人们更在意“得到”，还是更在意“失去”？在文案中是强调“后果”，还是渲染“前景”？
先思考一个小问题：如果要让朋友戒掉抽烟的习惯，以下两种方式，哪种更有说服力呢？
- 赶紧把烟戒了吧，万一得上什么病，你说你小女儿该怎么办？
- 赶紧把烟戒了吧，这样对你身体好，多活个几年不好嘛！
对一些烟民朋友的反馈，第一种说服方式明显力度更大，更能让人燃起戒烟的欲望。
这是为什么呢，跟文案又有什么关系呢？下面就从两方面讨论这个问题：
- 1、人们更在意“得到”，还是更在意“失去”？
- 2、在文案中是强调“后果”，还是渲染“前景”？
一、在意“得到”，还是“失去”？
其实上面戒烟的那个例子，代表着劝说的两种不同方向。
第一种方向，是指向“失去”，就是继续抽烟，你会损失什么。
第二种是指向“得到”，也就是戒烟，你会得到什么。
那为什么第一种劝说方式，会显得更有力度，从而更有效呢？
这个问题，其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案，他将其总结为“损失规避”，也就是：“大多数人对于损失，比对于收益更加敏感”。
比如当你找到了一个工资更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事谈离职的时候，人事经常会以这种方式挽留你：
“你想想，虽然新公司薪水更高，但是他们的业务不稳定啊，如果到时候业务开展不顺利，那你就很被动了。另外，你也该想想能不能适应他们公司的文化，到时候如果不能适应，那你可就真没有退路了…”
这种劝说方式，就是把你的思考方向引导向“损失”一方，而在这种话术之下，你本来很坚定的离职之心，也可能动摇了。
或者，当爸爸妈妈们催小孩子去刷牙时，他们经常会说：“如果你不好好刷牙，小虫子就会在你的牙上钻个洞，你就没法吃好吃的了。”
这也是激发孩子们的损失规避。
所以，根据这个“损失规避”的原理，与其强调“得到”，不如去强调“后果”来的更有效。
好，行为原理讲完了，那这跟文案有什么关系呢？
二、文案中，先为读者强调一个“后果”
先来看一篇，比较经典的甲壳虫文案吧。
需要汽车配件了？
更换汽车配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么也找不到。
假设你有辆6到8年前的旧国产车，可能需要一个门把手或者抽水机，估计你会有点头疼。（除非你喜欢去垃圾场购物。)
现今汽车内部设计每年变化巨大，经销商根本不可能存储每个不同的零部件。
但VW汽车每年的配件都不轻易改变，因此VW的经销商们根本不用担心这个问题。
直到现在，VW配件一切照旧，按部就班。
我们90分钟就能换一个引擎（或者后挡泥板，只要21.09美元，劳务费另加）。
尤其是，我们承诺，不论是你哪年购买的VW汽车，所需的配件都可以找到。
有些人曾经觉得这辈子都不会喜欢VW一丁点儿。
现在他们却什么都买了。
（该案例来自《那些让文案绝望的文案》）
大家如果仔细读上面的文案，会发现其中包含着一个利用“损失规避”原理的经典路数：
- 1、在文案中提出一个问题，当然这个问题可能是被人们忽略的，但没有关系，总之它是一个确实存在的问题。
- 2、指出这个问题，会引发的严重后果。
- 3、给出一个解决方案，并描绘解决问题之后的美妙前景。
并且在这里要注意，它的前两步，都在于去引发读者“损失规避”的心理。
比如上面那则甲壳虫的文案，我们来拆看看看：
- 1、提出一个问题：更换配件是一件很痛苦的事情。
- 2、指出问题的严重后果：某个汽车配件如何找不到，会让你非常头疼。
- 3、给出解决方案并描绘美好前景：VW汽车，所需的配件都可以找到…我们90分钟就能换一个引擎。
当然，还有很多的文案，他们在表面上并不是这样经典的三段式，而是隐藏的更深一些。
比如我最喜欢的经典文案之一，就是《我害怕阅读的人》，我们先来看一段：
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
…
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。
…
在这篇文案中，虽然没有很明显，但是依然包含着这个路数。
文案中也是：首先提出了一个问题：害怕阅读的人。然后去指出后果：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏…之后再通过描述阅读的人是什么状态，间接的去渲染前景。
我在之前的文章中，就多次强调过“文案其实就是说话”。而这种路数也是在日常说话中也很常见。
比如：我们可以回忆一下，在一些古代战争题材的电影中，比较强大的一方，是怎么劝说对方投降的呢？一般都是：
“城里的人听着，现在你们已经被我们的大军团团围住了，不要再做无谓的抵抗。
再不投降的话，我们就要冲进城去，杀的你们片甲不留，如果现在打开城门乖乖投降，还可以放你们一条生路”。
大家看看，在这段对话中，是不是也有着这个经典路数。
三、文案重点在“治愈”，而不是“预防”
文案前辈的休格曼，曾经在书中提出一个文案小技巧：“推销治愈性产品，避免推销预防性产品…销售一种治愈性产品,要比销售一种预防性产品容易的多。”
其实这种技巧，也是由于“损失规避”的原理在起作用。
因为在推销“治愈性”产品的时候，消费者很自然的会往“后果”方向去思考，甚至有的人已经在承担“后果”，所以他们会着急的想要摆脱损失。而当推销“预防性”产品的时候，消费者便大多会往“前景”方面去想，去思考如果避免了这种问题会有多好，而在这种状态下，他们是不会太着急的。
所以，在提炼产品利益点的时候，最好提炼出“治愈”方面的利益点。
比如：红牛的“困了累了，喝红牛！”和士力架的“横扫饥饿，做回自己！”都是把产品的利益点放到了治愈的一方面。
四、小结
随着消费行为学和经济行为学的不断发展，人们不断的发现在人们的消费行为中存在着一些根深蒂固的习惯，而“损失规避”就是其中的一个。
而在很多的经典文案中，都包含着损失规避原理的路数：
- 1. 提出问题、指出后果、给予解决方案并描绘前景。
- 2. 提炼产品的“治愈性利益点”，而不是“预防性利益点”。
参考资料/案例来源：
《品牌洗脑》马丁林斯特龙/《文案训练手册》休格曼/《那些让文案绝望的文案》小马宋文中出现案例皆来自品牌方
作者：于极
来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）
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