本文就结合拆解十几家公司的转介绍引流体系得来的收获，深度剖析一下转介绍的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一丝启发。
作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其在2020年将可能发生影响深远的变化，相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕，也会有更多异业巨头投资或布局，从而引发更激励的竞争。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场，前端获客变得更加重要，虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存，但这是保命的底线，如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键。有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的，那就是转介绍。
笔者非常喜欢观察在线教育行业主流玩家们的获客法门，近期更是拆解了十几家公司的转介绍引流体系，本文就结合拆解得来的收获，深度剖析一下转介绍的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一丝启发。
一、定义转介绍
遇事要问为什么，但要先问是什么，我们必须首先清楚的知道什么是转介绍。对于转介绍的定义，业内共识是老用户带来新用户，这是很通俗的说法。
但是，什么是老用户？什么是新用户？这两个关键概念没有界定清楚，讨论转介绍的本质就没有意义。
首先，什么是老用户。
所谓老用户，一定是和在线教育机构有粘性的，即有较高的信任度，一般人的理解会是核心付费产品的使用者，比如长期班学员。其实，老用户有一定的界定标准，可以用产品和流程进行区分，而且，针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的，
举个例子，VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员，只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大拉新范围，VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要，主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。
那什么又是新用户？对于新用户要看使用转介绍的场景和媒介，可以是注册用户，可以是体验课用户，可以是流量产品使用者，更可以是核心产品付费用户，不过在大多数情况下，新用户主要指注册用户和体验课用户。
所以，究竟什么才是转介绍？
笔者认为，能发动付费产品用户带来新用户的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新，本质是一种用户运营策略，重点是维护老用户（尤其是核心用户）并发动它们进行产品化和规模化的分享邀请动作，同时利用营销和销售手段，完成新用户的转化。
清楚了转介绍的定义，还需要梳理一下转介绍和另一个概念的区别，那就是裂变。
裂变被很多人认为是老带新，直接把其与转介绍划为等价，实际上并非如此，裂变是一个比转介绍范围更大的概念，只要有一个人带来一个人就可以是裂变，双方可以是该产品任意投入程度的用户。比如任务宝对双方的要求仅仅是关注公众号，而转介绍则要求一边是产品使用者，另一边是产品体验者或者潜在用户。
简单来说，转介绍要对新老用户作出明显区分，而裂变可以不用做明显区分，也就是说裂变包含转介绍，但从用户生命周期角度看，两者并无本质区别。
二、设计转介绍
转介绍实际是产品思维、用户运营、流量转化三方面的结合，至于如何设计好转介绍策略，可以借助这个公式，即“转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次”。
1. 转介绍分享效率
转介绍策略设计首先要考虑分享效率，而影响转介绍分享效率的核心因素有两个：一个是分享转介绍活动的动力；另一个是分享转介绍活动的难度。
首先，用户能分享转介绍活动，一定因为满足某个需求，这样才有动力去分享，而需求大体有两种：物质需求和精神需求。
前者表现为用户占到便宜，具体形式有课程奖励、优惠券奖励、实体物品奖励、现金奖励、积分奖励等；后者则满足用户的炫耀、焦虑、利他、自恋等心理，比如VIPKID的个性化海报。
举个关于提升转介绍分享动力的典型例子。核桃编程的转介绍活动就突出了”奖学金“和”赠课给好友“这两个卖点，前者希望让用户为了奖学金而去分享，后者则通过利他心理减轻用户的分享负担，同时增加被邀请用户的接受概率。
另一个影响分享效率的因素就是分享难度，这个难度主要指用户分享方不方便，最方便的行为是只需两步就能完成分享，即“点击-分享”，比如为什么小程序会有很强的传播性，就是在产品层面让用户的分享行为更快捷，点击分享就可以跳转到群和个人对话框。
目前，转介绍主要采用两种形式：
- 第一种是基于公众号生成宣传素材如海报、H5和话术，由用户保存海报和复制话术并分享到朋友圈和社群或直接转发H5，比如VIPKID的推荐有奖，点击相关入口就会弹出话术和海报；
- 第二种是基于APP生成宣传素材直接引导分享至朋友圈，或用户主动保存后分享到朋友圈和社群，比如猿辅导使用49元课作为老带新工具，引导49元课用户从APP获取海报进行分享。
至于为什么转介绍会采用这两种形式？笔者认为是裂变对微信生态流量的教育，大多数人基本习惯将图片分享到朋友圈，而且图片很容易产生视觉吸引，从而降低分享成本和参与成本。
2. 转介绍转化效率
第二点是转介绍的转化效率，主要指用户分享转介绍活动到某一渠道后流量的参与效果，影响因素主要包含两个方面：转介绍海报的吸引度和参与转介绍活动的难度。
先看转介绍海报，主要分为海报文案和海报配色。
首先，配色上最好以色彩醒目、视觉舒适为主，典型的是红底白字和黄底黑字，但最好匹配在线教育的品牌调性，比如猿辅导的橙色推荐海报；其次是海报文案，核心是突出利益性，可以是需求层如“x次课提高数学能力”，可以是利益层如“最高立减xxx元”，也可以是信任层如“快来和我一起学xx”等等。
除此之外，还可以通过展示人物肖像、卡通图标、实体照片、学习场景、成绩排行等提升亲和力、真实感、口碑性、竞争感的方式，来增加用户的参与欲望，以及利用稀缺心理提升用户行为上的紧迫性，比如下方猿辅导海报的“仅限前1500名免费领”。
再来看参与难度如何影响转化效率。常规转介绍海报上的二维码扫完之后会进入一个页面，里面展示着比海报更丰富的信息，有的是对转介绍活动更详细的介绍，权益和玩法非常全面，而有的却和转介绍关系不大，是能够驱动对方成为新用户的免费产品，比如体验课、课时包等等。
新用户如何获取免费产品？只需留下手机号或直接完成注册，两种方式都降低了参与难度，不过从转化角度讲，后者是更好的方式，因为注册完会引导下载软件或跳转网页，可以嫁接更多产品功能完成更深度的引导，比如领券和付费，既能满足转化效果，又能带来人性体验。
3. 转介绍分享频次
某种程度上来说，从提高分享效率和转化效率的角度来设计转介绍策略基本就足够了，但为了达到更好地获客效果，还可以增加转介绍活动的分享频次。
提升分享频次的核心方法是对老用户和新用户的行为深度进行划分，比如把用户使用产品的流程分成注册、预约、体验、成交、续费等几个部分，每个部分设计不同的邀请门槛，基本原则是流程越往后的行为邀请门槛越低，奖励门槛越大。
为了读者更容易理解，笔者将其细化成如下几点：
- 从注册到续费，越往后的邀请门槛越低，具体表现为减少邀请人数；
- 被邀请新用户必须完成从注册到续费的单一环节，老用户才能获得对应的激励，而老用户的奖励力度要依据任意环节的邀请人数或成交产品的价格梯度进行递增设计；
- 针对新用户的行为深度即从注册到续费，转介绍双方最好都有奖励，并且奖励力度按照注册到续费的顺序逐渐增加，而老用户奖励力度一定高于新用户；
- 老用户在成功邀请新用户前，还可以通过分享转介绍素材获得奖励，并且可以对分享次数设计奖励门槛，即分享次数不同，奖励力度不同，分享次数越高，奖励力度越大；
- 任何用户在获得奖励后，可以利用弹窗提醒继续分享，比如借助利他心理设计“恭喜获得免费名额，快去赠送好友”之类的文案并弹出海报。
举两个提升分享频次的案例。首先是猿辅导，其49元课的老带新活动就有阶梯奖励，每邀请一人购买，就能获得一件可挑选的实物礼品，而且邀请越多礼品越多，并且价值越来越大。其次是VIPKID，其转介绍的核心是老用户邀请新用户完成注册、试听和付费就会奖励主修课，而主修课课时数量会随着邀请数量和被邀请者的转化程度按要求进行叠加。
可以发现，这两个案例虽然奖励的内容不同，但都按上面提到的措施细化了转介绍行为，从而提升转介绍的分享频率。目前，绝大多数转介绍活动都把分享行为任务化并设计阶梯奖励，说明努力提升分享频率是转介绍策略设计的必要内容。
三、运营转介绍
前面定义了转介绍并介绍如何设计策略，接下来谈一谈如何运营转介绍。先要明确一个问题：为什么要运营转介绍？
这是因为转介绍本质是一种活动或产品，需要借助运营手段推广到各个渠道，并且还要结合具体的用户运营策略提升拉新效果。
那么在落实层面，笔者认为可以重点关注两个方面：促老和带新。
首先是促老，基本含义是触达老用户并促进分享，在渠道层面无需多说，一切能触达到老用户的手段都要用上，比如app的push、公众号的模版消息和推文、个人号的群发等。不过，最好的方式还是在一开始就将老用户集中起来，集中方式无非两种，第一种是建立社群，第二种是沉淀在销售团队的个人号里。
建立老用户社群是运营成本低、触达效果佳的手段。
首先，建立简单的运营机制保证社群里的老用户有基础的活跃度；其次，举行直播说明会推广转介绍活动，把转介绍活动的玩法和好处一次性说清楚；再者，提供个性化的海报和言简意赅的文案配合转发；最后，搭建荣誉体系和竞赛机制，从最大程度上调动老用户转介绍的积极性。
宝宝玩英语在转介绍的“促老”方面有不错的经验，其发展出了推广员制度，通过向付费用户招募组建了分销体系分明的推广员团队，帮助宝宝玩英语在前期增长获得不小的体量。
另外，笔者曾参与在线1对1、直播小班等产品的转介绍项目时发现，激励与用户接触最频繁的老师和销售会让转介绍效果倍增，核心就是运营这些人的个人号，尤其是销售个人号的管理。
那么如何让他们触达老用户并参与转介绍？
这就涉及到团队管理和绩效激励，通过搭建合理的管理体系和晋升制度，建立标准化的执行考核动作，保证每个人员一对一督促老用户进行转发，只要看到成单奖励并树立标杆，就可以很好地保证转介绍活动落地。
以上是促老层面，再来看带新层面。所谓带新，主要包含两个层面：一是如何转化转介绍带来的新用户，二是如何带来更多新用户。
与裂变直接转化不同，转介绍带来的新用户需要经过注册、试听、诊断的过程才能转化，这样做能保证转化后的用户拥有较高的忠诚度，并且可以增强核心转介绍用户的体量和质量，这也是转介绍策略设计里要根据用户行为深度制定不同激励的原因。另外，转介绍团队的销售往往直接跟进这些新用户，一旦转化成功会大大提高销售的积极性，保证转介绍活动继续推进。
至于如何带来更多新用户，要从转介绍的发起频次和发起名义来考虑，这一点可以学习VIPKID是如何做的。VIPKID的转介绍分为三个类型：
- 基础型：包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等，基本奖励为主修课课时，额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等；
- 热点型：在基础型上改造成新的互动形式，并结合热点推出，奖励没有太大区别，但重视热点带来的曝光度，比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等；
- 功能型：和教学功能有关，比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等，它们均带有分享功能，奖励为能量石（VIPKID积分体系），可以进行兑换。
据说，VIPKID每月可以推广8次包含以上三种类型的转介绍活动，这么高频的推广保证转介绍带来的新线索量高出业内好几倍，也是VIPKID号称70%转介绍率的核心所在。
总结
本文分析了转介绍的核心逻辑的运营策略，基本观点如下：
转介绍的本质是老用户带新用户，而新老用户的界定需要结合自身业务判断，而且要以用户与企业的信任程度作为划分标准。
转介绍实际是一种活动或产品，在设计时要考虑分享效率、转化效率和分享频次，以此来确定具体的用户路径和拉新玩法。
转介绍的运营分为促老和带新两个方面，促老侧重社群运营和销售触达，带新则要考虑新用户的体验转化和转介绍的推广频次。
转介绍作为在线教育重要的拉新手段，需要在产品、运营、管理、技术等层面多方位考虑，并且要重视迭代和测试，也要依据企业生命周期推出不同侧重的策略，是一个系统工程，不过一旦搭建成功，用户增长将受益无穷。
希望本文能对在线教育的同行们有所帮助，共勉。
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