成为现象级传播，「后浪」有何与众不同？

B站，又一次刷屏了，这次是因为青年宣传片《后浪》。

5月3日下午17时许，B站献给新一代的青年宣言片《后浪》在B站上线，观看3小时破100万。当日晚间，《后浪》在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前黄金时段。截至目前，《后浪》在站内共收获1100万播放，17.7万弹幕，131万点赞。

有人说，“后浪”可以算作是今年第一个现象级传播，《后浪》的文案，通篇未提B站一字，却处处都是所指。经过央视这一全民级平台的声量放大，“后浪”这个具有力量感的角色标签，成为了一个迅速突破圈层、抵达全民的传播力点。

悄然之间，B站不仅发起了一场代际间的对话与交接，更唤醒大众对于B站年轻力量聚集、社区文化氛围的联想。

「后浪」主题很明确：“献给新一代的演讲”。片中国家一级演员何冰凭借出色的台词功力，搭载着激昂的BGM与动情的文案，配合上UP主们的青春影像混剪，点赞当代青年风采，堪称是2020年至今最具感染力之一的演讲。

B站目前有7000多个垂直兴趣圈层，几乎涵盖了当下流行文化的全部类别，从“兴趣聚集”延伸到“多元共存”，B站所代表的开放与包容，已成为年轻一代探寻兴趣与热爱的土壤。B站从小众走向更广阔的世界，需要被更多的人所理解和接受，而「后浪」正是为B站破圈生长提供了切口。

「后浪」中阳光向上的视频内容，叠加“君子美美与共，和而不同”，“我们在同一条奔涌的河流”，“和B站年轻人一起，表达自我，拥抱世界”的金句感动了不少观众，在朋友圈斩获了超高人气。

B站市场中心总经理杨亮表示，在五四青年节这样一个时间节点，任何品牌此时此刻说的话都会高度相似，因为“青年”是一个公共属性的话题。「后浪」宣传片的创意来源也是想在今年五四给青年人传递正能量，找一个场合，说一些认真的话。

“后浪”标签的提炼，放在五四节点去打量，不仅饱含前辈的厚望与期许，而且成为一个年轻人行走在时代浪潮中，进行自我定义的身份。一句“奔涌吧，后浪”的祝福，更成为五四新青年力量的精神传承。

这并不是一个单纯的广告行为，更是一场具有社会意义的沟通行为——以演讲的形式、以父辈和孩子对话这一相对正式的方式，并在央视投放，向大众传递一贯以来的价值主张：鼓励创作、鼓励对世界的好奇心。趁着五四青年节的当口，该宣传片热度迅速发酵。

「后浪」由B站公关团队策划，胜加担纲制作，完整版由B站联合光明日报、中国青年报、澎湃新闻等主流媒体一起发布，在新闻联播前播出了2分钟精简版。我们通过赞扬和鼓励去传递的核心概念，就是“君子美美与共，和而不同”，鼓励大家互相理解”杨亮介绍。

这些年，大众对于B站的印象，是“滞后”于B站本身的发展脚步。当年的二次元小站，如今已是庞大的综合性内容平台。B站需要扭转这种有“时差”的印象，步履不停地进行“破圈”成为其必然选择。

事实上，2019年首次试水的跨年晚会就是B站出圈的里程碑之作，那场融合了“大众”与“小众”文化的视听盛宴，被称赞“比肩传统卫视主流晚会”。同样，「后浪」无论是60后何冰的参演，抑或是演讲的文案内容，还是央视等官媒的宣推助力，看起来都很不B站。以「老」的方式讲述B站的「新」，宣扬不同时代、观念的融洽共处。这正是B站顺势而为、走向主流的价值表达方式。

有趣的是，虽然这次演讲面向的是年轻人，但转发者似乎更多的是中年一代。在朋友圈为“燃爆”的「后浪」感到“热泪盈眶”的群体，很多都是70后、80后等“前浪”“中浪”主力军。

“我们在同一条奔涌的河流。”河流是什么？是时代浪潮中每一个被裹挟其中的人，前浪、后浪，既是人潮，也是时势。

无论前浪还是后浪，大家的生活既被时代潮水的方向所左右，又在这股力量中汇聚到一起，改变着时代潮头的走向。宣传片中，60后何冰所代表的“前浪”，主动走向了“后浪”，表现出对年轻一代的理解和祝福。

谁不曾年轻过？这场两代人的交心、对话的演讲，让那些经历了摸爬滚打、深知生活不易的前辈们，猝不及防的追忆其年轻时的梦想；因而很轻易就俘获了身为“中年人”的前浪和中浪。

有网友甚至表示：“这场演讲的本质是前浪对着后浪，讲给80后中浪听，以拥抱青年人的名义拥抱了一把中年人。”

这个片子并没有为了去刷屏而设计，它只是一个五四青年节前夕，投放在新闻联播前的宣言片。我们希望看到的人，无论年龄，能被正面积极的意义所振奋，这是它的初衷”杨亮坦言「后浪」传播效果的出乎意料。

事实上，「后浪」之所以能掀起如此巨大声量的讨论，一方面是因为在洞悉时代的主流价值与精神之外，难能可贵的为上一代创造出了一个输出观点与价值的机会，表达出有关时代的思考与心声。另一方面，则是由内容本身引发的不同代际人群间的讨论。

《后浪》这股传播潮里，被歌颂的年轻人们反应不一，部分人从这个由B站UP主影像混剪组成的宣传视频里感受到了久违的热血与震动，部分人则毫不留情吐槽“‘爹味’太重”。

必须承认，视频里的激昂热血与现实中的群众反馈总是有差距的。但喜欢也好，不喜欢也罢，这本身就是众多价值观中的一种。正如“君子美美与共，和而不同”，有人理想主义，有人现实主义。《后浪》掀起的舆论潮，不管各方看法如何，仅从热度效果来看，显然是B站一场成功的品牌沟通。

随着宣传片《后浪》出圈刷屏，B站的股价也刷出了新高。5月4日周一早盘，美股低开，道指跌超200点，纳指和标普500指数分别跌0.49%和0.69%。中概股普遍走低，不过B站却逆势大涨超6%。

在当下互联网视频江湖，B站无疑是一个独特的存在。这种独特体现在多个方面，不论是内容特征、社区氛围、还是用户属性层面。B站作为二次元起家的视频分享平台，本身是属于年轻人的，但目前已经发展成为汇集各类教学科普、生活时尚、电子竞技、音乐、电影等多元板块的非传统商业视频媒体平台。

从某种程度来说，「后浪」也是B站的一次品牌认知焕新和品牌资产的沉淀。在B站，90%的视频播放量来自于PUGV，即专业用户自制内容。B站也被大家称为中国版的“Youtube”，其活力化、年轻化的本体属性非常突出，无论是传统文化还是舶来文化，阳春白雪还是下里巴人，在B站都可觅得其所。正如「后浪」中所言“你们正在把传统的变成现代的；把经典的变成流行的；把学术的成大众的；把民族的变成世界的；你们把自己的热爱，变成了一个和成千上万的人分享快乐的事业。”

业内人士预判，YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。更为重要的是，作为因文化共同记忆形成的社区，B站有强大的自产能力，相比烧钱的PGC，UGC和PUGC覆盖用户的效率和性价比都更高。

目前B站已经是国内最大的VLOG社区，而其丰富的UGC生态，很大程度上是因为用户粘度高自发形成。QuestMobile2月数据显示，B站的人均单日在线时长甚至超过了抖音和快手，达到了116分钟。

从用户增长的角度来看，2019年四季度B站月活达到1.3亿，其中移动端月活用户同比增长46％达1.16亿，而B站2020年的月活目标则是1.8亿，明年为2.2亿。B站正在从月活1.3亿往3~4亿走的阶段，增量来自于哪里？——中生代。

「后浪」不仅否定了“一代不如一代”论，还肯定了新一代年轻人的独立与自信。更为重要的是，它在宣传了“年轻人都在B站”的同时，也用“满怀羡慕”的情绪吸引了中生代的关注，而这些人群，正是能看懂B站商业价值和影响其股票定价的中坚力量。

看完「后浪」，相信大多数人会尝试重新理解B站的含义。这也是一个引发思考，改变认知的过程。

「后浪」对于很多B站的潜在合作广告主来说，提供了一个新的视角。过去我们对年轻的理解，更多是叛逆，个性等。但它不是唯一的方式，可以有更多的方式”杨亮说。

B站所具备的商业潜力是巨大的。B站有很多内容生态，动画、纪录片、虚拟偶像等这些IP都是连接市场的重要文化抓手，是品牌在未来战略中需要把握的，这也和品牌年轻化休戚相关。丰富的内容圈层让各种品牌都可以在B站找到精准的内容生产者和目标用户，独特的社区环境降低了品牌的认知和传播门槛，像肯德基、小米、华为、雅诗兰黛等众多品牌都已选择聚焦B站来做内容营销。

以往品牌通过代言人豪掷千金的做法早非全能，一些品牌方苦于寻找新的触达用户的方式，而B站的商业与内容伴生的模式，可以帮助品牌找到新的触点。

「后浪」项目，我们既没有启用大流量艺人，但它被人关注了。反过来讲，如果特别是为了去做爆款，它可能长得完全不一样，也不会有这样一个结果”杨亮补充道。

B站是一个生态，它在社区生态中扮演的是物业公司的角色，内容在这个生态里会自然生长，B站要做的，就是服务好这个生态，让创作者在这里获得长期持续的事业目标，利于其成长。

写在最后：

如果说早前的B站对于营销还稍显谨慎保守，那么以「后浪」为契机，B站的「破圈」已经不再只是网站内容和运营上的拓展，更是未来品牌影响力的持续输出与扩张。

据悉，《后浪》TVC只是个开始，之后B站还将会持续打造真正的面向市场、面向新的用户群体的项目，后续我们拭目以待。