安慕希“重燃2020”背后的品牌升级之道

前有抓住综艺节目火爆的时机点，冠名《奔跑吧》等当红节目，后有紧跟体育消费人口逐渐扩大的新趋势，携手C罗进军运动饮用场景，安慕希的品牌升级战一直在进行中。

提起“重燃”两个字，相信不少人都会联想到之前#一起点亮武汉#的话题，这个经历了漫长等待的城市，终于在春暖花开的时刻按下重启键，连带着全国各地逐渐苏醒的城市烟火气，让大家对于开局不顺的2020有了新期待。

而最近，随着各地疫情等级的调整，车水马龙的生活场景如约回归，安慕希也切合时宜地提出了全新的品牌口号——重燃2020，一起安慕希！

众所周知，品牌口号改变的背后，少不了品牌策略调整的影响。作为酸奶中的领导品牌，安慕希这次借势“重燃2020”背后，传达出了哪些方面的品牌升级信息？不妨跟头条君一起品品。

一、品牌营销玩法升级了

不只是品牌口号变了，从跨界做高定丝巾到发布 icon 盲盒系列新品，最近安慕希的营销玩法，带给大家最直观的感受就是：变潮变时尚了！

而这些牵一发动全身的操作，事实上涵盖产品、市场、渠道等多方面的新面貌，这一点从安慕希发布的品牌升级视频中就能窥探一二。

简单划个重点，就是说从产品升级、市场升级、到涉及领域升级，这些都是安慕希在提升产品的年轻与潮流化过程中持续发力的方面，也正是这些协同动作，才让大家得以真正意识到：安慕希早已经变了！

具体到产品方面：不管是安慕希最近推出的芝士波波球酸奶、咖啡酸奶，还是之前推出的高端畅饮系列，包括橙肉凤梨和猕猴桃青提等新品，都可谓是在满足消费者对丰富口感需求的路上越走越远。

再加上它在瓶身包装上别有新意的“小心机”设计，玩得转icon潮流元素、撑得起简约风标语，还能够把2020作为标志印到瓶身上。不仅能自带社交属性，每每亮相还会在网络上掀起拍照、收集的热潮。而安慕希这次配合“重燃2020”主题，跨界合作体育巨星贝克汉姆所发布的图腾定制款，就是从口味到颜值双向赋能的典型例子，称得上是圈粉利器。

除此之外，安慕希在拓展品牌边界、尝试全新营销领域上的动作也是有目共睹。

先是抓住综艺节目火爆的时机点，冠名了《奔跑吧》等当红节目，通过节目的带动打响了知名度；然后紧跟体育消费人口逐渐扩大的新趋势，携手C罗进军运动饮用场景，成功和年轻群体玩在一起。

再就是最近打造“酸奶”丝巾，跨界法国高级定制品牌DiceKayek和高端旅游生活杂志《悦游》，共同打造了巴黎限定丝巾和巴黎灵感地图，成功打入“时尚圈”，变身成为了最潮的酸奶。

可以说，从深耕娱乐综艺营销，到拓展泛体育人群、再到传达时尚、健康的生活方式，安慕希步步都在强势布局新增长路径，也进一步提升了安慕希的高端属性。

在这一些列变化中，最明显的无疑是口号的更新，最经典的那句“浓浓的，超好喝”，也是最先夯实了安慕希美味占位；之后的“美味不可挡，一起安慕希”、“万物皆新味，一起安慕希”则是多了活力，最终目的是为了与年轻人建立对话感。

再后来的“凭实力骄傲”，则是从代言人到全民、再到品牌的角度拓展不同的高光时刻，符合品牌调性的同时，也成功在大曝光中直接地唤起消费者的购买欲。

值得一提的是，安慕希在2019年就取得了年销量突破200亿的亮眼成绩单，紧跟消费升级、品类跨界创新的潮流之下能够做到6年突破200亿，这也是安慕希在市场区域升级方面的一大看点。

也印证了品牌升级不是无本之木，而是由消费升级推动而来，这一过程中，消费者有了审美需求提升，有了对于设计感的偏好、更有了个性表达的需求，品牌需要与消费者达成双向共鸣，才能持续不断地在消费者的视线中赢得青睐，安慕希背后持续不断的营销创新，才是紧紧抓住年轻人的重头戏。

二、官宣新代言人贝克汉姆明星团升级了

说起英国足坛历史，不得不提的就是巨星大卫·贝克汉姆。不管是昔日球场上飒爽风姿，还是迷倒万千少女的颜值，都称得上是“行走的荷尔蒙”，绿茵场上有目共睹的显赫成绩，更是球迷心目中独一无二的励志图腾。

而这次，安慕希在契合“重燃2020”主题的基础上，官宣国际化巨星贝克汉姆成为新代言人，这也是继迪丽热巴、王一博、蔡徐坤等顶流明星加入之后，又一位代言官宣，除了传达出安慕希在品牌年轻化、国际化上的持续发力，在明星代言的玩法升级上也是不言而喻。

1.全明星阵容，覆盖不同圈层的消费者

安慕希一直以来通过集结时尚、演艺、体育等不同领域的明星团，多元触达了多圈层的消费者，并针对明星的个性进行营销活动，再借助明星效应调动粉丝经济上，实现流量与口碑的双丰收。

2.多元场景互动，占领消费者认知

安慕希在营销活动的具体设置上，擅长将产品融入生活饮用场景，借助各种别具新意的互动方式，如嗨翻生日趴、微信小程序、线上学院快闪店等，让消费者从中感受不同的体验和快乐，极具情感传染度和话题传播性。

3.跨界合作，持续圈粉潜在消费者

在玩转娱乐营销的基础上，安慕希也在尝试通过全新的营销领域来拓展圈层受众，这次与贝克汉姆的官宣合作就是一个例子，正如今天正式开业的安慕希天猫旗舰店，自然少不了借势0502贝克汉姆生日打造一系列活动，这也是提高品牌声量必不可少的一步。

但毋庸置疑的是，无论是哪一种玩法，背后都是对新生代消费者变化的精准洞察。这也是安慕希在注重产品创新、强化口感体验、拓展新的消费渠道等协调动作的基础上，在品类增长持续放缓、竞争压力持续加大的市场环境下，依然呈现良好势头的重点。

三、重燃2020，品牌洞察升级了

由于疫情的冲击，2020年各行各业都在”HARD”模式中启动，“太难了”成为了大多数人的共识。而安慕希这次围绕“重燃2020”的营销主题，在官宣贝克汉姆成为全新代言人之余，还定制了贝克汉姆图腾版包装，从内在含义到外在呈现，都可谓称得上“用心”。正如贝克汉姆在视频中所说的：

“Be strong,be hopeful,be energized”

虽然2020年的开启方式不太如人意，但经历了疫情带来的短暂停摆后，在这个2020年已经悄悄过去了三分之一的节点上，保持坚强、心怀希望、充满活力依然是大环境下每个人希望拥有的积极状态。

就像“重燃2020”这个新口号，鼓励大家在国内疫情得到控制、武汉重新按下启动键的大环境下，重新燃起对生活的热情和信心，与大众产生情感联结的同时，不动神色地传递了一波正能量，完成了从“产品”升级到“品牌”共鸣的营销。

2020 对于整个行业而言，重要性或许将胜过以往的任何一个节点。疫情后的浪潮将进一步加速行业发展变化，头部品牌无一不是极力挣脱传统角色，期待凭借品牌升级提升产品力在风暴中站稳脚跟。而安慕希这次联手贝克汉姆，无疑也是看到了他身上无可争议的超级影响力，以及被大众公认的职业精神与实力。

尤为重要的一点，就是贝克汉姆从职业生涯的高光表现，到退役多年仍然以充满正能量的形象活跃在大众视线，他的经历也与“重燃”这个词一直紧密联系着，安慕希这次与贝克汉姆IP强强联合，也势必会发挥出更大的力量。由此拉开的品牌升级新动作，在给予消费者更好的产品体验及生活体验的同时，也相信安慕希未来也将做出更大的改变与尝试，期待它为我们带来更多的惊喜。

作者：头条君

来源：微信公众号：“广告头条（ID：ggtoutiao）”