云端发布会当打之年，汽车品牌怎么突破？

汽车云端发布会，不要真正做成一场发布会，而是要向着打造一档综艺节目的方向去做。这样，你才能够打破发布会只有内部员工和代理商观看的尴尬！

疫情之下没有好做的生意。

除了大家熟知的餐饮业叫苦不迭外，汽车行业也是不好过，北京车展推迟、日内瓦车展取消，使得很多汽车品牌措手不及，线下场景的压缩和营销活动的缺位迫使各个企业纷纷转战线上，密集到踩踏的线上云发布会一个接一个，可以说是汽车行业甚至营销行业的奇观了。

云发布会真香一方面是车市遇冷让厂商“饥不择食”，另一方面也是当下火热的直播带货起到了推波助澜作用。

不论未来如何，但此时此刻，云端发布是汽车厂商肉眼可见能够弥补存在感不足仅有的稻草了，谁又甘心错过？毕竟断崖式的销量就像悬在头顶的达摩克利斯之剑。

不过小僧以为，汽车云端发布会真做成发布会，那就大错特错了！

这两个月云端发布会虽然你还没唱罢我就登台，给人眼前一亮的也有，但籍籍无名的更多。

怎么做好一场汽车云端发布会？相信这个问题是当下很多车企和代理公司最头痛的问题。要想弄懂这个问题，必须明白发布会上云端和原来的发布会到底有什么不同！否则不是沦为跟风就是被收割智商税。

一、云端发布会之三变

传统发布会你我都不陌生，选个地点、邀约媒体以及领导讲话三件套就构成了基本的发布会模式，那云端发布会和传统发布会到底有什么不同？小僧以为可以从三个层面来理解：

1.载体变化导致效果难预测

传统发布会在线下，简单来说就是自己搭台唱戏，并且还花钱请来大批VIP观众（媒体和车主），这种模式下，活动保证了基本的声量和传播效果，同时也给利益相关方带来信心和感动。

然而发布会上云后就大不一样了，你在隔着一个屏幕跟无数人发布，或者说，你在隔着屏幕自己发布。因为物理的载体——线下活动相当于圈定了一批人过来，这些人来都来了还能怎样？总得值回票价，哦不时间。

线上就大不一样了，虚拟活动现场都在屏幕里，观者轻轻一划就转场，综艺不好看吗？还是网红达人不够有趣？广袤的互联网大家随意游走，即便所谓的福利也很难让人长时间盯着你的发布会。

活动载体由封闭变为开放，这种变化带来流量和声量的难保证，这是线上发布会最大的不确定性。

2.形式变化带来更多创造空间

从邀约媒体到发布会搭建，到演绎环节，再到车型亮相或是战略发布，传统发布会是线性的，空间的固定，时间上的线性让线下活动其实没有真正意义上的彩排。

云端发布会的模式打破了这种空间和时间限制。

从发布会本身来说，举办地点不必拘泥于一个，你可以远程连线，可以录播和剪辑内容进行编排，时间线变得可控和多线程。从观者来说，你也不需要打飞的了，随时随地都可以看，还可以公屏互动。

这种突破传统发布会时间和空间限制的形式，可以让发布会有更多的创作空间。

3.对象变化带来节目编排更改

如你所知，传统发布会虽然也想让人尽皆知，但主要针对的还是媒体、经销商、合作伙伴以及车主等强利益相关方，所以发布会针对这些群体都会专门邀约到场，活动中也会有相关的体验或是互动环节。

云端发布会虽然也针对这些群体，但是客观上更重要的还是针对普罗大众，因为屏幕让每个人极大平权，自主性很高，而且公众对线上发布的反响也会影响到这类主要群体的感知。

针对群体的变化让云端发布会的节目编排发生变化，线下发布会一般是围绕着新车展开的，大段的领导讲话占主导，演绎作为穿插环节，而线上则不同，虽然也是围绕着新车展开，但娱乐性的内容占主导，领导环节则被压缩。

冗长的领导讲话等内容在线上显然不合时宜，还有产品的深度体验在线上也变得不现实。如果还按照线下发布会的编排逻辑和流程，这场云端发布会一定相当尬，相信你已经看到过好几场这样的了。

从云端发布会之三变可以看到，线上发布会从形式到内容、从逻辑到效果、从开始到结束、从内到外都发生了根本性变化，那么，云端发布会当打之年，汽车品牌怎么突破？

二、云端发布会之三式

汽车云端发布会是对传统发布会的重构，并不只是渠道的变化，如果只是把线下照猫画虎搬到线上，那是对自己品牌的侮辱。

小僧以为，云端发布会无论哪几个维度发生变化，但根本上还是举办思维上的变化，线下发布会是一场发布会，好像是句废话，但云端发布会其实不是一场发布会！别问为什么，你不是乔布斯也不是罗永浩，没有让人精神皈依的领袖、话题性人物登场或是兴奋的产品发布，谁会乖乖盯着屏幕90分关注你的发布会？别说你的车能让人多兴奋，这个大家心中都有的点数。

汽车线上发布会，应该走观赏性路线，也就是说，云端发布综艺化可能是目前最可行的方式。小僧以为，汽车品牌需要用打造综艺的思维来操盘和运营云端发布会。

这里小僧就从核心命题、创意心思、落地执行三个方面进行探讨，希望能带来些许启发。

1.核心命题：流量姿势

疫情之下大家纷纷转战线上，就是因为不想在声量上缺位，如果云端发布会搞的聊胜于无，那还不如把预算放在更有用的地方。在预算本来就吃紧的情况下，线上开放式发布载体效果又有很大的不确定性，声量和流量成为云端发布会首要解决的问题。

我们天天看各种综艺节目，能引发大家关注让你主动哈哈哈哈的，不外乎是有明星艺人的参与和各种吸睛话题。云端发布会要想撬动声量这两点必不可少。

1）明星艺人

你不一定要找咖位多高的明星，选择明星艺人，契合度、鲜明度和热度才是关键。契合度就是明星人设和大众印象与你的品牌调性相符，这样的艺人参与能够让品牌态度或是车格得到锐化。

鲜明度就是你找的艺人一定要有鲜明标签，易识别、差异化。热度就自不必多说，有热度才有流量，也才有话题性。除了明星艺人，KOL已有同样功效。

2）制造话题

做营销永远不要指望着运气，一定要有话题意识，有话题才有讨论，有讨论才有关注。

你看现在的综艺节目，哪个节目不是一播出就有各种奇奇怪怪的话题讨论？这都不是天上掉下来了，话题预设，甚至埋梗已经是惯常操作。无论是从明星艺人角度、产品角度还是打破记录角度，一定要有话题带节奏，才能制造高关注。

明星艺人和制造话题只是两个关键因素，要想发挥最大效果，需要跟发布会的形式、编排等综合进行考虑。

2.创意心思：发布形式

传统发布会，地点选择和形式很重要，这几年汽车品牌几乎把各类有说头的地方都尝试了个遍，从酒店到胡同到峡谷，只有想不到没有做不到，形式上也是花样层出不穷。

云端发布会别想当然以为这就是一种形式，这是一种形式，但不是一种能让你发布会与众不同的形式，小僧说汽车线上发布会要综艺化，这是一种基本思路，私以为各种综艺节目的形式你都可以参照发想，为我所用。

脱口秀式、情景剧式、辩论式……这些都是被观众验证过的，为什么不尝试下，而是让你的领导站在台上半小时对着提词器尬聊呢？

搞一场发布会就像炒一盘菜，你需要提前准备好鲜美的食材，并且要想清楚这道菜是炒、是焖还是炖，接下来就是开火乒乒乓乓动手了。

3.落地执行：节目模式

如你所知，线下发布会仪式感和沉浸感很重要，而云端发布会，更注重的是吸引力和趣味性，只有这样才能让人隔着屏幕长时间观看你。因为你的发布会不是在跟友商发布会争夺注意力，而是跟各类网红、达人和电视剧、综艺节目争夺注意力。

1）屏幕语言

线下发布会观赏靠眼，而线上发布会观赏靠导演。相比于线下发布会时间的线性和空间的固定，线上发布会呈现手法可以更加丰富，尤其是可以结合AR等技术，科技感、未来感可以信手拈来。一镜到底、快慢镜头等镜头语言的巧妙应用也能够充分调动观者情绪。

2）观赏趣味

永远不要想着你要讲什么，而是多想想屏幕对面的人想看什么，云端发布会需要在你发布会形式的基础上重点思考趣味性，明星艺人怎么互动、产品信息怎么讲解、领导人怎出席、媒体老师怎么参与，这些都是可以放开脑洞好好思考的。

3）节目编排

按照云端发布会综艺化的思路，你发布会的策划不再是策划一场活动，而是策划一档节目，所以在节目编排上，可以软硬结合、直录搭配。

软硬结合。任何发布会举办，创意和各方资源要到位，但线上还需要强有力的硬件技术支持才行，因为是线上直播，任何卡顿或是掉线对于体验来说都是不可忍受的。

同时，一场线上发布会毫无特效或是视觉冲击也是缺乏快感的，尤其是在出新车、展现logo等重点环节，带不来兴奋感就很难占领右脑，左脑就会出来找茬。

直录搭配。云端发布会从执行的角度来说最大的好处就是可以录播，你可以提前把媒体、艺人甚至领导等相关内容进行录播，然后在直播的时候穿插，这样打破空间和时间限制，不仅让内容更加丰富，而且观赏性也更足。从执行角度来看，容错率也更高。

所以说，汽车云端发布会，不要真正做成一场发布会，而是要向着打造一档综艺节目的方向去做，这样，你才能够打破发布会只有内部员工和代理商观看的尴尬！祝好。

作者：小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫，阿弥陀了个佛~

来源：营销禅修院（ID：mandcx）