KOL与KOC，品牌主的艰难抉择

随着从业经验的逐渐丰富，越发的认为营销这个行当天花板比较低，不像搞科研的需要具备各种硬性技能。但营销门道却又深不可测，也不像搞科研的有那么多可参考指标…

 文 / 桓某（微信公众号：乙方思维）

甲方定义的品牌市场传播工作中，除了传播内容就是传播渠道。经历过传统媒体时代，消费者把更多的浏览时间放到了移动互联网、新媒体层面，各大品牌主开启了在新媒体层面的流量争夺。有着大数据的加持，新媒体传播更为精准，更能反应投放结果的质量。

竞争越激烈市场就会越细分，这是毋庸置疑的。拿新媒体投放渠道而言，KOL之后迎来了圈层营销KOC。每一个新兴词汇的出现，广告人的PPT里就会同时出现。

都在强调KOL过时KOC当兴，那么真的就代表着投放KOL是上个“时代”的选择吗？在我看来不然：两者仍处于互补状态，前者不如后者近民，后者也不具备前者的影响力。接下来就聊一聊两者该如何选择，供营销人和品牌主参考，不足之处请立刻指出：

品牌广告和效果广告

也就是大家常说的“品与效”，一支广告片品、效很难兼得，或者说很难发挥到极致，二者的出发点本就不同。多说一句，圈内传着KOL已死KOC当兴的同时，还传着品牌广告衰落，效果广告崛起…

市场正在向病态发展，品牌广告不是过时了，而是新品牌不敢于尝试，过于重视每一分预算所带来的回报，导致大家都在争夺终端流量。长期下去导致的结果只有一个：新品牌未老先衰，老品牌老当益壮。

格力为什么被称为民族品牌，为什么频繁进军央视、春晚？因为市场部清楚央视给品牌带来的不仅仅是曝光。同理，今天的品牌如果仅仅在终端、甚至天天在朋友圈流传，又怎能给消费者带来十足的信任感。

之所以在谈KOL与KOC时谈起品牌广告和效果广告，是因为前者本就是后者的缩影，根本不存在过不过时，传播渠道要匹配传播需求。

发挥KOL作用

头部KOL流量效应不应被主观缩小。

现在已经被商业化的KOL背后都有专业的营销团队运作，他们有着系统化的内容创作方法、有着鲜明的标签，同时有着我们不具备的营销链路。目前KOL市场太混乱，混乱到拿粉丝来衡量，这是万万不应该的。KOL代表的是在垂直圈层的影响力，粉丝的数据反应不能一票否定其价值。

品牌故事是品牌自己的事情，但却是由消费者定义的。与品牌调性相一致KOL无疑是品牌传播的优质选择。当下大大小小的品牌都在面临同质化的问题，这种局面下来圈定营销圈层变得越来越难。如何保住市场份额以及如何进行圈层营销，KOL显然是最佳的选择。

以上可见，KOL更适合于品牌定调，他具备KOC所没有的影响力，更重要的是那些KOL带来的垂直流量。

发挥KOC作用

什么是KOC？

如果KOL是我们追随已久的行业达人，那KOC就是朋友圈那些喜欢分享、推荐好物的群体，目前在母婴、美妆领域体现的更明显。充满生活气息的KOC他们所表达内容更为真实，更能取得信任。

作为离用户更近的KOC更多的是解决口碑和产品评测问题，假设你需要美妆、母婴类产品，大V推荐的你不信，而很可能你朋友给你分享的一个连接就让你直接产生购买，社交关系正在撬动消费市场。

相比于KOL，KOC更了解当下需求，也更能聚集垂直流量。

总结：

新事物的出现不代表以往存在的内容就失去了价值，如何更快更精准的找到目标群体永远是需要最先解决的现实问题。不要把用户当流量，也不要像《营销人拒绝伪创意》里说的那样单纯的追随流量。

品牌要做的不是让自己努力说服消费者，而是调动一切资源，让消费者说服消费者。