编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。
几十年以来，广告一直是媒体的主要收入来源。随着互联网的普及，大多数媒体也在考虑应用类似的广告模型在数字时代获利。然而，Google和Facebook的涉足让广告收入模型受到了挑战——这两家公司几乎占据了数字广告市场收益的70%。
在这样的挤压之下，媒体不得不为收入另辟蹊径。令人欣慰的是，一些媒体在抵御数字广告收入下降方面取得了巨大的成功，他们开辟了数字订阅收益路线。本期全媒派（ID:quanmeipai）编译海外文章，重点介绍当前最有前途的付费墙模型，通过分析八个行业案例，为媒体业务打造具有吸引力的数字订阅模型提供思路。
《波士顿环球报》：力除付费墙漏洞
作为首家数字用户数量超过印刷用户数量的本地报纸，《波士顿环球报》（Boston Globe）2019年第一季度的数字订阅用户数从108,000增长至112,000。通过建立不同种类的付费墙，许多全国性的报纸都取得了令人欣慰的结果，但是《波士顿环球报》作为一家地方报纸是怎样实现这一成果的呢？
《波士顿环球报》将用户增长视为当前的首要任务，它的成功很大程度上归功于在线付费墙的计量模型。《波士顿环球报》消除了用户可以通过隐身模式绕过付费墙的漏洞。即使某些读者在Reddit对《波士顿环球报》的此类举措表示不满，但他们依然坚持自己的立场。
除此之外，《波士顿环球报》还将读者45天内可免费阅读的文章数量从5篇减少到2篇，并为数字订户提供更多移动端服务。再加上在疫情期间，《波士顿环球报》报道的重大新闻也吸引了许多社会公众，报纸内容订阅增长的势头十分喜人。
《连线》杂志：探索用户增长良方
在美国科技杂志《连线》（Wired）引入付费墙后，其数字订阅用户增长了300%。这一惊人的成果与许多小尝试有关。
《连线》刚开始尝试付费墙时，集中于三种类型的内容，分别是为长篇故事、创意文章和发行指南。经过研究他们发现有些文章能够帮助提升订阅数据，比如《连线》在Facebook的Hellish Two Years专题中的故事就有不错的表现。此外，购物指南之类的文章也吸引了许多用户订阅。《连线》表示，读者更愿意为优质内容付费。
各种Newsletter则是实现用户增长的另一关键因素。根据《连线》的统计数据，用户通过搜索访问网站完成订阅的可能性是来自Newsletter渠道的1/19，Facebook渠道订阅的1/12，Twitter的1/6。
《连线》还在订购单的话术上花费了一番心思——他们发现在支付时用“确认订单”代替“开始我的订阅”，付费转化效果会更好。
当然，他们也有过失败的经历。《连线》曾经试图通过赠送笔记本电脑和相机的保护套吸引订阅，但却收效甚微。
Wired的Newsletter界面
《挪威日报》：个性化付费墙
挪威大型报纸《挪威日报》（Dagbladet）利用了个性化付费墙增加数字营收。目前，他们大约有85,000数字订阅用户。在过去六个月，《挪威日报》利用算法在网站的不同板块有针对性地向读者展示个性化内容。
《挪威日报》的算法对用户行为进行了分析，例如读者重复阅读文章、阅读类似文章的记录，算法还会追踪用户停留时间等因素，以便根据偏好提供更多内容。通过算法推荐，《挪威日报》不仅可以为读者提供更多相关内容，而且还能向潜在的付费用户展示付费内容，提高广告收入能力。
订阅人数实现超过100％的增长是个性化推荐算法效果最有力的证明。虽然《挪威日报》有九成收入仍依赖于广告，而且其母公司Aller Media希望广告收入的比例可以更高，但其个性化付费墙仍展现出了无尽的力量和发展潜力。
《德国商报》：严格的付费制与惊人的转化率
《德国商报》（Handelsblatt）则是通过严格的付费墙制度获得了成功，他们从2018年春季开始实行订阅优先策略。如今，《德国商报》网站上仅有极少数的文章无需订阅，其余的均处于付费墙的堡垒中。而在他们的APP中，则是所有内容都需要付费才能阅读。
自《德国商报》推出付费墙制度起，公司就推出了多项测试优化付费墙。最终目标不仅是改善客户体验，更重要的是提高转化率。与此同时，他们还启动了移动端营销项目，创建了“用户个人旅程”数据版块，使用电子邮件提升用户的产品参与感。
2018年底，《德国商报》通过付费墙将销售额提高了25％以上。在《德国商报》的APP中，有58％的用户在免费试用期过后选择了付费。
《金融时报》：数据驱动内容分发
《金融时报》（The Financial Times）是最早建立付费墙制度的出版物，早在2002年，它就开始了在线订阅的尝试。去年，《金融时报》的订阅用户数达到了一百万的全新纪录，其中75%是在线订阅，并且有70%的订阅用户居住在英国境外。
《金融时报》的成功离不开高度数据驱动的方法。多年以来，《金融时报》收集了大量的读者数据，它使用这些数据来确定产品的覆盖范围和数字产品策略。通过著名的参与度评分——阅读质量(Quality Reads)，他们的记者可以更好地了解哪些故事效果的吸引力最强，从而确定未来产品的覆盖范围，满足当前的和潜在的订阅者。
《金融时报》已经在付费墙领域努力了近二十年，如今他已提供了大量优质内容，客户也愿意为此买单。
Bild：善用视频的力量
德国小报Bild非常擅长利用视频的力量推动读者订阅。他们向每位用户提供时长一分钟的免费视频，至于更加有深度的内容则在Bild Plus的付费墙之后。
他们这样做是因为他们发现，在转化率最高的十篇文章中，有八个是视频纪录片或文章中包含视频。Bild Plus中不仅包括Bild团队制作的视频，还包括其他公司授权的视频。Bild Plus创立于2013年，至今已经吸引了约40万订阅用户，他们每月向Bild Plus支付13欧元。
随着视频在内容创作领域中愈发重要，视频付费墙对于传媒公司而言也是获得可观收入的绝佳方式。
The Athletic：沉浸阅读环境体验
The Athletic是一家发展迅速的体育新闻订阅服务商，它推出的是一种无广告的订阅模式。截至2019年7月，这个初创项目已获得了超过50万名订阅者，并有希望在年底前将订阅人数翻一番。
The Athletic这种无广告、仅通过在线形式报道本地体育新闻的模式使它脱颖而出。创立之初，该公司实施了付费墙。创始人不希望读者的注意力被弹出窗口或自动播放的视频分散，所以他为读者打造了一种无干扰的、愉悦的阅读体验环境。
但这种增长模式并不意味着他们不打算尝试广告收益。The Athletic最近启动了一个名为The Lead的每日播客，专门发布付费墙之外的内容。尽管这个播客会发布广告，但其最终目标仍然是寻找潜在的订户。
《时尚先生》：微型会员垂直订阅
美国杂志《时尚先生》（Esquire）采用了一种垂直订阅模型——具体来说是围绕着时政作者Charles Pierce的微型会员模型。
Pierce自1997年起就开始为《时尚先生》供稿，他也是《时尚先生》的王牌作者之一。读者每年可以支付17.99美元来阅读其撰写的所有文章，而不仅仅是每月三篇文章。Pierce始终保持着高强度的写作，平均一天写作三到五篇文章，每周还会附上对上周新闻深入探讨的简报。
由于Pierce大受欢迎，《时尚先生》决定围绕Pierce建立这种微型会员模式。《时尚先生》宣称，每天有6万人阅读Pierce的创作内容。开启微型会员模式的一年时间内，《时尚先生》获得了1万名新订阅用户。
以上八个案例充分说明基于订阅的商业模式是切实可行的，整个媒体行业也都在向基于付费墙的订阅模式发展。尽管每个媒体制定的具体细节有所不同，但是与广告优先的模式相比，该模型能够提供更为稳定的收入。
除此之外，媒体也可以通过付费墙制度与读者建立更紧密的关系，从而培养读者的忠诚度，增加未来的收入。
参考文献：
1.https://whatsnewinpublishing.com/top-8-paywall-models-what-you-can-learn-from-wired-bild-the-athletic-and-co/
2.https://mp.weixin.qq.com/s/ArBJkYu1LS1-eQIpf72PKg
3.https://mp.weixin.qq.com/s/3jUqEMjG12WIftW4NG1Aag
4.https://mp.weixin.qq.com/s/g5zTFuJL8McmIqluDPLtlA
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