想优化品牌与用户的关系，你该学会用CDP了

后CRM时代正在过去，新CDP时代正在兴起。

如果你家附近有这样一个品牌：线下有连锁门店，线上有官网、微信、平台销售入口，而且规模比较大，你可以做个实验：

1. 1.成为这个品牌的会员，也就是提供你的电话号码，并在结账时通过这个会员卡积分或打折。
2. 2.关注这个品牌的微信公众号。
3. 3.买2次及以上商品，同时有至少1个商品A（假设是牛肉干）是复购。

一周之后，你会有以下发现：

1. 1.这个品牌的信息突然变多了，网上看看文章，居然还会有这个品牌的广告。
2. 2. 最近怎么总能看到牛肉干的信息在视野中出现？
3. 3.这个品牌的微信公众号还专门发了牛肉类的模板消息，点进去获得了优惠券。

这其实就是CDP+DMP系统的应用，远比通过CRM系统给用户发短信、发邮件手段更隐蔽，效率更高。

我们来看看你的信息是怎么样流动的：

这样的信息流，是只记录用户的购买订单信息的CRM系统无法记入的。然而，这样的信息却对企业做精准营销帮助巨大。

这也是为什么，有的网站我们是第一次访问，有些广告内容却是我们曾经搜索过的商品

2017年以来，国内越来越多的CRM软件公司提到：“数据中台”（CDP）。

在顾问讲解什么是数据中台时，我听到最多的也是：“数据中台是一个能打通全渠道数据的数据库，数据经过处理后，可以支持各渠道的营销动作”

我就很纳闷，不就是一个高配版的CRM系统，有啥神奇的？

正好，最近正在搭建一个CDP系统，在翻阅了大量枯燥的资料后，来给大家分享一个“草根版”说明。

一、CRM、DMP、CDP系统的区别

什么意思呢？让我们直观的感受一下

可以看到，3种系统在数据获取上存在重大差别：

1. 1. CRM系统主要获取第1方数据
2. 2. DMP系统主要获取第2方，少量第3方数据
3. 3. CDP系统则主要获取第1方，部分第2、3方数据

何谓第1、2、3方数据

第1方数据：

指企业自己从用户那获取的数据。比如用户在淘宝购买一个手表，企业可获得其姓名、电话、地址、购买商品、积分数，接着通过历史数据的计算，获得该用户的RFM、回购周期、客单价、商品偏好等数据。

第2方数据：

企业从合作企业那获得的数据。比如用户在视频网站浏览，网站平台可以获得该用户的播放数据、搜索数据、播放时长、完播率等数据，将这些数据加工后提供给企业，以便于精准投放广告。

第3方数据：

企业从其他平台购买的数据。比如通过支付一定费用，向调研公司购买的市场分析数据。

数据源偏重的不同，造成了3个系统功能偏重的不同：

对比说明：

• CRM系统：服务于销售部门，主要存储交易用户的数据，主要是静态的。
• DMP系统：服务于广告投放部门，主要存储受众临时数据，极为动态。
• CDP系统：服务于用户运营部门，结合了静态、动态数据，主要做精细化用户运营。

在2017年前，各个公司的新增流量日子还过得去，所以DMP系统和CRM系统一个做新客引入，一个做老客维护，算是井水不犯河水，相安无事。

但是，互联网“流量荒”的时代，倒逼运营者思考如何获取更多的新用户，和留住老用户。

这2个系统就进入了大家的视野，一个能拉新，一个能留存，要是结合起来呢？开源节流岂不妙哉？

所以，CDP系统应运而生！

在我看来，国内CDP系统大部分是在CRM基础上融合了DMP系统功能，比如以前我只知道一个用户的交易数据，现在我还知道一个用户在我的APP、微信、官网等渠道的行为数据，就算一个人没有购买，在我的渠道上逛了一下，我也能搜集这些行为数据，为他创建一个临时身份。

而这些数据，可以帮助我通过短信、APP消息通知、弹窗、微信、搜索引擎等方式与他接触

一家饭馆的案例：

以前我只知道食客点了什么菜，付了多少钱，吃完后的评价，和多久来一趟。

我只能安排服务员小姐姐见到他时打声招呼：“张先生好，今天是不是又想点一份糖醋排骨？”

现在我知道他眼神在哪个菜上注视的时间更长，等菜的时候是玩斗地主还是王者荣耀，喜欢用一次性筷子还是塑料筷子，一杯汽水喝了几口，甚至我可以安排名叫CDP的小伙子，跟踪他从哪来，到哪去，沿路还干了什么事

我可以在他下班的沿途贴上糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋带鱼的活动广告，知道他还有半个小时就要来，给他习惯的位置预先留出来，换上一个他平时看的更顺眼的服务员，娇滴滴地发个嗲，顺手多卖2瓶可乐，一瓶现在喝，一瓶回家喝，省的他回家路上路过那个711还要再买一瓶汽水……

再写下去，就是一本《如何压榨一个顾客的最大价值》，其实CDP就是干这事的。

特点深入对比

1）用户管理范围

CRM：只记录购买过的用户。

购买过的用户才能被称为用户，CRM小伙会把这些人的订单数据详详细细地记在小本本上，至于其他来逛逛或者瞟一眼的，是不放在眼里的

DMP：只记录来访问的流量，并且保存期不超过90天。

先建一个平台，薅海量的人过来用，DMP小伙就把这些用户的数据记下来，转手给广告主说：来我这投广告，人多效果还好。不过他记性不好，过了一两个月就会把前边的用户忘了

CDP：记录来访问的流量，并将其转化为用户。

来买来逛的都是用户，CDP小伙子能记住每一个人的名字和长相，就算来瞟一眼啥也不说的，他也能记下这个用户的样子并打个标记：备胎第847105号

2）用户数据应用

CRM：根据已成交顾客历史购买记录分析。

翻翻收银系统，周末张大妈来我这买了5斤黑风山土猪肉，花了300块，这已经是第3次买了，估计她喜欢吃。估摸着现在已经4天，应该快吃完了，要不发条短信跟她说我们新的土猪肉又到货了。

DMP：根据流量行为分析。

看看监控录像，周末有个瘦高个眼睛有点大的中年大妈来我这逛，看到黑风山土猪肉的广告买了，这人还问了一下卤牛肉多少钱。我得跟卖猪肉的广告商说，看旁边卤牛肉的大妈也有可能看你的猪肉，所以广告可以摆到牛肉摊上去。什么？她上个月也来过？完全不记得。

CDP：根据历史/潜在用户行为分析。

根据店内/外监控录像、收银员反馈显示：周末瘦高个，眼睛大的中年大妈张大妈，从胡同口走了20分钟来我这买了5斤黑风山土猪肉，原价301块，她硬是和收银员磨蹭了半个小时抹了个零头，还说着自己表弟一家要来做客，得买点他们没吃过的好玩意给他们尝尝。

与我合作的小区保安说，她表弟一家还没走，估计还在她家住着。那我就跟张大妈说说，刚到的南极冰川特级海参，原价8888，现价888，送货上门要不要？电话、短信、微信一起轰炸，还有在她家窗户上贴个广告，保证她绝对能看到！

营销手段逻辑分解对比

CRM系统：

只能记录交易信息，运营者只能通过有限的数据“猜”用户在想什么，现在需要什么，所以在信息不充足的前提下，“猜”不准那是常有的事

DMP系统：

无法知道这个用户是谁，每个人在它的眼里只是一串代码，同时企业一般不会保存90天以前的数据，所以对之前访问过的用户可能是不认识的。另外其服务对象主要为广告主，也就是提供给广告主投广告的参考依据

CDP系统：

可以记录用户的行为、购买数据，并与自营或合作的渠道打通数据，设置一张大网。运营者就像蛛网中的蜘蛛，蛛网中的任何风吹草动都能了然于心

二、CDP系统的四个优点

三、系统选择参考

1）如果企业本身没有很多与用户的接触点，同时也没有需要用户行为特征数据的需要，使用CRM或者DMP系统就足够了。

比如：普通超市、商店、餐馆等偏向实体的行业。

2）而需要用户尽可能多的用户行为数据，通过对行为的研究引导用户的行动路径，则使用CDP系统还是很有必要的。

比如：APP、平台网站、游戏等偏向虚拟的行业。

四、CDP系统应用实操案例

假设我们是一个旅行APP的运营商，某天APP反馈有一个游客下载了APP，并搜索了一圈南极冰川、南极生物、南极旅游。

1. 建设虚拟账户

在不知道这个人是谁的情况下，通过CDP为其建立一个虚拟账户，我们假设这个人叫A，并将其打上以下标签：

1. 1.隐私信息安全度高用户（没有授权位置等权限）
2. 2.浅层兴趣用户（没有注册账号）
3. 3.南极信息兴趣用户（大量搜索信息与南极相关）
4. 4.高档消费潜在用户（南极旅游大概10万元/次）

2. 获取更多用户信息

所以，APP消息推送一条“南极天然磷虾1元包邮”活动

A点开这个消息，并填写姓名、电话、地址，通过支付宝付款。

标签更新：

1. 1.姓名：小明
2. 2.电话：1380****002
3. 3.地址：湖北省武汉市*区*路

3. 促进其注册

通过短信/APP消息推送“武汉极地海洋公园”周末限量特价票。

小明爽快地注册了APP账号，下单购买了家庭票2大1小共3张。

标签更新：

1. 1.是否有配偶：是
2. 2.是否有小孩：是
3. 3.小孩年龄：1~7岁
4. 4.近郊旅游活动敏感用户

4. 画像拓展

关注极地、有小孩的家庭，足够我们进一步扩展小明的画像，方便我们更好地营销。

通过推送冰雕展、亲子活动、游乐园、武汉近郊旅游、车票/机票等信息，逐步扩大对小明的画像。

5. 营销手段拓展

获得了足够多的小明的信息同时，小明与APP的关系也在加深。

这时候就需要加强我们的关系，比如通过微信公众号专属折扣活动，邀请小明关注品牌公众号，这样我们就获得了更多的交流渠道。

6. 关系沉淀

要想让小明稳定地关注我们的公众号，公众号也需要有价值。

所以，公众号与APP的部分功能和内容需要互通，如：账户、订单查询、订票、旅行团、旅游攻略、特价旅游票、客服咨询等服务

小结

通过CDP系统，我们也能知道小明在我们官方的不同渠道干了什么事。

有可能他不喜欢用APP，而喜欢轻应用；有可能将APP装了卸，卸了装；有可能他加入了某个兴趣社群在里面表现得很活跃。

实际上运营者的任务就是不停地搜集数据，看看小明喜欢什么内容、功能，喜欢和什么人打交道，喜欢如何使用功能等等。

然后，优化品牌与用户的关系渠道。

后CRM时代正在过去，新CDP时代正在兴起。

作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。