消费者在哪？在无数个“楚门的世界”里！

如何一开始就触达消费者，并后续一直保持联络呢？本文针对当前“以消费者为中心”存在的三大痛点，分别提供了解决思路。

最近在阿里的一份行业报告中，看到两组数据，有感而发，写下这篇内容。

第一组数据是：从2015年-2018年这三年，手淘不同类型流量增长趋势中，推荐流量首次反超搜索流量。

第二组数据是：消费者在购前决策期内浏览的商品种类数同比下降了9%，收藏加购的品牌数也下降了11%。

这两组其实是有前后因果关系的。

推荐流量的崛起，意味着在千人千面的机制下，消费者被触达的信息会越来越精准，导致的结果就是第二组数据中出现的那样：消费者购前决策池内的候选集在缩减。

虽然我们说现在电商平台是用各种内容，打造让消费者逛的心智，但他们不再是漫无目的地闲逛，而是在少数几个有意向的商品和品牌间反复比较抉择，并非“漫步”式浏览，而是“采集”式地挑选。

不知道为什么，看到这我不禁想到了一部电影，相信很多人也都看过，叫做《楚门的世界》。

故事中，楚门生活在一个巨大的摄影棚中，他周遭的一切：能够接触的人、事物、工作，甚至亲人、妻子等等都是由那个纪实性肥皂剧《楚门的世界》的编剧和导演精心编排好的。然而在很长一段时间，主人公楚门都是毫无所知地沉浸在这样的一个世界中。

现在的消费者又何尝不是生活在无数个“楚门的世界”里呢？

千人千面的商业算法，就像是编剧和导演，基于消费者的浏览喜好、行为链路，以及更多画像。一开始就给他们精心编排了符合他们“人物角色“的信息世界，消费者就像“楚门”一样在这样的一个被提前预置好的世界中“活动”着：浏览商家资讯、参与商家活动、购物消费……如果有的东西一开始没有被写入“剧本”，那么他们将可能永远都无法接触到这个东西，因为他们很少会接触到属于这个世界以外的事物。

这给品牌什么启示呢？

就是，如果品牌在一开始没有在千人千面的算法推荐下，进入对应消费者的链路，那么它可能在后续很难再有机会进入他们的购前决策池，也就不要想让他们购买这个品牌的商品了。想想是不是很可怕？

那么，品牌要怎么才能在一开始触达生活在不同“楚门的世界”里的消费者？并且后续一直活跃在他们的信息世界中呢？

原理其实就是：品牌先定义消费者是谁——再去找到他们并触达——把他们的数据沉淀下来，后续一直保持联络。

这个其实就是我们现在一直畅想的“以消费者为中心”的理想化操作，但其实理想往往都还是难以实现的。

下面，我们先来聊聊：当前“以消费者为中心”的营销理念存在的几大痛点。

痛点1：看不清的消费者

消费者行为发生了深刻的变革，随着年轻消费者一代的崛起，不同世代的消费者需求差异巨大。

消费者到底在想什么，消费者喜欢什么，消费者还有什么需求没有得到满足，每个消费者都呈现个性化需求，品牌对消费者越来越不懂，也不能看清所有的品牌消费者，更难精准地把握消费者的真实需求。

我们以前传统在定义目标消费者的时候，大部分还可以根据用户性别、年龄、地域等身份标签来定义。

比如：他们是一群19-24岁的年轻一代、他们是生活在三四线城市的人等等，然后再根据这些身份，再大致刻画更具体的消费者画像。

但不幸的是，这些“身份“正在被”解绑“。

比如19-24岁的年轻人，我们想象中的是一群胶原蛋白爆棚的人，但事实上他们现在是电商平台上美妆护肤品类中增速最快的一群人，这是年龄的“解绑”；

又比如越来越多的男性开始化妆，开始兴起了美妆“他经济”，这是性别的“解绑“；小镇青年成为各大行业争相获取的“香饽饽”，这是地域的“解绑”。

导致的结果就是，传统的性别、年龄、地域等身份属性标签已经越发难以对消费者特征进行预测，反而是人的生活方式、兴趣场景与消费者的互动越发紧密。

痛点2：找不到消费者

营销的市场环境也正在发生前所未有的改变，不同的消费者活跃在不同的触点。

我们可以如下这张图，看到当前消费者触点是多么分散的。（备注：MAT，指的是美团系-阿里系-腾讯系）

并且消费者在任何时间、任何渠道，以多种方式产生消费行为，消费者的行为也呈现碎片化和场景化。对于品牌来说，由于缺乏消费者统一的独立的身份识别，这些消费行为通常无迹可寻，品牌无法有效触达到自己的消费者。

痛点3: 难以沉淀的消费者

在营销管理的过程中，市场部、电商部、CRM部门以及销售部门通畅都是独立运作的，消费者信息少有打通；

另一方面，营销行为往往分散在不同渠道和媒介，活动之间没有消费者维度的连续性，难以沉淀和积累自己的消费者，无法实现与消费者的持续沟通。

面对上述这三大痛点，怎么办呢？

核心是数字化：数字化消费者、数字化品牌和消费者的关系、数字化消费者运营。

1. 数字化消费者

消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察——

既有性别、年龄、地域等基本人口属性；又有线上线下融合的消费习惯藤正，比如消费者对品牌、产品功能、价格、原产地、以及商圈和门店偏好等购物偏好；

还有生活方式偏好，例如娱乐偏好，休闲方式偏好、阅读偏好、明星红人偏好等。除此以外，还能发现消费者的圈层属性，例如户外探险圈层、明星粉丝圈层、家庭型态偏好等。

2. 数字化品牌和消费者的关系

通过在数字环境对消费者行为的观察和判断，品牌和消费者的关系也被数字化了。由相对比较疏远的关系到比较亲密的关系，分成了AIPL四个阶段，分别是：认知、兴趣、购买和忠诚。

这其实是一个非常经典的消费者行为模型，很多营销人都熟悉。

早在1899年，美国广告营销的先驱就说过“抓住消费者的眼睛，唤醒他的兴趣，让他称为顾客”，在这之后100多年后，从营销人到品牌调研公司，再到咨询公司都提出过类似的模型，但其实本质上一直没变。直到今天，数字化把品牌和消费者之间的关系阶段变得可视化了。

3. 数字化消费者运营

通过AIPL全脸露的分析与运营，品牌可以自主地对消费者进行数字化运营，形成驱动业务增长的可优化闭环；

首先，品牌透过AIPL链路看到消费者所处的不同阶段，能够对自己的消费者进行360度的人群认知，获得更丰富和立体的人群画像，分析了解不同细分人群的消费者。

其次，品牌能够进行诊断性分析，发现问题，找到增长机会。并通过深度洞察工具，挖掘品牌增长的驱动力和阻力，形成策略指引。

再次，品牌有针对性的进行新产品的开发，或者触发从线上到线下，从媒体投放到粉丝运营的营销活动，相关数据回流沉淀，形成一个驱动业务增长的可优化闭环。

总结

如今随着千人千面算法的普及，消费者越来越像生活在一个“楚门的世界”里，他们很难接触到除了算法“导演”安排的品牌以外的世界，如果品牌一开始没有被安排进入消费者的决策池，那么将永远失去他们。

作者：JS策划人，个人微信号：madshop2015，微信公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）