雷佳音代言翻车后，还有品牌敢用他么？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron。

雷佳音代言优衣库的“翻车”事件已经过去了几天，但围绕在心头的还有一个灵魂质问：这次之后，还有服装品牌敢用雷佳音么？

回答问题前，我们先简要回顾下这次“代言事故”。

5月18日，优衣库微博官宣绅士系列大使——雷佳音，并直接PO出链接，引导用户购买男神雷佳音同款宝藏单品。

图源：优衣库当日微博截图

紧接着网友开始上课了，“土味”、“爹味”、“油腻”等言词在评论区炸开，豆瓣投票也压倒性认为觉得不搭，不堪“唾沫”的优衣库最终撤下了这支广告，假装一切没有发生过。

还有品牌敢使用雷佳音么？

是不是雷佳音这次代言翻车，时尚类尤其是服饰品牌，再次启用雷佳音就会怂了？

时有趣认为，事实并非如此。

首先，雷佳音第二次服装代言，一定会自带流量优势。

这是因为第一次事件后，用户普遍产生一个疑问，是否他真的不适合服装品牌？这种普遍的猎奇心理，显然会为下一次相关品类的代言增加注意力，从因“负面”而广受关注到主动关注和评价，这种流量优势将会体现。甚至品牌方在内容中可以巧妙地蹭第一次的话题，来增强用户的关注议论度。

其次，雷佳音的第二次代言一定会吸引粉丝的拥簇，形成较好的口碑保护。

近年来我们看到粉丝为明星制造了不少麻烦，但也看到粉丝在“控评”、“打榜”方面的公关实力。雷佳音第二次代言也一定会调动粉丝的积极性为其保驾护航。并且，如果第二次代言的视觉效果和第一次形成“成败”对比后，则更容易引起用户回忆，为品牌赢得用户好评，自带强大的口碑效果。

最后，雷佳音本人也一定希望通过新的机会来“一雪老气”。

虽然雷佳音本人回应了此事时说“认自己就是这样的气质“，但从明星的幕后运营团队来讲，这件事一定要通过下一次代言来有力还击，挽救商业价值。但要注意的是，在消费者对营销内容的注意力和记忆力衰退的今天，这个流量和口碑的加持效果其实是有时效的。

本文之所以敢这样推断，是因为在仔细分析这次翻车的“症结”所在后，我们发现了结果——这次事件，到底是“人”的问题，还是“优衣库”的问题？

翻车点，不是“人”

很多媒体评论此事是代言人策略出错。就此事，雷佳音后来也在媒体采访中回应，“我觉得（网友）没什么恶意，可能我在大家心中也就那样的气质，我也不能去证明什么。”。

但事实上，真的如此吗，雷佳音就是“土味”气质吗？

我们可以看看之前他与媒体《时尚画报》合作的一期内容：

明明就可以很年轻、很清爽、很Fashion！很多心疼雷佳音的网友都表示这是被“优衣库”坑了。

那么，到底是优衣库坑了人，还是人坑了优衣库，我们来继续品品真正的“翻车点”：

翻车点一：风格突变

首先，这次评论很多声音都在说“优衣库”是要往“海澜之家”发展了么？

这种评价，其实可以顺着优衣库以往的代言或合作明星中寻找线索。

此前，优衣库合作的有陈坤、井柏然、陈柏霖、周渝民、倪妮等等，这些明星有一个统一的特点，不管年轻与否，颜值都超级在线，这点相较38岁的雷佳音来说，虽然他五官端正、亲和力也很强，但和“颜值大佬”们比起来还是有一定落差。

图：优衣库&井柏然代言海报

同时，优衣库还与众多潮牌、IP、设计师联名，一次一次的爆款都树立了优衣库在用户心目中年轻时尚的感知。这一次代言海报中出现的橘黄POLO衫、条纹短袖，都是稀松平常的中年款型，更进一步把雷佳音在海报中的形象“老化了”。

显然，无论从形象还是衣着上，本次代言海报和之前明星相较起来都有“风格突变”之感，浓郁的“中年画风”与此前的“时尚潮流”形成较大的差异感。

翻车点二：文不对题

在风格突变的背后，核心的翻车点是没有抓住用户的审美。

尤其品牌面对年轻消费者时，从产品设计到营销内容的“审美能力”，正在成为他们越来越在乎的品牌要素。

虽然这一次定义为绅士系列，雷佳音的形象也很匹配，但拍出来的风格却看不到“绅士感”，也找不到文案中的“精神小伙”的感觉，这种“文不对题”，直接就为用户提供了一个吐槽点。

图源：优衣库当日微博截图

这对品牌的启示是，尤为需要警惕在社交媒体环境中：

一个吐槽点，容易催化成一群人的狂欢点

用户情绪非常容易被煽动，段子手时刻蓄势以待，稍有不慎就很容易一面倾倒，所以从“风格突变”到“文不对题”，这两个翻车点一下就戳中了用户的HIGH点。

总而言之，雷佳音有点冤，作为一个颇有口碑的中年演员，从优衣库角度来说，选择他一定是认可了他的个人形象与“绅士系列”的匹配度，而风格突变、文不对题，其实都可以通过更符合当下审美的“穿搭”与“拍摄”来解决。

但这次无论从穿着还是拍摄来看都缺乏审美能力，所以不像是一次代言人事故，更像是一次品牌的“审美事故”。

回过头来评价优衣库，这次事件从另一个层面证明了，优衣库此前塑造的“年轻时尚”的形象是成功的，消费者对优衣库的喜爱和重视，体现在了这一次的吐槽中。但对优衣库和更多品牌来说，这一次也应该要上一课，审美能力，是企业营销内容中关乎形象的重要底色。