一文读懂所有《增长黑客》一书的所有理论方法

增长黑客

作者介绍

【作者背景】

肖恩→增长黑客社区的创始人，被称为“增长黑客之父”。 

摩根→Facebook的产品经理

理论方法 

一：搭建增长团队

1.增长团队的人员构成

增长团队的构成和职责，包括团队的规模、组织结构和具体的任务和重心，必须符合公司的需要。

• 增长负责人

  增长负责人在团队里都扮演着管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色。主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。 

• 产品经理

  将企业决策尽可能与客户拉近，使产品经理成为公司内部客户诉求的传达者。

• 软件工程师

  为产品功能、移动界面和网页写代码的人可以说是增长团队的主力。

• 营销专员

  营销专员的参与能够帮助团队取得最优结果。营销人员也可能只是在短时间内加入团队开展他们所擅长的工作 

• 数据分析师

  增长团队的另一个必要技能是精通客户数据的收集、整理与深入精细分析，并从中汲取试验灵感，非常重要的一个职位。

2.增长团队的工作流程 

增长黑客过程提供了团队应当开展的一整套具体活动，通过迅速试验寻找新的增长机遇并扩大现有的机遇。

这一过程是一个持续的循环，由四个主要步骤组成：

• 数据分析与洞察收集

• 想法产生

• 排定试验优先级

• 试验执行

在第四步完成之后重新回到数据分析阶段，评估试验结果并决定下一步行动。 

二：打造可增长的好产品

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、或者是否可以给受众带来便利或者解决问题，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。 

1.找出一个产品的“啊哈时刻”

什么是产品的“啊哈时刻，“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

换句话说，就在这个“啊哈时刻”的时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

对Yelp（国外版的大众点评）来说，这个体验就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论发现当地的餐馆和其他商家。

对易贝（国内淘宝）来说，用户的“啊哈时刻”是从来自世界各地的人的手中发现并拍下独一无二的物品。

对脸谱网来说，是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态并且跟他们分享自己的近况。

对Dropbox（云盘）来说，是便捷的文件分享和无限的储存空间。

2.产品的不可或缺性调查 

调查可以帮助发现：现有产品是否真的不可或缺，现有受众是否是目标受众，现有产品功能与竞品的差距。 

第一个方法是问卷调查

问题例如，如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？

如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？

本产品给你带来的主要价值是什么？

你向别人推荐过本产品吗？

你认为哪种人最能够从本产品中受益？

我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？ 

第二种方法是看用户留存率 

即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。

3.成为不可或缺的产品的方法 

走进用户的现实世界，了解用户想从你的产品里面获得什么 。 

寻访不同的用户群体进行调研，以了解如何实现产品的“啊哈时刻”。

快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求，通过试验，既有较复杂的产品改进试验，也有很容易执行的信息传达和营销试验。 

改变信息的传达方式，其中有效且成本很低的方法是A/B测试，例如不同的标题，不同文案，不同的显示方式等。

深挖数据分析，数据分析也是增长团队比较重要的一个方面，可以从数据中发现规律和洞察，从而提出值得试验的增长思路。

跟踪活跃用户的行为，收集并分析数据的第一步是跟踪用户或客户的关键行为，通过那些频繁使用或购买你的产品的人，并发现他们不同于其他客户之处，从而改善产品和引导流程。

重新定位产品，这种情况是产品已经出来，但是运营一段时间后，发现用户的活跃行为和之前的定位不一致，这个时候就要去重新定位产品了。

例如，Yelp发现其最活跃的用户之所以喜欢这个网站是因为他们可以在网站上写评论，它的团队之前并不知道需要利用评论吸引用户重复使用产品。

Instagram刚开始的定位也不是图片社交，而是基于位置的社交网络，最后通过大量数据分析发现拍摄并分享照片正是用户的“啊哈体验”。 

三：确定增长杠杆　

1.明确增长战略 

明确你的增长战略就是在进行快节奏增长试验之前，你必须清楚地知道你将如何驱动增长——你的增长杠杆是什么以及它们是否能够帮助你取得理想的结果。

确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。

2.选定你的“北极星指标”

北极星指标应能够最为精准地抓住产品为客户创造的核心价值。要确定这个指标，你需要问自己：增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况？

另外要确定你的核心关键指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。

对易贝来说，总商品量是衡量易贝客户满意度的有效指标，对买家和卖家都是如此。因为这是因为网站上挂出的物品越多，潜在的买家也就越多。这些买家会因为看到他们心仪的物品而经历“啊哈时刻”，而同时更多卖家也会因为成功售出物品而经历“啊哈时刻”。

四：快节奏试验及流程　

试验流程

• 分析：分析高活跃和不活跃用户的特征，为提供增长方法做支撑。

• 提想法：尽可能多的收集不同领域的明确的想法。

• 排优先级：给每个想法按照不同的维度进行评分，排优先级。

• 测试：方法实施后，跟踪相应指标的变化，并分析方法的有效性然后总结。

增长循环

分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。

增长会议

每周召开一次增长会议，回顾指标并更新关注领域，回顾前一周的测试工作，从试验分析中获得的主要收获，选择下一周期的增长试验，然后检查增长想法储备库。 

实践应用

　一：获客—优化成本，扩大规模

语言—市场匹配

也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。 

设计打动人心的广告语，你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值，也就是那个“啊哈时刻”，广告语的好坏能够决定是1 000人还是100万人阅读。

渠道—产品匹配

即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

寻找最优渠道，主要渠道划分为三个基本类型：病毒/口碑渠道（社交媒体，推荐计划，比赛礼品）、有机渠道（搜索引擎优化，内容营销）付费渠道（广告）。

设计病毒循环

将产品的病毒性和功能性相结合，依据现有用户吸引新用户实现增长，要让分享产品这种体验变得不可或缺，让分享邀请成为用户体验的有机组成部分，并确保受邀者获得满意的体验。 

二：激活—让潜在用户使用你的产品　

1.提高激活率的核心

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”

第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点，仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。

第二步是创建转化和流失漏斗报告，显示每个环节的流失率，这些包括：初访、注册、激活和付费。

2.增长试验要避免激活障碍

消除用户体验中的摩擦，优化新用户体验。 

首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。创造学习流，告诉用户产品真正的价值，真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。 

3.游戏化的机制

游戏化的三个主要方面：

• 有意义的奖励

• 通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣

• 提供能带来即刻满足感的要素  

三：留存—唤醒并留住用户　

1.留存的核心 

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。

2.留存的三个阶段:初期、中期和长期

初期阶段:

非常关键，决定是否使用1、2次后就不再使用。关键在于尽可能优化用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值。

方法是让用户在特定时间段内重复使用产品并从中获得新体验达到一定的次数，强化他们对产品价值的认识。

中期阶段:

核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。

提供实际的、体验式的回报，例如实物，金钱，地位，成就感等

客户关系个性化，提供一对一的客户体验，让用户感觉自己是独一无二的。

长期阶段:

不断完善产品，升级现有功能或者推出全新功能的时机。

持续的用户引导教育，每一个产品的功能或者新功能都要有引导教育用户的设计，让用户更深的去体验产品。

四：变现—提高每位用户带来的收益　

变现的终极目标 

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益，也就是提高用户的终身价值。

绘制变现漏斗

第一关注每个群组的贡献和贡献的收益，根据用户行为，某些相同特征，进行用户分层。

第二调查用户的需求，了解每个关键群组最希望看到的产品改进，增加营收的核心在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务。

第三利用数据和算法为用户定制产品和功能，个性化策略可以帮助你建立更加牢固的客户关系，从而留住客户，同时还是一个很好的变现策略。例如根据用户行为进行推荐。

第四优化定价，通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

第五用心理学寻找实现变现的增长手段，罗伯特·西奥迪尼提出的影响用户行为的六原则，互惠原则，承诺和一致原则，社会认同原则，权威原则，喜好原则，稀缺原则。

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