品牌不疼，路人不爱，偶像组合为何有热度无“销量”？

4月17日， 通过选秀综艺《青春有你》成功出道的偶像组合UNINE登上了《风度men’suno Young！》5月刊杂志封面。作为成团一周年的特别刊，该版杂志放出了9个预售链接，指向UNINE九位成员分别作为封面的杂志，售价为20元每本。

截至4月21日17点，该杂志的销量为11190本，销售额刚过22万。勉强过万的销量成绩，被坊间评价为“出道一年，归来仍是素人”。

与之形成鲜明对比的，是一人实现超百万销售额的蔡徐坤。他的芭莎男士五月刊预售五小时便售出5.5万本，销售额超110万。今年的《青春有你2》还在热播，去年出道的组合UNINE发展却不尽如人意，让人不禁怀疑选秀综艺“成团”出道的意义有多大。

近两年来，选秀综艺（以下简称秀综）乐此不疲地以“成团”为名输出偶像组合。节目里的少男少女们为了“成团”流汗流泪，粉丝们为了pick的练习生能出钱出力。但好不容易出道的偶像组合却一次次陷入“出道即巅峰”的魔咒中，全民狂热的“成团”真的有价值吗？

“秀综”的火热是近两年才出现的现象。2018年，效仿韩国偶像团体出道选拔节目《PRODUCE 101》系列的《偶像练习生》一经播出，便点燃了国内偶像市场长期无法“出圈”的困局。

不同于《超级女声》《中国好声音》为代表的全民选秀，《偶像练习生》走向了偶像选秀这一细分赛道。这档节目从国内外87家经纪公司、练习生公司中推荐选拔100位练习生，在四个月中进行封闭式训练及录制，最终由全民票选出优胜9人，组成全新偶像男团出道，这个组合便是NINE PERCENT。

全新的选秀模式，让《偶像练习生》享受了前所未有的热度。节目开播1小时，播放量破1亿，当晚拿下了18个微博热搜关键词。一季节目下来，累计播放量达36.3亿，同名微博话题阅读量超过157亿。之后，差异化选择打造女团的《创造101》升级了这一热度，将近50亿的播放量和158亿的话题阅读量将2018年定义为中国“偶像元年”。

于是，2019年除了改名为《青春有你》和《创造营2019》的第二季节目，荧幕上还增加了主打团体选秀的《以团之名》、男团女团对战的《下一站传奇》等多档选秀综艺。节目数量的增加，造成偶像井喷的同时，也在潜移默化改变着国内偶像团体的诞生机制。

在通过选秀综艺出道之前，国内主流偶像市场还是以复制日韩偶像模式为主。据艺恩不完全统计，2007年至2017年，中国偶像团体市场上正式出道的男、女团共计130个左右，而这些偶像团体基本脱胎于日韩模式，即通过专业训练后由经纪公司培养出道。

图片来源：艺恩《中国偶像产业迭代研究报告》

以2015年推出的男团UNIQ为例，五位成员由乐华娱乐从中韩两国候选者中筛选，后在韩国接受为期4年的 RAP、声乐、舞蹈、创作、形体塑造等各项训练最终出道，是典型的韩国流水线模式下制造出来的偶像组合。

但随着以偶像团体出道为最终诉求的“秀综”爆火，这一传统模式也得到改写。目前市场上叫得出名字的新出道偶像团体，大多为吃下“秀综”红利的组合（以下简称秀综团）。

根据CBNData星数统计，近两年出道的18组偶像团体中，其中10组由“秀综”直接产生，还有6组属于“秀综”衍生组合（同公司的参赛选手重组或在粉丝中呼声较高的临时组合）。

这一现实状况，一方面表露了国内经纪公司对于直推偶像组合的谨慎，另一方面也预示着国内偶像团体生产走上了新的道路：在日韩成熟偶像市场中作为补充形式出现的“秀综团”，已然成为中国偶像市场主流。

“秀综团”的繁荣背后，是市场对于综艺热度向偶像团体平移的期望，也一度让资本在国内偶像市场寻觅到了一个新的发力点。2018年，嘉尚传媒、坤音娱乐、哇唧唧哇娱乐等多家公司都获得融资，行业第一梯队的乐华娱乐更一度尝试冲击IPO。

但风口之后，“秀综团”并没有交出满意的成绩单。团体代言数量与质量均弱于成员们的个人代言；粉丝对于“秀综团”的热情逐年下降；偶像衍生品市场，粉丝们仍然只愿意为个人而非团体买单等迹象逐渐凸显，成团后的偶像组合并未展现出与综艺热度相匹配的商业价值，不少出道后的成员明显处于陪跑位。

根据CBNdata星数统计的近两年出道的6支“秀综团”代言和推广情况，2018年出道的NINE PERCENT和火箭少女101分别拥有10个与7个团体代言（以下简称团代）。

需要指出的是，这已经中国偶像组合能拿出的最好表现，但在以同样方式出道的韩国偶像组合面前，这一成绩有些相形见绌。

据星数不完全统计，通过Mnet《PRODUCE 101》第二季出道的韩国男子偶像团体Wanna One拥有超过20个团代，且曾经创下代言的化妆品牌一天销售额超2093万的销量。

而在2019年出道的4个组合中，偶像组合的价值显得更为劣势。

首先，从团代数量上来说，《创造营2019》产生的R1SE虽然拥有10个品牌商代，但仅有一个完整团代，其它九项均以2人或3人的小分队形式出现。另外，《以团之名》出道的BlackACE团代数量为2，其中一个团代还是某成员经纪公司自己的产品，新风暴甚至为0。

其次，在团体代言品类上，以几乎同期出道的R1SE和UNINE为例，食品饮料和美妆个护等快消产品为主要代言品类。这与“秀综团”的限定期限有关，比如R1SE的限定期限为2年，而UNINE的限定期为18个月。无论是对于品牌，还是并没有长期发展意向的“秀综团”来说，快消产品可以说是性价比最高的品类了。

最后，从代言的title上来看，相较于含金量较高的代言人来说，品牌推广大使也是R1SE团代的重要组成部分；而UNINE虽然全为代言人，但仅有4个的团代数量显得并不那么具有说服力。

不难看出，“秀综团”的团代资源无论是数量还是质量，都明显呈现逐年下滑的趋势。而与之形成鲜明对比的是，团体成员的个人代言却是百花齐放的态势。

依然以R1SE和UNINE为例，虽然品类还是集中于美妆个护与食品饮料，但成员们的个人代言数量远超团队数量，其中R1SE周震南与UNINE李汶翰分别手握7个和10个品牌。而且，周震南拿下6个品牌的代言人title，资源品质明显优于团体。

个人比团体更受欢迎，也体现在两者的消费影响力方面。根据CBNData星数2018-2019选秀明星消费影响力榜单，火箭少女与NINEPERCENT作为唯二上榜的团体，分别位于榜单16与19名，其中NINE PERCENT组合中有7位成员占据了榜单的前10名；而R1SE和UNINE榜上无名，只有周震南与李汶翰分别拿下10、12名。

商业资源之外，偶像组合在衍生品市场的表现也并不亮眼。根据owhat今年年初发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》2020年偶像产业市场规模将达1000亿元，其中偶像衍生品市场规模有望达到50-100亿元人民币。但千亿规模中，属于偶像团体尤其是“秀综团”的空间十分有限。

白皮书中，2018-2019年偶像粉丝周边消费排行榜显示，排名前5名的偶像团体为EXO、GOT7、防弹少年团、NCT、NCT127，均为韩国男团，而中国“秀综团”无一上榜，反倒是团体中的个人表现突出，NINE PERCENT中的蔡徐坤、黄明昊、朱正廷、林彦俊占据前十。

对此，追星现象观察者天音Tainn直言，这样的统计数据恰恰说明了在国内偶像市场，并不存在所谓“团粉”（喜爱整个团体的粉丝）。依托于国内并不成熟的偶像市场上，这是无奈却必然的结果。

一方面，国内缺乏偶像最需要的舞台和展示机会，另一方面，绝大部分公司并不具备运营偶像团体能力，“经纪公司只能将资源优先向个人倾斜，这种运营方式也培养了粉丝更愿意为成员个人而非团体消费的习惯”。

无论是从商代资源还是粉丝周边消费， “秀综团”无一例外表现出了“个人盛而团体衰”的特征。而在音乐消费领域，也就是偶像最具说服力的作品，偶像组合的境遇显得更为尴尬。

据各音乐平台统计，去除虾米音乐和咪咕音乐数据，蔡徐坤2019年7月26日发行的专辑《YOUNG》销售额超6600万，而他所在的NINE PERCENT发行的两张专辑销售额为2600万，将近4000万的差额意味着偶像组合与偶像个人之间巨大的价值沟壑。

即便目前看来发展势头最好的火箭少女101，两张专辑的总销售额虽然居于“秀综团”之首，但依然不及蔡徐坤。四舍五入，一个蔡徐坤约等于1.5个火箭少女，2个R1SE，3个UNINE。

练习生们前仆后继涌入选秀综艺竞争成团名额，但现实状况却是，国内至今未产生一个真正意义上具备价值的偶像组合。

辰海资本合伙人陈悦天曾透露，一般来说，每个顶流偶像的产值大概在3-5亿，而偶像团体的产出也达到了几亿的规模。例如SMAP2015年创造了约14.56亿人民币的收入，防弹少年团2018年则为公司带来8.26亿人民币的收入。而“秀综团”更像是综艺节目制造出的短暂“狂欢”，收割完节目热度后，偶像组合成为了一个“快产快消”的产品。

但天音Tainn强调，这种“快产快消”模式也陷入瓶颈了，“我从一个品牌得知，他们去年花了500万签了一个选秀出身的偶像艺人，但结果就是产品多卖了800件。”粉丝对于偶像代言的购买行为趋向理性化，将进一步削弱综艺为“秀综团”带来的红利。

事实上，闻风而动的资本市场也已经有了一些端倪。估值3亿元的明星公司坤音娱乐与艺人卜凡的解约，最近还挂在热搜上为人热议；2019年底，知名经纪公司上海中樱桃宣布破产；麦锐娱乐一度传出倒闭。

但以此判断偶像退潮还为时尚早。正在热播的选秀综艺《青春有你2》打响了2020年女团大战的第一枪。节目开播首周就拿下了39个微博热搜，热搜人气值超1.2亿。节目播出过半，依然每周都能成为社交网络议论的中心，“淡黄的长裙，蓬松的头发”更是一度创造了全民玩梗的热潮。

综艺热度不减，也意味着“秀综团”还将在很长一段时间内存在于国内偶像市场。但让人悲观的是，这似乎并不是因为偶像组合的价值通过选秀综艺得到充分释放。在天音Tainn看来，背后的原因有些无奈，“这已经是国内偶像组合能走出圈层的最主要途径了。”

对于“秀综团”，天音Tainn认为他们的出现其实也算是中国偶像市场的一次试错，在短期内来说，创造了一定的价值，但天音Tainn同时表达了更深层次的担忧。“从偶像层面来说，中国的练习生储备量很低，这几年的选秀综艺已经把前几年积累的练习生资源消耗得差不多了；从粉丝层面来说，秀粉的忠诚度也是比较低的，她们从一个综艺到另一个综艺，很难转化为偶像组合所需要的忠实粉丝。”

在热度与颓势齐飞的偶像市场，除《青春有你2》外，另外两档偶像选秀综艺（以下简称“秀综”）《创造营2020》和《少年之名》也相继释出路透照，宣告正式加入战局，国内偶像市场迎来一年中最红火的阶段。今年的三档“秀综”还将产生三个新的偶像组合，他们能真正走出综艺，重新书写偶像组合成团的价值吗？