挂机短信产品用户运营体系如何搭建？

讲解用户运营体系搭建的文章非常非常之多，虽然掌握了思路，但在具体运用时，如何选取指标、衡量标准，又是另外一层考验。

本文以接触过的挂机短信产品为例，实践了一把，针对产品用户运营现状，搭建用户生命周期管理和价值分层两大体系，制定差异化运营策略，为挂机短信向精细化运营转型奠定基础。因为最终是为了应用，所列举策略不求全面、以可实现为主，供参考。

一、产品简介

挂机短信致力于帮助用户实现精准高效的营销推广和客户维系，固话或手机办理挂机短信后，当手机用户来电，无论是接通、忙音、故障、无人接听等状态，在挂机后都能接收到相应短信，短信内容可以是企业介绍、产品介绍、促销信息等。

某省挂机短信产品面向广大中小行业商户及个体商户，针对固话、移动手机用户分别有不同档次的套餐，为用户提供挂机短信、短信模板库、发送名单管理、数据统计等功能。产品经过近8年的发展，已积累了70多万付费用户。当前主要有PC端平台和移动端H5两种产品形态。

二、运营分析

1. 运营现状

由于长期只关注“量”忽视“质”，粗放式的运营导致挂机短信产品存在活跃度低、投诉用户多等诸多问题，不利于产品的健康发展，需要建立起一套完整有效的用户运营体系，并有计划地推进落实，提升用户质量，降低流失率，提高产品收入。

挂机短信产品运营存在的几大问题：

• 只关注用户增长及收入维度的指标，缺乏对质量维度指标的监控分析；
• 全省层面缺乏统一管控，地市各自运营，运营水平和质量参差不齐；
• 日常运营举措主要为新用户回访、重点用户关怀、风险用户清查，零散而未形成体系。

2. 运营目标

最终目标：提升业务收入

目标拆解：因该产品是按月收费的B端产品，单用户收入= 套餐月资费 x 在网月数，业务总收入为所有用户收入的总和，因而，提升收入又可拆分成以下目标：

• 提升用户量（获客阶段的任务）
• 延长用户在网时长
• 提升用户ARPU值

三、用户分析

1. 用户需求

结合KANO模型进行用户需求的分析：

• 基本型需求：设置挂机短信内容及发送策略等，按设置发送挂机短信，对账号进行基本管理；
• 期望型需求：管理短信发送名单、查询短信发送记录和数据统计；
• 兴奋型需求：获取感兴趣的短信内容推荐、定制个性化的短信内容；
• 无差异需求：反馈使用体验；
• 反向型需求：接收广告推送。

2. 用户属性

（1）行业结构

个体商户、制造业、批发零售业占比较高，计算机软件、交通运输等行业占比较低。

（2）地区分布

一半以上是*Ⅰ区用户，占比达66%，该区中某地市用户占比达26%。总体而言，经济发达地区用户占比较多。

（3）套餐结构

挂机套餐占比较大的是固网38元、固网68元、移动15元套餐，其中固网38元套餐用户量占59%。

3. 用户行为

平台登录情况：用户登录频率较低，仅约5%的用户登录使用业务平台，有登录的用户月登录次数平均仅为1.4。

活跃度情况：挂机短信整体活跃度为63.9%。从套餐维度来看，固网88元、固网168元、固网368元活跃度最高；从行业维度来看，信息和软件、教育文化、住宿餐饮、公共管理业等活跃度较高，均超过70%。

短信发送情况：全省户均月发送39.8条短信，固网38元、天翼5元、天翼10元、天翼15元套餐超量发送用户较多。

四、用户生命周期管理

对于大多数产品来说，留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低，这使用户的留存显得至关重要。按照用户生命周期来划分用户，能够帮助我们了解不同生命周期的用户需求和特征，采取针对性运营策略，从而有效减缓流失速度，延长用户有效生命周期，并有利于促进用户价值最大化。

1. 用户生命周期划分

大规模用户产品在运营过程中，均会进行生命周期管理，一般会将用户的生命周期分为：新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。

用户生命周期各阶段具备不同的用户特征各不相同，用户价值呈现逐步上升后回落的趋势，其中成熟期用户价值最高。

产品的核心功能是发送挂机短信，用户体验产品并认同产品价值首先需要配置短信，这是界定用户进入成长期的关键。

当用户开始习惯使用名单管理、数据统计等功能，体验到更多的产品价值，对于产品的依赖将更深，这时用户进入成熟期；当用户对各项功能的使用减少，甚至很长时间未登录平台，可判断用户进入休眠期；当用户更长时间没有登录平台，甚至已经欠费，可视为处于流失期。

综上并结合数据情况，对挂机短信用户生命周期作以下划分：

2. 用户生命周期分布

（1）分布特征

根据用户生命周期划分标准，对挂机短信产品各阶段的用户量进行统计，可发现如下问题：

• 针对新用户未进行有效引导，导入期用户占比高；
• 针对成长期用户未进行长期培育，成长期用户占比高而成熟期用户占比较低，部分用户甚至未进入成熟期便直接流失掉。

（2）运营思路

对于挂机短信用户生命周期的运营，前期重点应放在导入期和成长期。

3. 用户生命周期运营策略

对于不同阶段的用户，我们的运营目标不尽相同：

根据运营目标，制定各阶段的具体运营策略如下：

（1）引入期策略：让用户尽快体验到产品核心价值

• 业务开通成功，即下发短信引导用户登录平台
• 首次登录平台，通过功能演示引导用户配置短信，引导下载并查看产品使用手册
• 未配置短信的普通用户，每间隔一段时间推送短信提醒进行配置
• 未配置短信的高价值用户，代理商电话回访，协助配置短信

（2）成长期策略：让用户体验更多产品价值，认同产品，初步培养使用习惯

• 节点热点推送最新的短信模板推荐，引导用户更新短信内容
• 推送月度短信发送数据报告，培育用户使用数据统计、名单管理功能
• 推送使用攻略、案例宣传，为用户提供使用技巧，宣贯产品价值

（3）成熟期策略：持续刺激用户使用，挖掘用户价值

• 同成长期，定期推荐短信模板、推送数据报告和使用攻略
• 提供包年优惠、套餐升档优惠
• 推广增值服务，促进用户使用更多关联业务，提升用户价值

（4）休眠期策略：做好流失预警和用户唤醒

• 提供优惠，通过利益刺激用户使用产品，如续费折扣、增值服务免费体验等
• 采用走心且突出核心需求的短信文案提醒用户使用产品

（5）流失期策略：做好回访关怀和情感激励

• 代理商电话回访关怀，收集反馈，引导继续使用产品；视流失用户数量，如若数量较多，低价值普通用户则通过短信召回
• 设计比较有情怀的月度/年度数据报告推送给用户，尽可能唤醒用户对产品的美好回忆

（为避免过于打扰用户，月均推送短信数量应不超过2次）

五、用户分层运营

用户分层的最大用处是去平均化，帮助快速定位问题，提示业务突破口。当我们分开高中低档观察用户的时候，很容易直观看到，我们提供的产品/服务/体验在哪一档是否出了问题，我们正在损失哪一档顾客。

此外，我们在运营工作中投入的资源是有限的，这决定了资源分配的不均衡性，做好分层可以指导我们合理进行资源分配，使运营资源的利用更高效。

1. 用户层级划分

根据不同的产品特性，用户分层/群有按用户角色、身份区隔等单一维度或综合多维度来划分，也有根据RFM、AARRR等模型来划分。

合理的划分需要满足两点：一是分类维度是当前业务的关键问题，二是分类标准和业务动作直接相关。

前面已经提过，挂机短信用户运营的终极目标是追求收入，我们希望用户的ARPU值更高、生命周期更长，延长生命周期的问题已由用户生命周期的管理来解决。那么，用户分层则来关注用户ARPU值的问题。

综上并结合数据情况，对挂机短信用户层次作以下划分：

2. 用户层级分布

（1）分布特征

根据用户层级划分标准，对挂机短信产品各层级的用户量进行统计，可观察到如下特征：

• 高级用户极少，中级用户占据8成，低级用户占据2成，28定律表现弱
• 中低级用户量远高于中高级用户，相较用户量而言，两者的ARPU值差距没有很大

（2）运营思路

做大中级用户规模，适当引导中低级用户向中高级升级。

3. 用户分层运营策略

根据用户价值不同，分配不同等级的运营资源。