作为一个文案，如何轻松书写古韵国风？

文言古语写成的文案，有格调有底蕴，还会更出彩，但是古风文言类型的文案风格可能不容易掌握。作为一个能把控住各种风格文字的文案，要怎么轻松书写出“古韵国风”的文案呢？这篇文章说不定会给你答案。

问题：晃总~您好，我是个新手文案，按理来说文案应该能hold住各种风格的文字，但我每次写古风文言类型的都很吃力，不知道如何提升，能给点建议吗？或者推荐看一些书？

今天得空，来回答一下这个问题。

问题很短，但是思考仍然需要一些简单的理解，就像我们看一张稿子一样，除了看标题内文以及创意，其实背后深层次一点，其一看其创意概念是什么，理解这一点，可以举一反三，其二是看其策略是什么，如果理解了这一点，可能就可以知道它现在的处境，面临什么样的品牌命题。

可见，任何简单的一个呈现，背后是相对繁复的脉络。草蛇灰线，大概就是这个意思。

古风文言这个类型的文字，如何提升，还是要看其如何使用，比如针对什么样的产品，解构什么样的文字。

比如我面对这种类型的文字，大多是在写房地产文案的时候。这其中，也涵盖两种类型，其一是现在常见的中式住宅项目，本身因为项目类型为中式，需求古文的文案吻合项目调性；其二是因为早些年，北京的高端项目，往往要挖掘地脉价值，行文就要高端并且贵气，我们俗称就是要“压得住”。

你的文案要有这个项目的价值属性，能压得住成千万上亿的项目价值，更要和客户对话的过程中，通过文案能够和目标客户“较劲”。他能不能看得懂，他能不能仰视，这背后就是孰高孰低，客户高则轻视项目，而如果项目凝练足够精确到位，客户就会类比，与有荣焉。

早些年东三环的户外广告牌，动辄标题“大美无言”，或者这种空泛的大词，背后并不是“不说人话”的社会看房地产属性的浅薄见解，实际上只是表达价值属性的一种语言方式，孰优孰劣，暂不评价。

我们继续来说一下，如何在广告语言中应用古文。

我们分两个类别来解读，这些纯熟个人见解，用我习惯的话来讲，如有雷同，不是巧合，如果以后在网络上看到其他人也这么讲，那么它一定是抄袭我的。

一、初级版：品牌类产品的古文应用

我们都知道现代广告的发源来源于西方，包括营销模式的建立，所以在以一贯西方的语言模式指导下，中文很重要，古文并不重要。它和很多现代广告传播的理论相悖，比如很难言之有物，很难简单易懂，很难巧传真实。

但是，即使在国际品牌也需要本土化表达，这个时候，古文就有了一定的用武之地。比如当年上海李岱艾做哈根达斯的中秋礼盒的时候，就有一句：明月有好礼，何必寻千里。（备注一下，是不是李岱艾我记不清楚了，是不是这句标题我也不敢百分百确定，但意思就是这个意思）。

这种就是我说的初级版，古文的结构，但是又简单易懂不复杂，不是那么诘屈聱牙的深沉，谁都能看懂，又是中国的五言结构。只要找到要表达的意思，然后运用一些古文的语言模式，就能轻松掌握。

比如“四个一”的古文结构。石头在典晶的时候，有一日写NAGA上院的一个文案，写的是“一城一鉴，一世一藏”，这种就是四个一，中文最主要的是留白，八个字的结构，还是五言对五言，十个字的结构，或者是七言结构，但七言不要对七言，14个字有点赘述，另外从阅读习惯上来讲就不怎么高端了。

你看宋词的结构，

“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠”

为什么语感上一定是3345的结构，它有一种铺陈，气势是逐步而起的。这种语言结构也是中文或者说古文独有的。

初级版，掌握一些名词古句，然后掌握一点点结构，把品牌或者产品的诉求利用古文的表达方式传递出去，就基本上七八十分了。

团长以前写的一个凯迪拉克的广告文案：

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍岸，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

前后反转的结构有点机巧，但是前面的气势铺陈还是挺吓人的，换成你写，你不也得找很多描述山河景观的四字词汇吗？

另外，如果找到的古句诗文有所借鉴和产品的关联度，或者客群描摹能够有所吻合，就有佳句的可能性了。

若干年前，我很喜欢的诺基亚3310透明壳上市的时候，WILLIAM写了一句“皇帝的新装”，我就觉得太牛逼了。后来，不知道谁写的一个JEEP的省油的广告稿，标题是“一碗就过岗”，我也觉得甚是牛逼。

因为其中都不是简单的拼凑，还是来源于我们熟知的故事。

前者是皇帝裸奔的童话故事，后者是水浒传里武松打虎景阳冈的三碗不过岗，这就是古文和广告结合才有的创造力。

二、升级版：地产类产品的古文应用

1.初级版所需要的方式方法，地产类同样适用

熟读唐诗三百首，不会古文也会胡诌。所以掌握古文结构、以及名词古句，很重要。这些是解决行文的基本需求，就是写的很国风。

比如揽胜在福州一个项目用了一句：衣锦不还乡，等于锦衣夜行。

大概这个意思，表达的是，有钱就应该回老家置业去牛逼。

红鹤当年万城华府悬念入市的时候：等待上品，时间不足惜。简单易懂，都是这个例子。

我自己当年做的一个奥北的项目，当时技术援助另外一个部门，因为他们第一提案比较糟糕，所以我和小卢在短时间要做一个方案，来拿下客户并确立客户的信心。

当时策略梳理，觉得建筑产品本身的价值是“传世”，但是传世这个词汇太庸常，后来一直在找如何让这个传世变得不庸常，后半夜的时候，在各种古诗词网站上狂找，终于苏东坡救了我。

在其《石钟山记》中，

“事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎？郦元之所见闻，殆与余同，而言之不详；士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知；而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹郦元之简，而笑李渤之陋也。”

有一句：“此世所以不传也。”我觉得甚赞，和原来的结合在一起就是后来我提的一句slogan：传世，世所不传。

所有的平面稿的标题都是因果关系，没有传世的什么什么，哪来什么什么的世所不传。

2.地产类的很多描述都是具有指向性

很明确的指向性，所以如果想要更好的话，可以做一些功课，把描述山水的，亭台楼阁的，或者是具象的一些描述可以放到自己的资料库里，以后运用起来更方便和快捷。

3.高端项目切忌不要走现代的国风歌词路线，一定要“攒”一些大词

不是胡编乱造，因为容易生怯。高端项目寻求的是陌生化表达，就是常见的不值钱，不常见的才值钱。

但是不常见而不是胡诌出来，才叫陌生化。人家大美不言来源于“天地有大美而不言”，你胡诌一个“中美不信，小美不言”，还以为你是做中美关系梳理呢，所以必须要出处。

中国文化的理解，让藏谦和，四书五经，三纲五常，皆都有一整套文化系统的支持，比如论语，比如道德经，比如其他。

举个例子。

在我手机的备忘录里一直存着一个以前积攒的一个牛逼古文，全是大词，还不常见。这是2013年九月在咸阳国际机场周围发现的上官婉儿墓的墓志铭。

上官婉儿墓志铭

撰文：燕许大手笔张说（存疑）

原文：

夫道之妙者，乾坤得之而为形质；气之精者，造化取之而为识用。挻埴陶铸，合散信息，不可备之于人，备之于人矣，则光前绝后，千载其一。

婕妤姓上官，陇西上邽人也。其先高阳氏之后。子为楚上官大夫，因生得姓之相继；女为汉昭帝皇后，富贵勋庸之不绝。曾祖弘，随〔隋〕藤〔滕〕王府记室参军、襄州总管府属、华州长史、会稽郡赞持、尚书比部郎中，与觳城公吐万绪平江南，授通议大夫。学备五车，文穷三变。曳裾入侍，载清长坂之衣冠；杖剑出征，一扫平江之氛祲。祖仪，皇朝晋府参军、东阁祭酒、弘文馆学士、给事中、太子洗马、中书舍人、秘书少监、银青光禄大夫、行中书侍郎、同中书门下三品，赠中书令、秦州都督、上柱国、楚国公、食邑三千户，波涛海运，崖岸山高，为木则揉作良弓，为铁则砺成利剑。采摭殚于糟粕，一令典籍困穷；错综极于烟霞；载使文章全盛。至于跨蹑簪笏，谋猷庙堂，以石投水而高视，以梅和羹而独步，官寮府佐，问望相趋，麟阁龙楼，辉光递袭，富不期侈，贵不易交。生有令名，天书满于华屋；没有遗爱，玺诰及于穷泉。父庭芝，左千牛、周王府属，人物本源，士流冠冕。宸极以侍奉为重，道在腹心；王庭以吐纳为先，事资喉舌。落落万寻之树，方振国风；昂昂千里之驹，始光人望。属楚国公数奇运否，解印褰裳，近辞金阙之前，远窜石门之外，并从流迸，同以忧卒。赠黄门侍郎、天水郡开国公、食邑三千户。访以荒陬，无复藤城之榇；藏之秘府，空馀竹简之书。

婕妤懿淑天资，贤明神助。诗书为苑囿，捃拾得其菁华；翰墨为机杼，组织成其锦绣。年十三为才人，该通备于龙蛇，应卒逾于星火。先皇拨乱反正，除旧布新，救人疾苦，绍天明命。神龙元年，册为昭容。以韦氏侮弄国权，摇动皇极。贼臣递构，欲立爱女为储，爱女潜谋，欲以贼臣为党。昭容泣血极谏，扣心竭诚，乞降纶言，将除蔓草。先帝自存宽厚，为掩瑕疵，昭容觉事不行，计无所出。上之，请擿伏而理，言且莫从；中之，请辞位而退，制未之许；次之，请落发而出，卒刀挫衅；下之，请饮鸩而死，几至颠坠。先帝惜其才用，慜以坚贞，广求入腠之医，才救悬丝之命，屡移朏魄，始就痊平。表请彰为婕妤，再三方许。暨宫车晏驾，土宇衔哀。政出后宫，思屠害黎庶；事连外戚，欲倾覆宗社。皇太子冲规参圣，上智伐谋，既先天不违，亦后天斯应，拯皇基于倾覆，安帝道于艰虞。昭容居危以安，处险而泰。且陪清禁，委运于乾坤之间；遽冒钴锋，亡身于仓卒之际。时春秋四十七。皇鉴昭临，圣慈轸悼，爰适制命，礼葬赠官。太平公主哀伤，赙赠绢五百匹，遣使吊祭，词旨绸缪。以大唐景云元年八月二十四日，窆于雍州咸阳县茂道乡洪渎原，礼也。龟龙八卦，与红颜而并销；金石五声，随白骨而俱葬。

其词曰：巨阀鸿勋，长源远系，冠冕交袭，公侯相继。爰诞贤明，是光锋锐，宫闱以得，若合符契。（其一）

潇湘水断，宛委山倾，珠沉圆折，玉碎连城。甫瞻松槚，静听坟茔，千年万岁，椒花颂声。（其二）

译文太长，就不粘贴了。

多牛逼，随便摘要个几句，配上项目调性和产品特征，就是牛逼的古文。我随便瞎掰一句：“御景西山，千载其一。”这放到西山的任何项目，都不怂啊。

哈哈。

三、推荐阅读书籍

胡言乱语这么多，再说点实际的。

如何提高自己的古文国风的文字能力，具体方式我个人也见识浅薄，就不去妄自胡诌了。

但是阅读一些书籍可以缓解焦虑，你先拿去试试。

1.唐诗和宋词以及中国百家的一些典籍

其实这些网上都有，但是运用的本身，还是要看你自己的熟知程度，知道的越多，运用的越轻松。武侠小说里说，运用之妙，存乎一心。

知道的足够多，就显得有文化。比如马未都自己就说，中国青年要多背唐诗，不光是唐诗可以断代文物，而是描述的时候，有此唐诗可以显得出口成章。这个“章”是什么，就是典故，就是唐诗宋词，就是例子。

他自己的博物馆的名字来源于道德经里的“万物并做，吾以观复”。观复两个字才显得牛逼，老子都这么做了，世界万物法则如何，我都一并look了。

孙子兵法也不错，无常势，无常形啥的，都能拿来即用。

2.建议看一些民间古文典籍

你知道郭德纲的古文除了来源于学艺的一些戏曲和以前传下来的段子，还有一些来自于一些大家常见的古文书籍。尤其是《增广贤文》里的。

当然，还推荐《声律启蒙，笠翁对韵》这种类型的书，里面也有不少可以用来说相声，写对联和找灵感。

3.找一些好玩的，有故事的

比如墓志铭了，各种序了，这样对照着译文看一看，收集收集，无事的时候可以养心，有事的时候拿出来创作创作。

毕竟广告就是旧元素，新组合嘛，没有这些旧元素，咋来新组合？

好吧，今日回答，到此为止。幸甚至哉，歌以咏志。但愿这篇文字如星星点灯，照亮我的前程往事如云烟，消散在彼此眼前。

祝愉快。

（注：图片来自二逼瓦西里之奥美时期，大切作品）

作者：晃总

来源：微信公众号：“晃总（ID：yiqihuangyu）”