编者按：本文来自微信公众号“第六个人”（ID:connect_yourself），作者：第六个人。
叶明桂先生的这句话，或许可以成为一个广告人30年辉煌职业生涯的写照，也算作是他激荡人生的小小注解——原则与常识不变，但变化的却是实现建立品牌的手段和路径。
学习贸易的他本打算进入外贸企业就职，但在报纸招聘广告的旁边总有广告公司在招文案，于是他发现：似乎这个工作非常有趣，不必默守陈规，可以充分让人享受自由和新鲜的刺激，开启一段冒险的人生……
但因为他连4P（产品、定价、推广、渠道，营销学的最基础概念）都不知道是什么，在被拒绝之后，他转而应聘AE（广告公司的客户执行，一般沟通能力较强的人可以先从这个职位过渡，进入广告圈）。应聘过程并不顺利，为了讨回遗失在华商广告公司的雨伞，他给当时的业务经理庄淑芬（资深广告人，曾任世界最大市场传播机构奥美广告中国区总裁）连写了7封信进行自我推销，以打不倒的韧性获得了这个职位，从此开启了广告生涯。
用他自己的话说：这是一段没有任何精致的长期规划、没有周密谨慎的分析，全靠跟着感觉走的经历。
然而或许连他自己都不知道，持久的勤奋、悟性与高情商，让他在广告圈一路披荆斩棘，收获满满。他在台湾奥美创造了扬名于两岸三地的「左岸咖啡馆」、「全联福利中心」诸多成功品牌，这些品牌，不只是获得了商业上的成功，也创造了爱与希望。
01 叶明桂的品牌方法论——拟人化
叶明桂把这种成功归纳总结为自己的一套品牌方法论——即，通过拟人化，为产品注入灵魂，来逐步建立品牌。
人们选择品牌，是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不犹豫地购买，自动自发地享受。让人们爱上你的产品，就必须在潜意识中感觉这个物产品不只是产品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。
因此：
A 首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人
B 个性必须一致：人们对性格时好时坏、忽冷忽热的人无法产生信赖感
C 要有迷人的风格和迷人的语气
D 要有纯良的动机
E 是一个有故事的人：让人愿意接近
以拟人化建立品牌的具体方法是：
Nike的品牌主张：无论如何，最终的公平正义势必伸张；拥有倔强正直的个性；而品牌的Slogan是：Just do it。
叶明桂为小厨师方便面产品设计的整体形象：拟人化的形象受到消费者的喜爱，手法和「张君雅小妹妹」有异曲同工之妙
02 叶明桂的定位方法论：产品定位-市场定位-传播定位三位一体
叶明桂的定位理论可以概括为一句话，即桂式三角形定位模块：
对谁而言，我是什么？给你什么？
叶明桂定位理论
他把定位分为三个层次：
1. 产品定位：
产品定位意味着：对谁而言（运用统计学描述），我是什么（属于什么类别，即品类），给你什么（产品特点：与众不同的特别之处，需要有差异化）？
对用统计学所描述的人群而言，XYZ这项产品是属于什么类别，具有怎样的产品特点？
2. 市场定位：没有选择就没有策略
概括起来，市场定位就是：针对什么族群，他们想要的用途是什么？他们愿意交易的理由是什么？
市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。营销学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问，它解决的就是族群的定义和识别问题。
品牌必须找出不同族群的不同特质。常规的统计学定义（年龄、性别等）已经不再好用，在定位过程中，要更多运用行为学与心理学去进行人群描述。
叶明桂运用田字分析法，来进行人群的划分——
以厨具这个产品为例，如果你想知道你的目标人群究竟是谁，可以用田字分析来进行人群的区隔。具体做法是：按照消费者的行为和态度确定两条坐标轴，即做饭的频率（高或低）与是否在乎厨房洁净（爱干净和能忍受脏）来区分消费者。这就分别形成了四个象限、不同类别的人群：A 常做饭并且很爱干净的人B 很少做饭但却很爱干净的人C 常做饭但是对洁净要求不高的人D 不做饭也不爱干净的懒人
企业应该根据细分的人群，进入相应的市场，服务相应的消费者。
3. 传播定位：
传播定位即精神层次的定位，也就是对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？
它也同样分为三个维度：
1）对谁而言：
根据市场定位选择族群之后，去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素，我们也可以把它理解为是「消费者洞察」。
田字分析之后可以比较两个族群的消费心态和使用动机，一切营销行为最终是要牢牢把握住精准的目标人群。
2）我是谁：
必须思考这个族群使用用途的背后意义——要洞察产品购买的背后动因。
3）给你什么：
由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们喜欢这个商品的情感因素。
这是一套非常敏捷的定位体系，在操盘台湾高铁项目时，叶明桂最终提出了“真实接触，Be there”的品牌主张。台湾高铁的真正竞争对手不是长途巴士、台铁、电信公司，而是如今的实时视频、实时通话、通信（营销上，我们称之为异类竞争对手），这些工具或生活方式取代了借由高铁去往某地、亲临现场的必要性。
因此，“真实接触”主张人们走出去，结合了高铁业务形成了敏锐的洞察和精准的策略，台湾奥美因此服务高铁项目多年。
台湾高铁广告创意：真实接触，Be there！
03 品牌的创意管理
叶明桂对创意管理有自己的独到见解。尽管他自己是广告出身，并且也曾试着给一些企业家提供策略咨询服务，但他承认：年轻时候总有人问“你看我这个品牌应该怎么做才能更好”，于是他也上来比划着提了很多建议。而随着经验增长，对广告和创意的理解加深，他认为：创意人永远不可能比企业家更懂生意和业务本身，他们能做好的只是在既定命题之下去将创意的效果最大化，以一支广告、以持续的广告和传播来换取品牌资产的积累。创意人很难做好营销策略（即使他们积累了多个跨行业的项目经验）。
凭借对广告效用、广告人自身定位的冷静觉察，他尤其重视广告人的创意边界：在边界内，做好自己的本分。
他并不建议天马行空去发挥创意，而是强调一切创意都应该始于一个确定且聚焦的商业课题。
叶明桂的理论体系强调通过产品拟人化来建立品牌，而创意的根基源自一个高度聚焦且明确的生意课题。在此前提下通过严谨的调研形成消费者洞察，提出广告创意。而创意的管理不仅包括如何创造诞生出一个有创意的广告，也包含了长期的创意管理——如何建设品牌的「广告资产」，通过持续的前后一致的广告信息传播来建设品牌，这也包含了设计品牌的整体传播策略。
这是我理解和总结的叶氏品牌逻辑——最大化尊重品牌现状，挖掘聚焦的业务命题，以调研来形成扎实的客观的消费者洞察，最后形成广告创意和广告策略。
左岸咖啡馆是叶明桂的代表作。它也是因为始于一个真实又具体的商业课题，最终才实现将所有营销与传播的想法聚焦于最重要的使命。
叶明桂多次提到，很多企业家甚至不知道自己面临的具体问题到底是什么，它们很模糊，因此，创意将很难去帮助企业去实现既定的营销目标。这种情况，创意工作就已经失去了根基。
以上都不是一种聚焦且具体确切的商业课题，品牌的下游机构、代理机构也就无法发挥专长，一针见血的去解决问题。
为了达成「如何让这个包装在货架上，价值25元？」的商业课题，叶明桂带领团队开展了一系列创意工作。调查喜欢喝咖啡的人他们到底喜欢喝怎样的咖啡，以及怎样的咖啡才让人感受到它味道醇正、尤其值得期待。
以下哪一杯咖啡，你愿意出最高的价钱？
最终，被调消费者都选择了「法国」作为纯正咖啡的理想代表，这最终也成了左岸咖啡馆的血统和基因。左岸咖啡馆成为统一旗下最成功的品牌，它创造了「馆」这个平台概念，代表着一种场景、氛围和空间，并不仅仅是卖一杯咖啡给消费者。
左岸咖啡馆营造了别具一格的法国文人氛围和品牌故事的渲染力
左岸咖啡馆上市之后，很多消费者会专门跑到巴黎去寻找这家看上去很有历史的咖啡馆，而他们并不知道，这其实是顶尖的广告人所创造的一个美好的品牌故事罢了……
登陆上海之后，左岸依然掀起一股「下午休闲时光」的风潮
将近30年的品牌，焕发青春光彩
【左岸咖啡馆打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后
咖啡馆里就只剩下我一个人了
咖啡馆里最后的一位客人
拥有一项特权――
可以挑选自己喜欢的音乐
同时，侍者会再端上一杯咖啡
表示他并不急着打烊
我在左岸咖啡馆
一个人慢慢等待打
【左岸咖啡馆明天见篇】
明天见
明天见[法语]
离开咖啡馆的时候
大家都会说明天见
明天见[法语]
在这个地方没有人说再见的
而是说明天见
因为天天都会来
明天
大家又会见到面
可是
明天我要回国了
我在左岸咖啡馆
明天见[法语]
而左岸的文案，也代表了咖啡广告文案的顶尖水平……它恰恰也阐述了叶明桂对文案的核心观点：并非广告创意离产品越近，讲产品越多，广告就越能成功。左岸讲述了一个美好的品牌故事，也带来了人们对「喝一杯醇正咖啡」的美好向往！
04 品牌建设的关键：整合营销传播的可持续化
叶明桂说：“我对左岸咖啡馆最大的贡献，就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌”。
左岸咖啡馆广告
广告只是传播的一小部分，传播也只是营销和品牌建设的一小部分。
今天，媒体环境和消费者行为发生剧烈变化，广告承载的信息传递效率变得越来越有限。社交媒体和数字化阅读正在催生新的眼球经济，广告的力量正在被削弱，内容、赞助、短视频与直播正在以新的方式瓜分大众的注意力。
于是我们会忍不住问：数字媒体时代，我们还能这样做广告，以及通过广告来创建一个成功的品牌吗？
在传统时代，依赖一支广告+ 央视投放就能让一个品牌家喻户晓，但现在这种方法已经不奏效。左岸咖啡馆的成功代表了1996年的时代背景下，以电视和户外媒体作为主要传播通道的品牌建设奇迹。但我认为，依赖一支广告就撑起一个品牌已经再无可能，但叶明桂广告传播的核心精髓，仍然值得借鉴。
这也是他创作的一系列品牌广告、面对品牌整合营销都在遵循的铁律：创意策略不变，品牌的价值主张不变，要数十年去讲好一个故事。这恰恰是被大多数互联网品牌所忽略的传播常识。
品牌的传播，一定要做到可持续——让消费者不断强化对品牌的理解，形成对品牌稳定的清晰的认知，进而，成为他们在充满噪声的环境里可以不假思索的首选。
我也尤其认同他对广告与销售关系的论述，因为这背后就涉及到今天的品牌该如何看待“花钱做创意，花钱做广告，以及广告究竟能为品牌带来什么”这个问题的核心本质：
但广告的本质是影响人，而不是说服人。
因此，品牌在整体的传播中该如何「正确使用广告」，对于没钱的小品牌什么阶段可以筹谋「投放广告」，在大众媒体和数字媒体该如何演绎广告的形式，包括广告与品牌的销售转化、粉丝增长、商业变现如何形成补位的关系，成功接住广告带来的客流和眼球，也就成为了更加重要的挑战。
直到最近我才知道，叶明桂带领的台湾奥美团队正是瑞幸咖啡的幕后创意推手。
叶帅的过人之处，是在不引入过多晦涩生僻的专业概念下，把策略、创意方法论讲得足够简洁通透。
从「产品定位」-「市场定位」-「传播定位」的定位理论敏捷清晰可以快速上手实操。强调不应将预算过度投注数字媒体营销，也是尤其冷静犀利的洞察。
比起左岸咖啡馆传世之作，他对领导力的理解、对生意的洞察、对小到如何写会议记录细节的重视，让人忍不住心生敬意！
产品需要灵魂，也需要一个美好的品牌故事让它亭亭玉立。广告是在有限边界的商业世界中寻求创意的最佳答案。所有感动和长久记忆能够作用的前提是——创意人理解品牌当下的困境，并且充分了解那些将会成为产品消费者的人们——他们的真实生活方式、心态与习惯，他们对某种解决方案的真实期待。
在我们的生活中，那些真正有魅力的人，一定是三观正直、有格调、有品位……
有生命力的品牌，又何尝不是呢？
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