苹果这支招聘广告，间接却十分强力的传达着，苹果的品牌调性。
不久前，苹果在网站上，发布了一支招聘广告。
在这个广告中，不仅文案非常值得一看，视觉的创意表现上也非常精致。
文案：
各位敢于不断从零开始的人。爱唱反调，讨厌合拍的人。各位不懂得随大流，不看规则的眼色，能投入新世界，重塑自我的人。各位睁眼白日梦，闭眼天马行空，满脑子理想和幻想的人。各位能在一片草地里，分辨出万千种绿色的人。能为现实的死结，寻求答案的人。你能飞得比自己想象的更高，更远。你，就是我们寻找的人。
1、延续苹果传统
这则广告的文案，看似没有一个明确的招聘标准。
但它所列举的这些特质，比如“爱唱反调”、“不看规则”、“天马行空”等等，却又是一个很难做到的极高标准。
有人评论说，这种风格非常的“苹果”。
是的，它确实非常“苹果”。
因为只要对苹果稍微熟悉的人，就可以看出来这支广告的文案风格，非常像苹果之前著名的“Think Different”（非同凡想）的品牌广告。
在那支经典的广告中，文案也是以独白的口吻，向一些“特立独行、桀骜不驯、格格不入的人”进行致敬。
而在这支招聘广告中，仿佛依然继承了这个传统。
另外，虽然这则文案是一支招聘广告，但是它却通过苹果的“用人观”，间接却十分强力的传达着，苹果的品牌调性。
2、传达出的品牌调性
什么是“品牌调性”呢？
在我看来，品牌调性就是品牌给消费者的一个总体感受。
它很像一个人的“气质”，因为所谓“气质”，就是他人对自己的一个总体感受。并且“调性”和“气质”一样，不能够主动的宣扬，而只能去通过各种的细节，去逐步的渗透。
比如：你想要塑造一个很儒雅的气质，不能通过大声说“我很儒雅”来实现。
而是要通过你的言谈举止、一颦一笑，去潜移默化的渗透给别人，给别人一种“儒雅”的感受。
那么，如果品牌，想要塑造或保持一个比较固定的调性，也必须通过各种细节去渗透。而在这一点上，无论大众品牌还是小众品牌，都是一样。
比如：文艺女装品牌“步履不停”，就很少说自己多么文艺。而是通过文艺风的文案和视觉设计，向消费者逐步渗透自己文艺的调性。
在风里，不是要飘扬，而是要张扬。
想去一个地方，听听万物生长的声音。
而苹果的调性，虽然没有一个公认的总结，但它从乔布斯时代就一直塑造“创新者”的形象。而我们再回过头，看看那则招聘广告的文案。
虽然并没有明确说出“创新”这个词，但是字里行间却处处都透露出“创新者”的个性。
3、在乎每一次交互
在《成为乔布斯》这本书中，有这样一段话：
“消费者与品牌发生的每一次交互，都可能为品牌加分或减分。无论消费者是买家、用户、实体店顾客，还是无中看到一张海报的路人，或看到电视广告的观众。”
其实品牌和消费者的交互，除了常规的广告、公关活动之外，交互场景还有很多，也十分繁杂，大到发布会的体验、实体店的装修，小到产品说明书等等。
而一个成熟的品牌，就是将一些繁杂的交互细节，一一的注意到，并处理好。
比如：上文中我提到的，文艺女装品牌“步履不停”，就没有将文艺风格的文案，仅仅停留在推广的层面。而是将这种“文艺”，通过各种精致的文案，渗透进整个产品体系的方方面面。
比如在普通服装的标签上，一般都是比较官方口吻的提醒。但是步履不停的标签上会多一句，很符合受众气质的文案。
和任何一种生活，
摩擦久了都会起球。
还有包装袋上的文案：
要永远记住
你的新衣服
是用来讨好自己的
你的人生也是
那么，说回苹果的这次招聘广告，也是一样。
无论它是否为商业性质的广告，只要是由苹果公司出品，带着苹果的logo，以苹果的官方发声，那么这就是苹果与消费者的一次交互。
而只要与消费者产生交互，就必须传达和渗透自己的品牌调性。
参考资料/案例来源
苹果（官方网站）/步履不停STILLWALKING（品牌微博、微信）/《成为乔布斯》里克·特策利/部分图片搜集自网络
作者：于极
来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）
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