文案写作中，标题的重要性不容忽视 —— 一个优质标题可以吸引用户阅读文案内容，同时也为整体文案的传播度打下基础。那么如何写出一个好标题，召唤用户读下去呢？本文将为你揭晓答案。
如果你因为这个标题点进来了，那说明写标题的这一条原则是凑效的。
标题中，加有“超级”、“绝佳”、“惊人”、“重大”、“突然”“竟然”等字眼就会引起人们的格外注意。
事实上，在最新的广告法中，关于禁用词汇的规定，也从侧面验证了这些充满“刺激”和“诱惑”的词汇对消费者的影响。
其中，关于“最XX”和“第一XX”的用法被禁还可以理解，但一些诸如“极致”、“首选”、“领先”、“极佳”、“独家”这些词汇被禁，却着实给广告人出了一道难题。
标题的英文是“Headline”,就像我们看一个人一样，头部是这个人的代表，是最抢眼的地方，所以一篇广告要想获得传播力和销售力，标题文案是首要解决的问题。
1. 标题中首先要有品牌名，但大多数广告人却忽略了这一点
当你在写一个宣传单页的广告文案，或是一个电商详情页的文案时，要时刻提醒自己：读标题的人是读内文的人的5倍。而往往被人忽视的、也最尴尬的就是，标题里没有品牌名。
当品牌名和广告语能巧妙地组成顺口溜时，那就如获至宝了。“人头马一开，好事自然来”，就是这样的经典案例。
当品牌名和标题创意找不到结合点时，那就直接加入品牌名。比如我在为一家叫奇豆城堡亲子餐厅写折页文案时，标题就用了“来奇豆城堡亲子餐厅，妈妈终于放轻松！”
标题中最好有品牌名，奥格威说过：
“在广告标题中出现品牌名，否则80%的读者不知道是哪一家的产品在做广告”。
2. 标题要有召唤力，唤起漫不经心的陌生人注意，让其对号入座
广告的目的就是销售产品，而达成销售的第一步，是让人注意到你，也就是获取陌生人的注意。
陌生人有什么特点呢？——茫然。
据统计，我们每天看到的户外广告、电视、杂志、宣传单、电梯广告、互联网广告、手机广告等大概是每天340多条，但真正能被注意到或者引起些许关注的只有不到10条。
我们每天在信息的丛林中高速穿梭，面对无数的信息迎面扑来，首要的状态反应是茫然。不知所措，不知道这些信息是干啥用的，哪些跟我有关。
所以，标题的一个重要作用就是唤醒茫然的受众，让他一眼看到就对号入座，说的就是我。
比如，你是买一款治疗心脏的药，就可以写“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”
如果你要写一款祛除女性产后妊娠纹的产品，那就毫不犹豫地在标题里呼唤这个群体吧：“生完孩子没有妊娠纹？XXX让宝妈瞬间变辣妈！”
如果你做的是一款大众消费品，针对的人群很广，那就可以挖掘产品中关乎消费者利益的最大点去发挥。
红牛作为一款提神类的功能饮料，提神就是它满足消费者利益的最大点，但人们需要提神的场景有很多，必须找到一个最具代表性、最典型的场景，才能引起大家的共鸣和代入感。
“开车困了喝红牛”，这句广告语击中了所有掌握方向盘的人的利益点，而这个群体又是如此之大，几乎覆盖了所有人。要是你写成“写作业累了喝红牛”或者“加班困了喝红牛”或“跑步累了喝红牛”，则效果就大打折扣了（怕上火喝王老吉也有同样的效果）。
3. 广告是大大的承诺，最有效的广告标题是那些向读者承诺了利益的标题
这个还是利益相关的原理，只有和读者发生关系，他才会关注你关心你。承诺就是信用，承诺就是拿着高音喇叭向全世界宣布我要为你做什么，而且我说到做到。
看到这家餐馆打出这样的口号，瞬间被感动了。这不就是最朴实最接地气的承诺吗？有几个老板有这样的魄力做出这样的承诺的？胜利最终都是价值观的胜利，无论是经营企业还是做人，选择怎样的价值观，就会拥有怎样的结局。
把承诺放进标题里，是想第一时间就打消消费者的疑虑。因为陌生人面对广告的时候，除了茫然就是天然地排斥和不信任。当你大大方方地把顾客最担心的一面，一下捅破了、说透了，和顾客赤诚相见了，就能迅速获取他的信任，加速购买决策行动。
4. 像写新闻报道那样写标题，为客户提供有效的资讯
小时候，我们在电影里经常看到这样场景：一个卖报的报童，在喧闹的街道上向着川流不息的人群吆喝着”好消息~好消息~孙中山宣布······“。
时常关注美国新闻的朋友可能也会注意到，一旦发生类似枪击案或者逃犯越狱等特大新闻时，美国各个电视台都会打出一个标语”BreakingNews“，只要这个标语一出现，所有人的目光都会聚焦过来，竖着耳朵听到底发生了什么。这就是新闻标题的厉害之处。
写广告标题也要给人”BreakingNews“的感觉。我们完全可以借鉴新闻标题这件法宝，用在广告文案的创作中。
譬如，你完全可以在广告标题中，也加入偌大的”好消息“、”特大喜讯“等字眼，哪怕是发在朋友圈的海报，加以这样的标题，也会使你的阅读量大大提升。
这是一个公开的秘密，但现在几乎很少有人这样去用，因为大多数广告人最在意的可不是什么广告效果，而是他们自己的脸面。
我最近一次见到有人，在海报中将”好消息！好消息！“用在标题里的，还是一个微商广告，显然微商们可比坐在办公室的白领撰稿人更懂广告。
我为自己服务的一个房地产楼盘写过这样的广告标题：“地铁5号线站点大公开，看看你家离哪个站最近”。
这当然是为一个紧邻地铁口的楼盘所写的广告，在正文里我把即将开通地铁线路图放进去，并把这个楼盘所在的那一站加大加红加粗，用大大的指示标记出来，提醒观众，这个站就是你未来房子的所在之处。
奥格威说过“含有新闻信息的广告标题保证不会出错。比起没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22%。
5. 数字是个大杀器，带数字的标题更有杀伤力（越具体越好）
数字是个大杀器，人们看到具体的数字，更容易产生信赖感。
一些教你如何写出10W+的标题的文章，常常会举这样的例子。比如，《关于微信运营，新手最容易犯的30个错误…》、《学好英语的3大捷径、7大秘密、8大陷阱！》。
这的确是行之有效的方法，能迅速引起读者注意。但有时候数字过于“规整”会让人感觉是在作假——怎么会这么巧？恰好是3个？10个？100个？
所以，不放把数字再“精确”些：《看我的学员如何在18天内将店铺转化率提高41.3%》、《你敢信吗？手机上这些功能98.8%的人都不知道》
华与华公司所创作哪些享誉全国的经典广告中，也经常使用到数字：厨邦酱油——晒足180天，厨邦酱油美味鲜、三百年老字号，九代人吃槐茂、一个北京城，四个孔雀城、我爱北京天安门正南50公里······
这里面均有数字的影子，看到准确数字，你就毫不犹豫的相信，这是人类的共性。
6. 使用疑问句
人们天然对问号有更强的好奇心。
当我们在机场或车站找不到登机口、卫生间时，肯定是满脑袋的问号。这时候，如果一个诺大的问号出现在你眼前，你一定自己就走过去了。
疑问句，提出问题，可以有效地勾起好奇心。
从某种角度来看，问题就是答案。你提出的问题得足够有技巧，让人能从问题中似有似无地能感受到某些信息，最高明的问题提出者，最后的答案是让读者以为是自己发现的，而不是他灌输的。
比如说当一个新的利好政策颁布前夕，你可以写这样的提问式标题：为什么现在是抄底的最好时机？其实他的潜台词已经告诉你了：现在，就是最好的抄底时机。
7. 短标题还是长标题？
人眼一秒钟可以看6-10个字，但这绝不意味着短标题就一定比长标题更好。选用短标题或是长标题要看使用的媒介。
比如你的广告是在高速户外大牌上的，那首先要考虑的就是人们在以100公里/小时的速度接近你的广告牌时，你想让他在多远的距离看到你的字？
因为你的字小一号，人们看清你的范围可能就会增加50-100米，而广告牌的面积就那么大，只有字儿少才能做到字大，这中间的取舍只有真正做过这个媒体的才深有体会。
还有就是朋友圈常见的海报，用这个媒介，你需要尽量采用短标题的方式。
因为手机的屏幕并不大，如果你的标题足够明显，人们在快速滑动朋友圈时，甚至不需要点开大图就能看到你的标题内容，传播效率立马高了一个等次。可惜的是，很多并没有意识到这一点。为了所谓的调性，他们甚至可以将标题做到内文的字号，简直是可耻。
不过，最近的观察发现，很多公众号的文章标题越来越长了。一些以新品介绍、探店体验为主的文章，动辄可以将标题做到30个字以上，给读者提供了巨大的信息量。标题足够长，爆词、标点、数字、疑问等等各种手段都可以发挥了，点击诱惑度那是杠杠的。
8. 标题里尽量不要有负面信息
奥格威在文章中特意强调，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
的确，有的词汇天然就有类似这样的负面功效。
比如，转基因这个词，很多人谈转基因色变，其实就是被这个词的表面意思误导了，他并不是能转变你的基因或是怎样，但没办法，字面意思已经是这个倾向了。这时候，你在强调我这是“非转基因”，其实已经多少于事无补了。
好了，关于标题的讨论，就先到这里。一份清单，拿走不谢，希望对你有所启发。
如何写好一个广告的标题？
- 标题中首先要有品牌名
- 标题要有召唤力，唤起漫不经心的陌生人注意。让其对号入座
- 广告是大大的承诺，最有效的广告标题是那些向读者承诺了利益的标题
- 像写新闻报道那样些标题，为客户提供有效的资讯
- 数字是个大杀器，带数字的标题更有杀伤力
- 使用疑问句
- 短标题还是长标题要根据媒介来定
- 标题里不要有负面信息
作者：老贺，微信公众号：营销清单list
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
