抖音是怎么把美国网友逼疯的？

2 月 22 日的《经济学人》上有一篇题目为《Histories of the web ，Paradise lost》的文章，意思是：互联网的历史，失乐之园。除了介绍互联网早期那些开源、开放和尊重的精神被丧失掉的事实，文章还以一个美国人的视角阐释了失乐园的另一个面向。

在很长时间里，美国人对互联网用户存在刻板印象，认为所有人都跟他们自己一样，“白人，男性， 25 到 34 岁，有大学文凭”。在这个互联网诞生的国度，这一印象毫无疑问是成立过的。只是时过境迁，互联网群体已经从最初的精英化，往更老、更贫穷、更多元的方向覆盖，如今全球互联网用户只有 6% 是美国人，最初的白人文化影响力正变得模糊和苍白。

这样的事实有何具体表现呢，文章在结尾举了 TikTok 在美国大流行的例子。作者不无锋利地指出：曾经他们认为来自单一市场的事物创造一个全球性企业是不可能的，但 TikTok 出人意料。这同扎根在加利福尼亚的美式文化在今天的扩张中不断被稀释一样，两个事实都在挫败一些顽固的硅谷人。

TikTok 是怎样出人意料的呢？让我们回到 2012 年。

01

诞生的与错过的，短视频如约而至

这是几则 2012 年的新闻：

“美国同性婚姻合法化，哈佛小子林书豪爆红，全世界流行江南 Style，莫言获得诺贝尔文学奖，中东战乱升级，中美两国迎来新任领导人，这一年发生的事情似乎在向人们剧透 2020 年的故事。”

当然，这一年正是玛雅文明预言的世界末日年，在流行了一整年的谣言中，许多新事物诞生了。彼时，4G 技术已开始商用，iPhone 发布到第 5 代，移动互联网大势已经不可阻挡。

这年 2 月，Facebook 收购了主打照片社交的 Instagram，Twitter 也已经意识到了影音功能的重要性，急着在同类赛道占位。到了 6 月，美国三个穿格子衫的程序员写出了一个叫 Vine 的应用，这个主打 6 秒短视频的 APP 在 Beta 阶段大受欢迎，扩张心切的 Twitter 等不到正式发布，在 10 月份就以 3000 万美元将其收入囊中。

2013 年，Vine 正式发布，在创造了漂亮数据的同时，成为短视频流行的开端。但遗憾的是，不论是硬件基础还是用户习惯，市场似乎还没有准备好接纳一个完全的视频创作社区。同一年，Instagram 15 秒短视频功能上线是有读图时代的应用传统做保障的。在经历了战略判断失误和运营不善之后，Vine 在 2017 年被 Twitter 关闭。

而同时期，类似 Vine 的传奇剧本也在国内上演，但它既不是抖音也不是快手。

2015 年，一款叫 Musical.ly 的应用在上线一年后，悄悄登上美国 APP Store 两个榜单的榜首。2016 年，该应用的衍生产品 Live.ly 创造了相同成绩。这两款主打音乐短视频和直播的应用，有着浓厚的欧美流行文化气息，然而却诞生于一个仅有 50 人的上海团队。

大观资本韦海军这样评价 Musical.ly：开始大家都觉得 15 秒英文歌配合视频这种方式没有技术门槛，但后来你才会发现，自下而上的用户需求是很奇妙的，不以个人意志为转移。

说这话时市场已经成熟了。手机硬件直线升级，4G 酝酿着短视频和直播的爆发，在影音等网络内容培养下的 “Z 世代”天然习惯视频语言，被 Vine 等视频应用培养起来的创作者嗷嗷待哺，一个新的时代已经呼之欲出了。

深谙这种奇妙变化的还有张一鸣。2017 年的国内互联网，快手默默耕耘之后缓慢迎来了市场，抖音作为头条之子没有吃苦的机会。在国外，Instagram、YouTube、Facebook 等巨兽看上去坚不可摧。

而头条将国际化发展阶段的对手定为 Facebook 已是既定事实。2017 年，今日头条宣布以 10 亿美元的价格收购了美国最红的音乐短视频社交产品 Musical.ly。张一鸣在海外出手向来果断。

2018 年 8 月，在收购不到一年，Vine 停止运作半年之后。一夜间，全部 Musical.ly 用户的账号迁移到了一个叫做 TikTok 的平台，故事就这样开始了。

02

有财力又有算力，成功得理所当然

Snap Inc. 是美国的社交媒体巨头公司之一，在2018年的一天，公司高管组织起来召开紧急会议，他们发现公司最大的广告客户正是一个不断上升的竞争对手。

事情发生在 8 月改名之后，TikTok 在美首次下载量单月内超过了 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat，跻身全球最受欢迎的社交应用名单。

这不是反客为主的戏码，它发生的如此迅速，甚至有些理所当然。它似乎本就是主角，而那年 10 月的事情更是添上了一种宿命论色彩。

10 月 17 日，YouTube 全球服务器宕机，大量网友聚集在 Twitter 吃瓜，事情迅速发酵成为当日 meme，跟今天的微博一样，很多互联网企业、品牌官推也参与其中抢占热点，TikTok 发文写道：YouTube may be down, but TikTok is alive, awake and never better. 你看，它已经是一副老司机的作风了。

Snap Inc. 高管会上的另一个结论是，TikTok 的广告同样淹没了YouTube、Facebook Inc. 和 Instagram。据了解，TikTok 单年的广告开支高达 10 亿美元，如果这个数字不够直观，我们不妨换一个说法：TikTok 广告把广大网友逼疯了。

在 reddit 上讨论 TikTok 广告的帖子有 9 千多条，Google 搜索的结果有 8 页。社交媒体上充斥着诸如：Why tiktok ads are EVERYWHERE. 的绝望呐喊。有网友调侃地说：TikTok 广告让我戒掉了 YouTube。也有 UP 主专门制作视频盘点网上疯传的广告短片。还有好事者请求程序员们开发屏蔽相关广告的插件。

然而，“真香定律”是全球通用的，没想到吧。

在一片抱怨声中，我注意到一条评论是这样写的：当你看到 TikTok 广告的时候，不要微笑，也不要嘲笑，甚至不要呼吸，仅仅是闭上眼睛祈祷就好，因为当你发现它很有趣的时候，一切都晚了。

纽约时报有一篇分析 TikTok 为何成功的文章，作者在开头写道：下载 TikTok 的一个小时后，我经历了一种奇怪的感觉，这是我在互联网上长久没有感受到的。胸口的心结放松了，脑袋里仿佛充满了氦气，嘴角向上蠕动，开始微笑…它可能是现存唯一真正令人愉悦的社交网络。

在另一篇报导里，一位芝加哥的 21 岁女孩看了几个月的广告之后，最终决定下载，后来她跟其中的一名网红建立了联系，如今手机上的“屏幕时间”分析显示，她一周内在 TikTok 上花费了 11 个小时。

张一鸣有个观点：消费者并不总是知道自己想要什么，并且对建议持开放态度，这时候需要算法告诉他们。据说，今日头条的每个用户都拥有一个包含 2000 多个标签的配置文件。

这位芝加哥女孩的经历是一个典型例子。除了财力，TikTok 成功的关键正在于其服务的技巧，强大的算法在提供个性化的推送之前对用户一无所知，但它不会停止，直到人们上瘾。10 亿美元的广告投入，除了下载量的飞升，更宝贵的收益是算法训练。

话说回来，拿了 10 亿广告费的巨头们自然不会选择闷声发大财，竞争者很快来了。

03

模仿和被模仿，产品经理的罗生门

知乎上有个回答，某大厂的入职培训上老师问：知道公司的产品 idea 最多的来源是哪里吗？用户反馈？还是突发奇想？

下面新人抢答：竞品启示。

在产品经理圈子里，这个词又叫：微创新。但不论用词多么暧昧，互联网公司从没躲得过抄袭的罗生门。不要乱点名，这里要说的是 Facebook。

收购 Twitter 不成，就启动微创新重新设计页面信息流和功能模块。收购 Snapchat 告吹，就在自己各大产品线上升级一个视频版的阅后即焚。坊间流传着“Facebook 的微创对象就是硅谷风向标”的佳话。这一次他们对准了 TikTok。

Lasso 跟 TikTok 很相像，但 Lasso 上线低调得多。它只在本土上线，没有官方宣传，除了产品经理发了一条推文，其它的就没有了。

然后后续也没有了，再然后产品设计师也没有了。

Lasso 上线后的 App Store 排名在 200 开外。不好看的结果和不和谐的舆论中，负责该项目的首席产品设计师提交了离职申请。

接棒 Lasso 的是 Byte。这款应用很多功能都在探索当中，但在上线一周就表现出霸榜潜力。

Byte 强势的原因也别无其它，它的创始人就是写出 Vine 的程序员之一，媒体甚至用 V2 来称呼它，Byte 能不能击败 TikTok 的讨论也不请自来。

TikTok 的美国用户集中在学生、青少年群体，这样来看 Byte 已然是一个强有力的对手。当然，从行业发起者，到被颠覆者，再到竞争者，Byte 的路也不会是铺好的。

04

民族的和世界的中美科技企业扩张的方法论差异

2017 年头条收购 Musical.ly 之际，大观资本韦海军在采访中提到一句：我一直认为全球化是中国企业家的成年礼，我们早就有能力来服务好全球用户。

这种能力来自两方面。

Google 退出大陆后留下一片市场温床，一批互联网企业迅速成长起来，在服务能力和综合实力上跻身世界前列。这是有目共睹的故事。

在同 Uber、亚马逊等竞争中，一批企业家们，一定也看明白了，一家全球化的互联网公司要在海外击败一家当地的初创公司有多么困难。

当优步、亚马逊、谷歌和 Facebook 倾向于直接进入第三国市场，在与本土对手的竞争中直接击败对手的时候。中国公司倾向于间接地涉足这个市场，通过投资、收购当地的一家新兴公司，为其提供技术、资金和资源。

2020 年 3 月 12 日，字节跳动组织升级，完成面向国际化的惊险一跃。在这背后，我们看到中美两国科技公司在海外扩张的方法论差异。

从更大的视角上，全球化十年，互联网完成了在国别上的去中心化，白人的黄金时代落幕了。但这并不意味着另一个巨人要站起来了，它只是全球化浪潮的触岸溯流。不同的本土文化在碰撞中形成自我保护，中国互联网也好，韩国娱乐工业也好，好莱坞硅谷也好，再也不是一个单一的互联网的时代了。

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图片来自网络，以下为参考文章：

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