江小白的文案UGC过时了，短视频UGC是百亿美金新机会

编者按：本文来自微信公众号“甲方财经”（ID:jiafangcaijing2019），作者：花哥。

事实上，花哥作为行业观察员，单从营销角度，是非常认可江小白在过去三年（事实上已经成立八年之久了）的成就的，从一个默默无闻的小品牌到燃起了熊熊烈火的上市梦，这本来就是营销圈的一个奇迹，也打破了很多狗屁理论的结果宿命。

但营销圈本来就和时尚圈一样，不断的形式与载体循环，不断的与时代最敏感的审美融为一起。江小白的文案UGC一招鲜，已经吃到了数十亿级的红利，也是时候该交棒了！

最近，卡思数据发布了一份长达上百页的短视频分析报告，《2020短视频内容营销趋势白皮书》，文中提到了今年的9个趋势：

➊短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望在2020年被重定义；

➋红人供需结构失衡依然存在：万千红人中，似乎总缺少那么一个理想型；

➌善从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰、尾部主播；

➍明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；

➎短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；

➏营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；

➐告别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势。

➑数据赋能内容营销和内容电商价值放大；

➒大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。

今天，花哥想重点聊一聊第4和第7两点，先做个基础预判：第一，2020年将会有更多的品牌加入短视频UGC的实验中来；第二，短视频UGC将会创造100亿美金的新品牌。

尤其对于快消品牌来说，本文希望打开一个视角天窗。

01 579场品牌挑战赛的结果报告：短视频UGC前戏而已

事实上，不仅仅是x音，在x视x手等短视频平台，也都有类似活动，这里就不一一赘述了，以x音数据为例。 

挑战赛的本质是一种非常高明巧妙的平台变现方式，为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在打造营销案例。

据卡思数据统计，2019年1-10月，卡思数据采集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、政府、媒体等）发起的挑战赛共计579场（含超级、品牌和区域挑战赛）。

相较上半年，下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看，以食品饮料发起量最多（占比24.53%），包揽了1-10月里，9个月发起挑战赛数量第1的位置，不仅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战；其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多，在Q3季度，美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。

分析579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。

 其中，分析播放量最高的10场挑战，发现:有4席来自于3C/数码行业，2席来自于食 品饮料、游戏行业，而其余的3席则由互联网/服务、电商平台、汽车行业贡献; 从参与量来看，并非高曝光就能带来广参与，播放量最高的10场挑战赛中， 仅有4席入围了参与量TOP10榜。

一场品牌挑战赛想脱颖而出，往往具备几个核心条件：开放且有参与性的话题，魔性且可被唤醒/记忆的背景音乐、创意且萌美趣酷的贴纸设计，和足量的达人曝光，以及清晰的转化入口。 

尤其是，品牌们尤为要注重互动玩法的设计：在开放的基础上，降低用户参与门槛，增加投稿和观看；在品牌传递的基础上，让用户感觉趣味和放松；主打女性消费的品类可强调“美”，而主打男性消费的 品类则可传导“利”。

为了更好的「收割」品牌方，不对，为了更好的创造品效合一的效果，字节跳动的小程序体系也逐步完善起来，对于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融服务类），还可以借势小程序，实现无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着，挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，建议品牌选择两个极端策略，要么不投，投即重视。 

但，这也仅仅是短视频UGC的前戏而已。

此消彼长，线下营销应对突发事件的无力，这也给线上营销的机会。经历过这次疫情后，相信越来越多的企业，会把投线上广告作为一个重要的营销方式。

02 如何从短视频挑战赛到UGC品牌？百亿美金的新机会

但是到目前为止，挑战赛仅仅只能算是一种爆款营销的方式，上面的案例如果不是深度分析，很难让用户有直观上的认知。

究其原因有三点：

· 当前的短视频挑战赛太中心化了，如果没有强IP（明星网红）的付费营销策划，如果没有x音中心化的入口位置，想形成一个类似于西瓜妹这样的社会爆款，是基本不现实的，从某种意义上来说，这只是短视频平台对有钱的大厂精准定制的营销手段，用更高明的、体系的打法来消耗广告投放资源；

· 在网红时代，爆款基本靠流量催熟，营销音浪来的快去的更快，短短几天的爆款并不能形成品牌印记，而持续的入口投放并不现实，这导致更多的UGC行为并不持久；

· 营销是营销，产品是产品，有虚无实，有实无虚，二者完全割裂开来，用户创作的作品全部沉淀在平台的数据库里，与消费者实际的体验感完全割裂，也并没有持续性形成转化。

近些年来，说到品牌界的文案高手，自然要提江小白。通过塑造“文艺青年”的形象，创意化表达情绪，唤起了年轻人的共鸣。

其1，时机点的把控，离古老的凡客体已有多年真空期，市场需要这样一个新品牌新模式；

其2，选品精准，白酒是一种有文化底蕴的产品；

其3，对用户创作的调动，尤其是文案确实能引发集体共鸣；

其4，也是最关键的，打通虚拟与物理世界，让用户创作的文案真实的印刻在产品包装上，形成一个完整的创作闭环。

关于江小白成功学和唱衰论各有一半，成败也因文案UGC，是非也因文案UGC，这里不予置评了。

但是，图文UGC真的不再代表最先进的营销生产力了，而短视频UGC营销将成为当前以及未来的主流方式。

基本方向无须赘述，只是说，该如何借助于短视频的UGC内容，打造一个类似于江小白的新品牌（或老品牌升级）。三个基本问题：这个是否有理论和现实可行性，关键路径是什么？新品牌的市场空间有多大，什么类型的赛道成功概率最大？如何从活动变成品牌，操盘团队应该具备什么样的基础素养？且听花哥一一道来。

A 基建成熟，时机已来

经过五年的市场洗礼，短视频已经成为国民级应用。

2019是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将在2020年催生品牌与效果双重导向的UGC挑战赛模式，更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请，加入新模式的营销大战。

尤其是微信里的短视频生态成熟，两个核心路径已经打通，一物一码让UGC短视频在前端成为流量入口，小程序让UGC短视频在后端成为转化入口。具体路径如下：通过短视频平台进行创作 → 生成一物一码 → 将码与消费品物理层面打通 → 扫码进入小程序 → 观看UGC短视频 → 即时虚拟消费或实体消费 → 继续创作UGC短视频，如此形成一个完整闭环。

这是过去一年刚刚成熟的技术路径，基础建设已经搭建完毕，意味着短视频UGC内容创作的春天已来。

B 快消赛道，百亿机会

什么赛道最合适切入？最容易形成爆款？

这是一个开放式的问题，到目前为止，花哥也无法跳脱常识的束缚，快消品依然是最合适的品类，毕竟更大大众化，全民参与度最高。当然另辟蹊径，这几个品类也是有机会脱颖而出的：文具（创作工具）、玩具（乐高之类组合式创作）、便利店（场景创作）、游戏（本身是虚拟创作空间）、食材（美食UGC）等。

当然，白酒啤酒饮料等饮品类市场，依然有机会成为下一代爆款。至于通过短视频UGC引爆的品牌体量，究竟能做多大，没有一个预测模型可以判定。

相比静态的图文，短视频内容则更有趣、更有料、更有态度，如今的用户不仅会完整观看该视频，甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。有数据分析，视频引起的转发是文字图片的12倍，看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍。

按照江小白的当前市场估值，2019年12月19日，重庆江小白的运营主体——重庆江小白酒业有限公司投资人发生变更，新增的投资实体为红杉资本中国基金。行业预计估值约在30-50亿元。

所以，未来当一个基于短视频UGC的新品类品牌出现时，花哥以为至少是百亿美金级，理由有点形而上，仅供参考。

C 族群文化，引导机制

花哥以为，随着自媒体生态环境的越来越进化，越来越多的人会主动参与到短视频创作中来。

传统的、中心化的、自上而下的短视频挑战赛只能作为一种助力，而非一种常态化，如果想构建一个全民认可的短视频UGC品牌，最重要的是构建一种机制，来引导更多的用户参与，其中关键因素包括：社交身份的设计、荣誉机制、利益机制、社群社区文化、作品上榜机制、社交裂变机制、利益分成机制等等。

其实用户的参与动机没变，人以类聚的组织习性没有变化，从图文到短视频的变化，更是一次整体的UGC模式升级。

十年前凡客体盛行的时候，创作者只能通过PC在各个社区，通过图片传播信息；五年前，江小白开始流行，文案作品已经可以直接印制在酒瓶包装上；如今，短视频UGC的时代，一个二维码足以打通一切，入口即社交、流量即收益，整个流程已经完整闭环。

一旦激发初始势能，全民参与的能量，将远远超过商家自己的想象。

而据花哥观察，如今越来越多的平台也在注重挖掘私域流量，在流量、转化、变现等方式，对品牌给与帮助，例如抖音小店，微信直播。未来不支持私域流量转化，不支持品效合一的平台，很容易在商业竞争中失去优势。

03 关键！从公域流量到私域流量：微信生态才是主战场

这才到了关键正题，也是短视频UGC时代最有想象力的地方。

上面我们研究了x音平台十大挑战赛案例，有的甚至达到了数十亿的PV浏览量，但是为什么没有形成一个完整的品牌案例？

有一个关键原因，目前的几大短视频平台基本都是公域流量，但是真正转化是在私域流量场景中，才能更加持久。

那么问题来了，如果不用x音x手等平台，能不能打造成一个短视频UGC的品牌呢？答案是成立的。

目前来看，有且仅有微信生态是最完整最成熟的，而且克制的Allenzhang尽可能的不去Control用户的行为，包括企业用户的行为。

继续探讨在短视频UGC品牌构建中，最核心的三层关系，也是操盘手在设计经营体系中，最关键的三点。

微信生态与第三方平台的关系。

微信平台作为私域流量主场，因为是私域流量，所以后续在作品留存、作品数据化、创作者激励、用户裂变等，有足够多的想象空间。如果单纯是在某一个流量平台发起，即使一时由爆发力，后续也难以再继续持续经营。

抖音快手等短视频作为势能平台，目前已有各种工具，可以实现抖音快手与微信之间的完整互通方案。

其它App等线上流量可以通过H5和手机号注册实现完整打通，这里面的精髓所在，就是基于云平台的Saas服务能力，将各大平台的流量通过H5的形式串联起来，最终回流到微信小程序，形成完整的私域流量池。

线下码入口与线上流量的关系。

通过一物一码与小程序之间的互通，可以将线上线下流量合为一体，我们可以理解实体产业将拥有媲美整个互联网的流量体，那么企业品牌也因为线下的实体商品流量，与用户产生数据化的关系。

创作者与品牌之间的关系。

可以明确的说，一定不是基于爆款营销逻辑的付费关系，花哥认为，创业者与品牌之间未来更像是一种共创共生关系，作品将成为这个品牌游戏里的硬通货。

目前已经有多种打通公域流量和私域流量的解决方案，《甲方财经》亦参与其中一个项目，后面再与大家同步案例方法论。

花哥结语：

我们看大盘，随着短视频广告营销价值的凸显，广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。据统计2018年短视频营销规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿。短视频广告当前的投放率仅为1%，而相比之下，长视频广告的投放率已达到了90%多。

短视频当道，如果仍然把视频当做图文的补充，忽视短视频营销的力量，恐怕又要重复一次“从看不起，到看不懂，最后追不上”了。2020年，短视频营销必须做，学费也必须要交。