效果广告思维之害

不断克服“效果广告上瘾”，才能打造出伟大品牌。

在数字化的蛊惑下，不少品牌在效果广告之路上越走越偏。

过分注重效果广告的品牌，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内能够取得优势，但长期来看它们将会输掉整场比赛。

具体的案例其实就发生在我们身边，多年前风极一时的淘品牌，通过流量红利和投放技巧迅速崛起，但如今依旧活跃在大众视野中的淘品牌已经不多，头部依旧是传统品牌；各种明星餐饮网红店，凭借流量优势带来了大量客流，但其中不少都以倒闭告终。

迅速崛起迅速陨落成为了近几年新品牌难以逃脱的魔咒，今天我们身边的一些朋友，依旧对完美日记、HFP、钟薛高甚至瑞幸咖啡乃至小米这类迅速崛起的新品牌究竟能走多远有着不小分歧。

从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落都源自于企业本身的“效果广告思维”，效果广告能够让企业在短期内实现快速增长（尤其是在抓住平台流量红利的情况下），但随着流量红利渐退，投放效果逐渐回落，企业自身的品牌价值却无法成为后续的增长动力，网红品牌便因此陨落。

“效果狂热、漠视品牌”是如今不少新兴品牌正在陷入的误区。在人口红利见顶的背景下，未来依赖“效果广告思维”实现快速增长是不可持续的，“品牌广告思维”的价值将会重新显现。

效果广告思维的兴起，在于媒介投放的可监测。随着媒介的数字化和渠道监测技术的发展，越来越多的媒介可以追踪投放效果，但不少人存在一个误解，那就是媒介渠道本身的效果化，并不代表着你在该媒介上投放的就是“效果广告”。

比如说，你在微信朋友圈进行投放，你可以获得种种效果转化数据如PV/UV、转化关注等等，但尽管你能看到种种这类数据结果，却并不意味着你投放的这支广告是“效果广告”，为什么？

因为“效果广告”和“品牌广告”的本质区别，并不在于是否能够监测投放效果，而在于它是在为品牌的短期价值还是长期价值服务，这也决定了对营销投放的衡量方法上的差异。关键在于品牌本身的策略导向，而非渠道是否数字化监测。

为什么“品牌广告”和“效果广告”的划分依旧重要？

营销是两条腿走路的动作，“品牌”和“效果”缺一不可，品牌广告聚焦于长期竞争力，效果广告聚焦于短期占有率，如果顾此失彼，则会在发展到某个临界点时遭遇天花板甚至滑坡。

不妨把品牌营销想象成跑步比赛，如果双腿发力不均匀，你的跑步轨迹会逐渐成为一个圆形，永远无法成为跑得最远的那一名。可以参考下面这张图：

如果过于注重效果广告投放，品牌或许会更快地达到发展临界点，但难以实现进一步的发展，从而在长时间尺度下输给品效平衡的品牌。因此品牌营销的一大难点是，如何平衡营销的短期和长期收益。

效果广告思维的局限性在哪？

其实企业的营销决策和人的决策有许多相似性，我们不妨从人的决策说起。

我们最常用来打比方的例子是，一个需要减肥的人在面对美食时的决策犹豫，吃下去能带来短期快感和兴奋，但对减肥无益；不吃下去可能要忍受短期痛苦，但对长期减肥有益。于是你陷入了纠结。

你可以说这是理性与感性的斗争也好，或者像《思考快与慢》里写的系统1和系统2的分工也好，总而言之，长期目标和短期目标是大多情况下是相互冲突的，而且着重点不同。

人的大脑中有叫“杏仁核”的部位，用作情绪冲动的快速判断，你想吃美食，就是来自“杏仁核”的信号；大脑中还有一个叫“大脑皮层”的东西，用作逻辑思维的理性判断，你拒绝吃美食，就是来自“大脑皮层”的作用。

但为了决策效率，人类大脑的设计是情绪判断优先，理性思考随后，这就是为什么大多数人经受不住美食的诱惑，而减肥这件事执行起来也挺反人性。

企业营销决策也是如此，企业的“杏仁核”让营销要快速满足短期市场快感，推进效果广告；而企业的“大脑皮层”注重品牌广告打造长期价值，但往往优先级不高，于是总是被忽略。

“效果广告思维”的害处在于，占用本应该打造长期品牌价值的资源，去获取短期市场收益。长此以往，企业会因为短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，导致高品牌溢价难以实现；高品牌溢价难以实现意味着企业需要靠铺量来实现增长，这样不仅将面临人群天花板，还会面临大量新品牌的竞争压力，亦同时会催生不少内外部管理半径的难题。

“品牌广告”和“效果广告”所看重的指标并不相同甚至互相冲突，也就意味着，“品效合一”如果从单次投放上来看其实是个伪命题，想要做到“品效合一”需要通过投放组合来完成。

另外，“品牌广告”的效果无法准确量化。为什么？

尽管今天的各类投放都可以反馈曝光、点击等效果指标，但“品牌广告”的真正效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的“品牌指数”，并没有太多意义（可能会有公关层面的意义）。

原因在于品牌广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，几乎无法归因到单次投放效果。

所以，如果有人跟你说可以通过工具衡量品牌广告投放对品牌价值的贡献值/贡献指数（比如监测出投放某品牌广告后，品牌指数从90涨到95），这并没有什么实际意义，最好也不要相信。

反过来看，假如某个“品牌广告”的长期效果真的可以被有效衡量，那实质上就可以通过贴现的方式换算成短期效果（这不太可能），本质上它还是一种“效果广告”而已。

你可能知道拒绝甜食能够减肥，但无法精确预计坚持多久能带来多大的减肥效果，因为其中变量太多太复杂，但你应该相信的一点是，长期来看，减肥的益处远大于吃天天吃甜食就行了。

“品牌广告”的效果无法精确量化，我们暂且称之为品牌营销的“测不准原理”。也正是如此，品牌价值的打造能力才是企业长期竞争中最关键也最“个性化”的部分。

对于个人而言，不断克服吃甜食的冲动，才能成功瘦身；对于企业也是如此，不断克服“效果广告上瘾”，才能打造出伟大品牌。

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作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）