道一的用户吸纳数量却是渠道四的3.2倍，那么这个时候，就应该加大在渠道一的投入。
渠道转化模型的目的，在于对比各个渠道的投入产出效率，帮你做最优的渠道选择。前提是需要有数据支撑。
四、成长转化模型
成长转化模型，类似积分体系成长模型。不同点在于，他也可以是用户的一定时间区间内的目标模型。
我们需要定义每个级别的目标和要求，在设置充分的奖励后，用户逐渐由普通用户向资深用户转化。
在这个转化过程中，我们需要关注的是，每个节点的奖励和要求是否合理，每两个节点中的诱饵或需求满足情况是否足够。
以游戏常见成长体系为例，在游戏的初始阶段，让往往会设置各种小的任务、各种轻易获取的红包和各种容易达成的目标，用以促使新用户在平台上产生更多的交互以及快速成长，促进留存，并向资深玩家转化。
在中后期则逐渐加大用户成长难度，用以促进游戏用户的付费转化。
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