直播红利势头正盛，许多企业品牌纷纷开始了直播带货的营销方式，但是直播带货并非适用于所有品牌。究竟怎么回事呢？一起来看看吧。
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
随着李佳琦、薇娅、罗永浩直播的大火，似乎大家都看到了直播的红利，近来越来越多的企业开始在线直播。疫情下，直播这种营销方式在今天非常火热，而直播其实分为两种。
- 直播带货，它的目的主要是促进销售，但这种方式并非适合所有品牌。
- 直播宣传，这种方式将成为电商营销的趋势，并逐渐成为营销的常规操作。
一、全民直播，2020年现象级风口
2020年，被视为“流量神器”的直播行业迅速成为互联网领域的现象级风口，“全民直播”蔚为风潮。有人说，直播带货是过去电视购物的进化版。按照这个说法来看，直播带货的本质就是促销，它通过网红站台，大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。
电视购物当然也属于直播带货，它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、吸引人的折扣引导电视机前消费者冲动消费。实际上，电视购物和当下直播带货在形式上是一样的。而直播带货通过消费场景塑造，包括直播间里主播的氛围营造，产品试用、试吃、口播，以及折扣优惠等，这一切的消费场景的营造，吸引消费者最后成功在线下单。直播带货由于依托的技术不同使得消费者体验完全不一样，商家和消费者可以互动了。另外，相比电视购物，网络直播带货的头部马太效应（指强者愈强、弱者愈弱的现象）更加明显，面向的消费者也更为年轻化。很多消费者在看直播前是没有购买需求的，后面看着看着就下单了，就像小编我一样，在购物逛街的时候，嘴上说不买逛完街却买了一堆打折扣的商品。所以，直播带货这种商业模式之所以能成行，其最核心的因素有两个：
- 低单价，商品价格不能太高，否则没法促进冲动消费。网红主播薇娅所带的大部分货价格都在19-99元之间，少有几千几万元的。之前薇娅带过房和车，基本都没啥效果。
- 高折扣，商品必须有高折扣，否则消费者也没必要在直播的时候购买了。如果没有这两个条件，直播带货就起不了什么作用。
二、不是所有品牌都适合直播带货
纵观李佳琦、薇娅等直播带货一哥一姐，直播中热卖的产品更倾向于单价低、决策快的口红、零食等快消品，而单价高，拥有高品牌溢价的品牌，产品和供应链还不完善的新创品牌等不适合做直播带货。比如房子、汽车、奢侈品等等。不具备直播带货条件的品牌如果强行带货，将会给品牌带来以下几点负面影响：
1.低价效应降低品牌力
比如，高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，为了直播带货而降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。一旦直播的商品给消费者留下低价的印象，品牌力上探将非常困难。
2.夸张夸大带来的风险
比如，3月13日，知名主持人李湘在直播时，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌，因大力宣传其功效而引发争议。商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触消费者成为粉丝，不好的接触可能让消费者对品牌一生黑。
3.直播不能带来品牌忠诚度
直播带货带不来品牌忠诚度，带来的是主播忠诚度，大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那直播间买东西便宜，是他们的粉丝，但并不是他们所带商品的粉丝。
4.没法解决持续性流量
如果没有过硬的产品，没有对于品牌的打造让消费者记住，直播带货后，很难让销售持续下去。
不是所有品牌都适合直播带货，但直播宣传适合所有品牌。在移动互联网+5G即将到来的今天，直播宣传才是营销的一种常规操作。
前段时间，LV进行了一场直播带货，其土味直播带货的风格被众网友吐槽。这与LV品牌的定位格格不入，这场直播对于品牌印象的打击是不小的。
如果LV将这次直播换为品牌直播，搭建一个高大上的直播台，做高级的产品展，即便当场没有带来太大的销售额，对品牌的帮助也是巨大的。我们再列举一个成功的例子。近日，在网友们吐槽麦当劳5G新品是炸鸡的时候，我们更该看到麦当劳B站直播推广的手段。麦当劳并没有将直播当成线上卖货，而是通过发布新品并推广，传递了为顾客创造新价值的信息，深化了人们对麦当劳的品牌印象。
三、直播，将成为企业营销的第三种力量！
业内有一句话，叫“公关创造品牌、广告维护品牌”，随着全民直播热潮兴起，以及直播带来的实际可观销量，不排除直播将成为继广告、公关之外，企业品牌营销的第三种常用方式。过去，我们基本上没见过知名品牌参加电视购物。因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本，再打折扣肯定就要赔本，所以参与电视购物的，几乎都是没听过的品牌。像车、房子等，没法通过这种方式销售。那些不适合直播带货的商品就不能参与直播带货这种营销方式了吗？
这就要说到直播的另外一种方式，直播宣传。这种直播方式不是要快速卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，这与广告的目的差不多。
了解特斯拉的都知道，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播。在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。你以为特斯拉要卖货，就错了。总结两点：
- 特斯拉单价至少30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单；
- 特斯拉实行统一价策略，不管你在什么时候买，都不会便宜一分钱，这种情况下直播怎么能带货？
其实，特斯拉这么做是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能等等，以此埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。直播宣传与广告的作用类似，这种长期营销方式，建立在消费者心中的品牌影响，长期影响对消费者的消费决策。
四、罗永浩直播给品牌商的启示
如今，罗永浩已经进行了两三场直播，虽然总体来说也算是直播带货，但是和多数单纯带货的主播相比，罗永浩还有不一样的地方，他在直播带货中有更多的品牌推广元素。罗永浩做直播并非追求绝对低价，比如小米10在直播中就没有优惠价格。在直播中罗永浩对小米10各种功能和品牌介绍更是专业，让人们对小米品牌有了更多的了解。
同样，在罗永浩销售长城汽车直播中，为了更加生动形象地介绍此次直播带货产品哈弗H6的销量，罗永浩甚至不惜自黑了起来。罗永浩介绍到，“哈弗H6是连续10年国产SUV的销量冠军，全国销量突破了300万部。”“你要知道一个汽车卖到300万部是很吓人的，很多厂商连‘手机’卖不到300万部。”说到这里，坐在罗永浩旁边的朱萧木笑出了直播画面。
其目的就是想通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，实际上是一次广告。罗永浩曾在面对腾讯新闻采访时说到直播带货低价的问题。
“我们只追求每次要厂商给我们最低价，但其实并不追求低很多。我们希望直播室的用户每次能买到最低价，但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。”
如果罗永浩在未来的直播中果真如此，那么他可以打造一个直播宣传主播的差异化，毕竟他个人的明星效应是大部分主播所不具备的。
前段时间，李湘直播卖房首次开单。相比薇娅卖房只是众多产品里的一件，而李湘卖房这事更像是富力集团在在凤凰网直播中的营销事件。
五、总结
如今，市场上的营销方式早已改变。
顶级直播网红大V逐渐从带货走量，转变为品牌形象宣传，为企业带货变成为企业站台；品牌企业通过直播做品牌宣传，顺带卖货，让品牌的曝光价值与意义远超成交本身。
作者：徐立
来源：微信公众号：“营销头版（ID：mkt2000）”
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