案例复盘｜双11直播卖知识星球，揭秘高转化的背后运营逻辑

早在11月初，我就有双十一做活动打算，但没那么强烈。总的来说，促使我做此次活动的直接诱因有以下3点：

诱因1

11月1日~11月7日，我在群里组织了第2期教育圈案例拆解活动（每期拆解最好的拿走1000元奖金），每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例会同步上传知识星球，没有入球的用户只能在群里看到部分内容，很多球友表示心痒痒，但199元会员费价格有点小贵，还在活动期间，就有超过10位群友问我这个双十一知识星球有没有优惠，用户的声音，咱要听得进去，是不是？

价值埋点—持续性星球干货露出

来自小伙伴求降价的呼唤 

前置的案例拆解活动给知识星球做了价值埋点，知识星球的价值不需赘言也无需教育，通过这个案例拆解活动，很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

诱因2

双11购物节，商家发起优惠活动不需要再找别的理由，且用户剁手存在天然合理性。 

诱因3

我最近在研究在线教育和知识付费直播卖货的可能性，在K12里有跟谁学、作业帮，知识付费里有得到，想验证直播卖货是否存在合理性，既然那么想知道，为什么自己不试一试呢？

跟谁学直播大课

得到直播

前置的案例拆解活动给知识星做了价值埋点，知识星球的价值不需赘言也无需教育，通过这个案例拆解活动，很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

三、活动核心策略及完整运营流程

按照实际行动路线，跟大家拆解本次活动的核心策略及完整运营流程

1、价值埋点

11月1日~7日，第2期教育圈案例拆解活动，每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例同步上传知识星球，此项运营手段误打误撞中，为双11活动做下价值埋点，让还没加入知识星球的群友对星球价值有所感知。 

2、活动策划

1）活动时间：

11.11-11.12，48小时 

2）活动核心策略：

① 转化逻辑

用3次免费群直播（分别是11月10日晚8点半，11月11日晚10点，11月12日晚10点）带动星球销售

② 内容钩子&分享嘉宾配置

此次连续3场免费群直播的内容，是经过反复考虑决定的，都是平时群内小伙伴表示很想了解的内容，这3天直播内容和分享嘉宾分别是：

11月10日，晚8点半，来浪社交联合创始人，前豌豆思维用户增长经理达尔文，分享《关于在线教育广告投放不可不知的事》；

11月11日，晚10点，野生运营主理人松月，分享《野生运营社群经验分享》；

11月12日，晚10点，野生运营合作人独孤伤，分享《自媒体引流变现方法论》。

③ 优惠策略

星球原价199元，活动期间领60元优惠券（限量200张），139元入手↓↓↓

本来想简单粗暴点，直接5折，但考虑最近加入星球的小伙伴比较多，不想造成太大的价格波动，正好知识星球出了优惠券功能，用限量优惠券做活动，放大稀缺感。 

④ 流量来源

公众号，覆盖7K人；

知识星球，覆盖380人；

野生运营微信群，覆盖1500人；

以上人员有重复交叉。

本次3天直播活动，只要在群内接龙报名，或是私信松月”听课“，即可进听课群，不做付费和未付费区分，是考虑到付费学员能在群内提供背书作用。

3）活动运营流程：

① 11月9日~11月10日，造势：

11月9日，开始召集第1场分享报名，分别用了公众号文字信息和大群接龙报名两种方式，目标是截止到第1场分享前完成300人拉群任务：

群接龙报名

公众号文字信息

讲座前听课群300人 

② 11月11日零点，第1个高潮：

第1场讲座在10点左右结束，此时大家还处在热乎劲，从晚10点到晚12点，我干了两件事，写公众号活动文章，同时与直播群里的小伙伴积极互动：

直播群内互动 

第1场分享结束后，抓住第1个高潮，11月11日0点在直播群内发布礼物惊喜：

0点发布双11优惠

0点刚发布，群内明显就炸了，前半小时直播群成交37单。同时，公众号活动文章一并发出：

0点过半公众号发布双11优惠

并把公众号文章转发到大群里（相信我，11月11日0点前后90%人都是醒着的）：

大群转发双11优惠信息

这时候文案相当重我做了两个版本，区别直播群和大群

③ 11月11日，第2个高潮，抓住3个时间点：

早9点半，日常早报取消，改为星球优惠星球发布，同时更改群名为”【11.11】松月知识星球限量抢券“让不进群的人也能第一时间看到，最大范围眼球，并预告今晚10点松月分享：

改成活动群名，引起围观 

中午12点，早上活动开始后，发现老用户无法续费，只有临到期2个月，续费口才会开，本来开通分销不在计划内，但为了能让老用户参与本次活动，临时联合知识星球开通了分享功能，而且是”优惠券+20%分销“叠加使用：

群公告提醒可分销 

晚上10点，第2场分享，松月在线分享野生运营社群的运营心得，前一天准备到凌晨4点PPT，本来计划分享30分钟，结果1个小时才讲完，用心准备的内容，大家都能感受的到：

分享评价截图 

④ 11月12日，活动最后冲刺，倒计时动作要到位：

早9点半，日常早报取消，改为最后1场讲座通知，群内接龙报名或私信松月”听课“皆可进群：

OMG，连续3天直播

连续2天讲座，大家可能有点疲了，提前2小时，8点在大群和直播群里提醒大家，今晚讲座开始的时间，请提前安排好时间，准时参加。

倒计时动作，从当晚9点开始，做倒计时3小时，1.5小时，1小时，15分钟，用群公告+群名双重提示，做过活动的人都该知道，在最后倒计时是冲量关键期，适时用优惠名额和时间紧迫两个做抓手。

四、值得借鉴的地方？

1、基于场景对用户行为的预判：

我在写活动方案时，基于场景对用户行为有以下基本判断

1）11月10日

状态：大家在挑货，熬夜醒着 

2）11月11日

状态：大家在抢货，购买冲动大

3）11月12日

状态：各家有返场活动，观望有没有捡漏机会 

虽然是很基本的观察，但对于什么节点做什么样的运营动作，有十分重要的借鉴意义。

2、连续3场干货直播，抓住用户痛点：

连续3场群直播分享，分别是《在线教育广告投放》、《在线教育的社群运营经验分享》、《自媒体引流和变现方法论》主题，就内容本身来说，对目标用户吸引力十足。

3、开通分享有礼，邀请老用户一起玩：

优惠券逻辑只限新用户使用，老用户无法续费，故临时联系知识星球增开”分享有赏金“入口，并允许”优惠券+20%返现“叠加使用，老用户邀请新用户加入星球，老用户可得20%返现，新用户除了可以以优惠60元的价格加入，还可得对应返现奖励，win-win~

4、精确到分钟级的运营行动路线：

运营洁癖脑上线，特别是倒计时阶段，在运营计划表中都是精确到分钟级的行动路线图，保证动作不变形：

五、有待改善的地方

1、做好日常运营是前提和必须，没有日常的积累，关键时候不会有爆发。如果你想了解我平时是怎么运营社群的，可戳这里《松月做野生社群经验：如何持续输出价值，打造“3高”社群》

2、直播卖货逻辑上走得通，但直播本身就是内容，内容要能在线抗打。

3、细节是魔鬼，所有细节的综合构成完整用户体验，把用户当朋友，可以坐下来吃饭聊天的那种，你就会用心去设计每个体验。

松月真的是很爱搞事情的人，与其说喜欢做运营，不如说喜欢实操，沉迷于做活动的爽感不能自拔。这次活动，共计131人购买星球，进了球，你们就是松月的人了，说真的，这两天感到压力和动力并存。

一句话，干就完了，今后必不辜负大家，松月在此鞠躬啦~