“魏淑芬，点菜！”
“1块钱你也想点菜？！就不怕收到个馒头？”
“馒头正好配我的老干妈！”魏淑芬露出了一丝“狡黠”的微笑，随即开始在办公室做美食。镜头一转，魏淑芬将果冻状的水果味“水馒头”递给点菜的同事，并附赠一瓶老干妈，画面定格在同事一脸复杂的表情上。
（图片来源：“吃瓜少女魏淑芬”）
这是美食博主“吃瓜少女魏淑芬”最热门的视频之一，点赞量达到142.1万，发布当日涨粉超过12.8万。
在她的视频里，像水馒头这样“奇怪”的办公室自制美食还不少，比如3块钱的“米其林大餐”、火龙果隐藏吃法。靠着这些脑洞大开、创意独特的爆款短视频，“吃瓜少女魏淑芬”在全网收获上千万粉丝，因而也成了淘宝神人学院首批录取的11位红人之一。
为什么会成为一个美食博主？魏淑芬说，受到长辈们擅长做美食的影响，她也渐渐喜欢上了烹饪，想把自己的美食经验分享给更多人。
2018年，短视频日渐火爆，魏淑芬就在这时遇到了正筹备做美食IP的派芽MCN机构，签约成了一名淘宝美食达人。此时的魏淑芬还是湖南大众传媒表演系的一名大一学生，靠当短视频博主，她在18岁时就实现了经济独立。
（图片来源：“吃瓜少女魏淑芬”）
也许是表演系出身，魏淑芬面对镜头时很自然，在镜头前仿佛“戏精”上身。早期，她在淘宝微淘做种草和测评内容，最热门的一则带货视频“网红火锅丸子”播放量接近490万。在这期视频里，魏淑芬在方言和普通话间自由切换，为了表现丸子Q弹还别出心裁安排了用丸子当球打的小剧场，颇具喜感。
“淘宝（微淘）种草测评类账号太多了，要打差异化，就要放大魏淑芬的‘戏精’属性。”“吃瓜少女魏淑芬”的账号负责人何瑾这样分析魏淑芬在微淘走红的原因。
2019年年初，魏淑芬开始在抖音、快手平台发力，不到一年时间，在两大平台分别积累了525万和482万粉丝，成了坐拥全网千万粉丝的美食博主。
去年年底，魏淑芬上榜“2019最具价值淘宝神人”。今年1月，魏淑芬还入选成为首批淘宝神人学院学员。何瑾认为，被官方挑中的原因是魏淑芬本就是淘宝博主出身，“身上还有‘戏精’的特殊性”。和魏淑芬同批入选的还有单条带货视频卖出15个集装箱棉柔巾的95后宝妈企鹅妈妈，以及创作搞笑短视频的红人韩美娟等，都是在各领域内独具特色的红人。
除了“淘宝神人”，魏淑芬身上最明显的标签是“95后”。放眼红人生态，像她这样年纪轻轻就入行的红人博主还不少。卡思数据今年3月发布的《2020短视频内容营销趋势报告》显示，主流短视频平台上内容创作者的年龄呈现低龄化趋势，18-24岁的红人博主最多，占比46.15%，未成年人博主也有3.29%。
年轻博主有独特的“年龄优势”。派芽MCN机构负责人团长在接受采访时提到：“对于像魏淑芬这样年纪小的博主，我们在内容生产流程上会更灵活，有了想法就能迅速开始执行。并且因为年龄小，她能get到95后甚至00后偏好的内容和表达方式。”
一个视频涨粉12.8万的爆款秘诀
魏淑芬在去年年初才开始发力短视频平台，迅速积累近千万粉丝，后来者居上。腾鱼也跟魏淑芬聊了聊她的逆袭秘诀。
当全网博主都在追求“吃得最贵”，魏淑芬选择了另一个极端，“吃得最便宜”。腾鱼搜集了魏淑芬抖音点赞量TOP 30视频，在描述文案里出现频率最高的关键词是“（X）块钱”“血赚”和“米其林”。
含有这几个关键词的视频是魏淑芬的固定栏目“X块钱吃X”，据腾鱼观察“X块钱”一般不超过10块钱，但烹饪对象往往是价格比较高昂的菜品，比如波士顿龙虾、米其林大餐、佛跳墙等。
何瑾表示这类视频能火的原因在于“反差感”。视频中，魏淑芬会用便宜的食材替代高价食材，从成品色相上看，她炮制的菜品与原版相似度很高。“用接地气的食材做出相对高级的料理”就是最大的看点。
（图片来源：吃瓜少女魏淑芬）
除此之外，魏淑芬的视频还有非常明显的记忆点，一个固定格式：开头是同事拿钱点大餐，视频结尾会出现她的标志性口头禅“这下一定血赚”。
魏淑芬认为自己“血赚”，粉丝们却觉得她“血亏”。在开头提到的水馒头视频下，就有粉丝评论“千万不要告诉淑芬她又亏大了”。通过这个梗，不仅引发了网友们的评论互动意愿，还加强了魏淑芬“真实”、“大大咧咧”的人设。何瑾认为，这样的人设让魏淑芬在年轻人中更加受欢迎。
切入教程类美食细分赛道是魏淑芬能成为“黑马”的另一个重要原因，她也因此踩中了疫情期间自制美食的流量风口。
根据卡思数据，教程类美食内容是2020年春节期间增长最好的内容种类之一，越来越多的红人选择美食教程内容，一些探店红人甚至因此获得新的增长高峰。魏淑芬近期的几个爆款视频都跟上了这波热点，比如自制水馒头、可乐、雪碧和奶茶等，其中“自制水馒头”在64.5亿次播放的抖音话题#在家无聊#中跻身热度TOP 15，靠这一个视频魏淑芬就涨粉12.8万。
（图片来源：卡思数据）
上文提到，早期魏淑芬在淘宝创作的内容是种草和测评，后期在不同平台上魏淑芬也尝试了其他的内容类型，比如更有潜力的美食教程。
魏淑芬这些爆款选题的灵感都是从哪儿来的？她透露，自己会经常刷菜谱网站下厨房来找灵感，“水馒头那期就是看了相关教程后又融合了自己的创意产生的”。不过，魏淑芬在内容选择有个原则，要确保粉丝们一看就会。曾有粉丝在评论中建议魏淑芬尝试做爆火的凉皮，魏淑芬回复“看了，太难了”。
美食短视频博主的下一步
有数据显示，2019年全平台上拥有10万级以上粉丝的美食账号占比9%，美食赛道可谓最热门垂类之一，竞争十分激烈。
魏淑芬IP的成功，让派芽MCN摸索出了一套打造美食博主的模式，继续孵化了两个美食账号，分别是“菲菲好饿哦”和“丹青超会喝”。这两个账号也都是美食类，一个聚焦甜品，一个是饮品。何瑾半开玩笑地说，以后魏淑芬将慢慢定位在“主食”，三个IP组合成“办公室创业姐妹花”。
（左为“丹青超会喝”，右为“菲菲好饿哦”。）
何瑾还提到，三个IP比一个IP单打独斗更具竞争力，以后这三个博主将经常一起出现，产生更多创意玩法。目前“大号”魏淑芬也在自己的账号简介和视频描述里大力推荐这两个新号，强化“姐妹花”组合形象。
面对商业化变现问题，何瑾表示目前魏淑芬仍以短视频带货为主，也会试水直播。何瑾坦言，在成为官方认证的“淘宝神人”后，“接商单、选货品时更有底气了”。
疫情期间，美食内容、美食博主数量都呈爆发性增长，甚至有普通人的视频点赞破百万，成为“黑马”。但在风口过去后，“黑马”该如何保持长久的生命力？从魏淑芬的走红，或许能总结出几个规律。
美食博主需要打造差异化的人设，比如魏淑芬是“吃得最便宜的博主”，在众人都在比拼吃得精致时反其道行之更有机会出爆款。
另外，选择让年轻人有共鸣的场景也是差异化的一种思路。孵化出日食记IP的“罐头场”创始人姜老刀曾提到，一个优质的美食IP需要有“状态”的表达。美食教程视频不单是教人做菜，更多时候是呈现出一种生活状态。比如“日食记”里会出现干净的厨房、一猫一人，这是对美好生活的解构。魏淑芬的视频则表现了职场人最熟悉的生活状态，为“中午吃什么”而烦恼。
此外，很多MCN机构都开始做“家族化”IP。除了魏淑芬团队打造“姊妹”号外，此前“办公室小野”走红后，其所在公司又迅速炮制了主打手工方向的“办公室小作”。目前看来，衍生IP与主IP在粉丝数上差距比较大，仍需靠主IP带动，而据腾鱼了解，“办公室小作”在2018年年底就已暂停更新。“家族化”到底能为延长IP生命周期贡献多少？还有待市场的检验。
作者 | 郭婉婧
编辑 | 陈琪
设计 | 庄聪婷
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