收入类业务，应该关注哪些分析指标？

本文笔者将与大家分析关注分析指标的意义与重要性。并结合电商产品裂变活动，分析了不同目标下的不同分析指标。

一、为什么要关注分析指标？

为什么要关注分析指标呢？

咱们开篇先看看做和不做数据分析的差别，先用两个案例看看：

案例1：监测竞品功能数据

产品初期，新上线功能，如何知道功能表现好不好？

产品部门A，无产品分析：产品处在比较初期的阶段，用户量较少，功能上线后大盘波动不明显。不知道该功能效果如何。

产品部门B，有产品分析：对于该功能来说，使用点击率是最重要的衡量指标。从数据监测的28.1%来看，对比成熟竞品的点击率30%来看，该功能的表现较好。

案例2：KPI没完成，怎么办？

A公司运营部门，无运营分析：KPI没完成，压力大，有很多事情可以做，但不知道该做什么。

B公司运营部门，有运营分析：时间过去50%，但是KPI仅完成45%，落后于进度5%。分析：上半年核心放在了拉新上，影响到了收入，但积攒了势能。建议：下半年将重点放在收入上，做相关的活动。

从上述例子可以看出：运营是运营目的和抓手；一系列运营动作；运营结果。运营分析包含对目标进行确认；对运营动作的过程进行监控、对出现的问题进行诊断；对运营结果进行评估。

二、应该关注的哪些指标

那我们言归正传，看看应该关注的哪些指标。

以电商产品在朋友圈的裂变活动为例，步骤很简单：打开app-点击主页上的banner-保存二维码-分享二维码到各类群或朋友圈-等待亲朋好友帮忙砍价-是否砍价成功。

但项目的目标不同，数据分析关注的指标不同。

1. 目标：活跃

当目标是促进活跃时，关注点在每个环节的用户的参与规模、用户路径、流失监测，数据分析侧重在用户行为轨迹上。

细分拆解每个环节：

第一步打开APP，指标是APP登录人数；

第二部点击主页上的banner，指标是活动页面访问次数、活动页面访问人数、停留时长、跳出率；

第三步分享，指标是分享到社群的人数&占比，分享到朋友圈的人数&占比；

第四步等待砍价，指标是，社群的点击率、朋友圈的点击率、参与砍价的人数、二次分享的比率；

第五步，是否砍价成功，砍价成功人数。

大家发现没有，目标是促活的时候，关注点是每个环节的用户使用感受。

2. 目标：付费

当目标是付费时，关注点在就比较直接——转化率、复购率、GMV、ARPU等。

用户角度：付费的新、老用户数；路径的角度：付费转化率、复购率；收入：付费总金额（GMV）、订单量、ARPU；

不同业务的运营分析关注哪些指标：

• 承担业务收入的产品，业务收入=流量 * 转化率 * 客单价
• 如流量收入（以广告收入为主）=广告流量*转化率*单次点击价格
• 如手续费收入（平台佣金为主）=GMV*佣金率
• 如产供销收入（电商为主）=流量*转化率*单次点击价格
• 如增值服务收入（会员收入为主）=流量*转化率*ARPU值

听到这儿，大家可能都糊涂了，这么多公式，这么多指标，这怎么记得住。

简单点来讲，万变不离其宗，我们只记一个公式：

收入=流量 * 转化率 * 客单价

其中，流量、转化率、客单价根据用户行为、活动目，又可细化：

（1）流量

就是用户访问的情况。像，流量、装机率、激活率、PV、人均页面访问量、访问来源、渠道；

（2）转化率

①用户浏览。平均停留时长、跳出率、点击率、页面偏好；

②用户使用。注册用户数、注册转化率、首页及各频道页停留时长、访问登录比、闪退率、新功能的用户渗透率、页面按钮点击率、跳转率、跳出率；

（3）客单价

①用户活跃。活跃用户数（日、周、月）、APP打开次数、使用间隔时长、连续活跃用户、沉默用户数、流失用户数、流失率、沉默用户召回率、流失用户召回率、本周回流用户、用户画像；

②用户付费。付费用户数（新、老）、付费转化率、付费总金额、人均付费金额、复购、订单、ARPU。

作者：高高，微信公众号：高高的运营手记，人人都是产品经理专栏作家，资深产品运营。