互联网时代，品牌商要做主角！

疫情之下，品牌商通过社区社群、到家服务，翻身成为互联网商业体系的主导。往后，就算是疫情结束了品牌商还是要坚定建立自己独立的互联网商业体系，脱离平台商的“束缚”

没有社区社群，品牌商无法普遍性地连接用户。正如电商连接用户要经过平台一样，2B连接用户也要经过一个中间环节。

2020年新冠肺炎疫情期间，到家服务、社区社群、直播火了。令人吃惊的是，这次竟然是传统商业唱主角。

到家服务虽然也有新零售平台参与，但主体是传统零售店；社区社群不是微商，而是传统门店+社群；直播的主体也不是网红，而是品牌商们走的“社群+直播”的路径。

因为物流不畅，依赖物流系统的电商、社交电商在疫情期暂时处于低谷。同时，因为“小区封闭”等措施，传统商业发现社区社群是走向用户的最佳路径，品牌商们也发起了社区合伙人招募。

第一次，品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角！有了第一次，趋势就不可逆转了。

自阿里爆发以来，主角是平台商，包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等，都是互联网新平台唱主角。品牌商，只能成为平台商的商户之一，可以视为互联网商业被动的参与者。

互联网时代以来，品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维，而是接受了“博弈方”的商业思维，比如平台思维、流量思维。这是平台商立场的商业思维，而平台商与品牌商是互为博弈的双方。

平台思维、流量思维，其结果是平台商可以“用品牌商提供弹药博弈品牌商”。平台流量是大家共同创造的，但是，反过来品牌商要向平台购买流量。因此，对品牌商而言，流量思维可能就是“流量陷阱”。

商业思想是有立场的。平台思维从其立场而言是对冲品牌商的。

2017年以来，我提出了一系列新概念，比如新营销、BC一体化、社区社群，并且一直与品牌商共同实践，就是希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系。

新冠肺炎疫情期间的全民商业实践，主角正是传统品牌商和零售商，其立足点正是社区社群，其方式正是我们一直提倡的“社区营销”。

品牌商能否看到自己主导的互联网商业的机会，是很重要的战略洞察。错失这个机会，没有后悔药。

一、社区+社群，品牌商2C新枢纽

传统商业是2B，互联网商业是2C。以互联网为工具，抵达2C，就可以视为互联网商业。因此，我们要突破平台电商和社交电商才是互联网商业的定向思维，而是把所有2C模式的商业体系都视为互联网商业。

传统商业是2B，那么，能否先2B再2C，从而形成BC一体化呢？新冠肺炎疫情期的全民实践证明：社区（2B）+社群（2C），就是最佳路径。

社区合伙人突然受到品牌商追捧，就是因为这条路径对品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，当然不能抛弃传统渠道。但品牌商成立自己独立的2C系统，几乎不可能。B2B和新零售又在抢夺终端，因此，品牌商最大的危机，可能就是没有自己主导的互联网商业体系。果真如此的话，品牌商就有可能成为“新制造”的代工方。

这是关乎品牌商在商业中的地位的问题。尽管我们知道，品牌商是价值的创造者，但如果价值创造者没有自己的主导者，创造者也就不成为其创造者了。

品牌商通过深度分销已经抵达社区（终端），再通过社群抵达用户，就实现了2C。因此，社区社群已经成为品牌商的互联网路径的新枢纽。

新零售现在分为两块。一块是创新型新零售，如盒马鲜生、瑞幸咖啡。另一块是借助社区终端的新零售，如社区团购、转型新零售的B2B，如零售通。

现在的态势决定了无论新营销还是新零售，社区是重要的流量入口。未来的竞争，社区是原点，是社群品牌商的路径，平台是新零售的路径。谁能为社区店赋能，谁就掌握了流量入口。

特别强调一点。社区营销的重点，不是交易（下单），而是营销，包括线下场景体验、社群传播，传播也不是广告，可能是体验时的打卡，至于在哪里下单，是线下还是社群或云店，已经不重要了。因此，以社区社群为技术工具，打通线下、社群和网络，才是真正的社区营销。

下面，我将提出六个话题，说明品牌商为什么要借助社区社群全面完成互联网化。

1. 快消品企业互联网化有哪些路可走

未来营销都会借助互联网工具，那么，快消品企业互联网化有哪几条路径呢？

第一条路：走平台电商之路。根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额的数据，电商2019年占中国社会零售商品总额的23.1%。这已经接近电商的份额极限，而且平台电商并非快消品的主渠道。所以，电商并非快消品企业互联网化的主流路径。

第二条路：走私域流量。微商已经换了多个说法，比如社交电商、新零售、私域流量，尽管他们不一定承认。可以这么说，私域流量在社会零售商品间客的份额可以忽略不计。快消品大品牌，上千亿、数百亿、数十亿的规模，单一品牌的私域流量没有超过10亿的。企业不可能用一个几亿的销量挽救规模大得多的销量。尽管我并不反对尝试私域流量。对于快消品行业龙头，私域流量注定是边缘化的。

第三条路：自建电商平台，比如APP。多数快消品企业根本做不到，整个社会来讲也不现实。

第四条路：做新零售。线下企业与互联网结合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新营销。我经常对品牌商说，你一个厂家，做什么新零售啊。但是，我并不反对品牌商参与新零售平台，这就如同品牌商参与电商一样，也是销售渠道之一。

第五条路：社区团购。目前看，社区团购与主流品牌商没有找到结合点，社区团购平台未来可能要自建供应链。

第六条路：通过深度分销实现互联网化。快消品的主要销量，现在一定在传统渠道。尽管深度分销可以与在渠道互联网结合，比如今麦郎的“四合一”模式，尽管说传统渠道可以数字化，比如品牌商也可以做B2B。但是，这些都是2B业务。

快消品的主战场，现在是在传统渠道，未来仍然如此。只有通过渠道实现了互联网化，才算全面实现了互联网化。

总结一下：

• 平台电商，快到极限；
• 私域流量，羊肠小道；
• 自建平台，如同愚公移山；
• 新零售，立场错位；
• 社区团购，不是品牌商的菜；
• 没有B端互联网化，品牌商的互联网化就没有完成。

2. 社区营销是快消品企业互联网化的必然路径

快消品企业互联网化的六条路径，前5条路都是直接2C。即品牌商通过平台直接做2C，叫做B2C。

但是，快消品最大的存量在2B，即传统渠道的深度分销。因此，没有传统渠道的互联网化，就没有完成真正的全面互联网化。

互联网化一定要做到2C。快消品涉及全国14亿消费者，通过中心化的商业逻辑实现2C，几乎不可能。所以，传统渠道的互联网化一定是先2B再2C，我称之为BC一体化。

江小白创始人陶石泉说，他很早就提出了BC一体化。新营销专家群，如牛恩坤老师、方刚老师、张学军老师、丁丁老师，我们一直在提倡BC一体化。

2B与2C的连结点在哪里？我认为是社区社群。这是一个非常重要的判断。

没有社区社群，品牌商无法普遍性地连接用户。正如电商连接用户要经过平台一样，2B连接用户也要经过一个中间环节。

连接用户有三大手段：一是技术手段，比如一物一码；二是内容手段；三是社群手段。

前两种方法是中心化的，后一种是分布式的。分布式的黏性更强。

新冠肺炎期间，不少品牌商提出了“社区合伙人”模式。虽然社区合伙人模式还有等观察，但现在看，大致有两条路：

一是微商之路。招募一个合伙人，通过朋友圈传播，通过云店下单，通过总部（或前置仓）配送。这种做法，绕过了传统渠道，相当于另建一个新渠道，仍然没有实现渠道的互联网化，有社区之名，无社区之实。是典型的快消品的微商。

二是社区营销之路。社区合伙人，它的主战场应该在社区，我叫社区营销。这才是真正的BC一体化。

3. 社区营销的技术路径是社区社群

社区营销的技术路径是社区社群。这里要搞清两个概念：一是社区；二是社区社群。

社区最简单的定义是：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。由此可见，“一定地理范围”是社区的关键词。

我们讲到社区，一般有两个社区概念：一是居住小区。比如便利店就是“步行5分钟”的地理半径，往往适用于一个居民小区；二是行政组织，比如原委会改成“社区”。在商业上，更多的是指居民小区。

现在讲社群，是一个互联网语境的概念。社群是有其他类项的社交关系链，比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群。社群至少有一个同类项，也可以有多个同类项。

新营销专家方刚老师说，人在哪里，营销就在哪里！从地理空间讲，人在社区；从虚拟空间讲，人在社群。两者打通，人在社区社群。

在商业上，我们把社群分为社区社群和垂直社群。这样分工是为了商业化利用。

社区社群有一个同类项：地理上在相同的社区。一般人很少建立社区社群，但是，物业管理、行政社区的管理者、以及用户在社区的商业机构，他们为了管理和商业的需要，通常会建立社区社群。

垂直社群在商业上的价值，往往是共同的兴趣和偏好，可在商业上利用。微商建立的社群往往是垂直社群。

过去在商业上，很少谈论社区社群。一说到社群商业化，似乎就是垂直社群。社群商业化受微商影响很大。这也是我们在推广社区营销时一个很大的障碍。

社区社群最大的特点，就是线下本来就是熟人，但是，因为同类项只是共同的社区，所以，平时的社交关系也不是特别强，往往是“低头不见抬头见”，甚至有时候“面熟人不熟”。

正因为如此，我总结社区社群有三个特点：一是干净，不像很多社群很乱；二是安静，没事不说话，说话就有事；三是温度，因为社区就那么多人，群主必须珍惜。因此在运营上会花功夫。

传统零售都有商业半径。KA的商圈半径大，便利店的商圈半径小。商圈半径越大，社区社群的黏性就越小，因为不熟。所以，比较好的社区社群一定是地理半径不大，但群友密度高。

社区社群本来就不多，有密度的就更少了。而社群商业化，垂直要有黏性，社区要有密度。

4. 社区营销是激活公域流量

从流量的角度讲，现在分为三大流量：

一是所有的私域流量。

不依赖中间环节，直接2C。但是，我们也发现，私域流量最后一定是“多层级2C”，比如，微商就是多层级的社群成为销售渠道，我称之为社群渠道化。

我反复强调，私域流量很小。存量很大的传统品牌商不要寄希望私域流量挽救企业的增长。

二是商域流量。

所有的电商平台都是商域流量，流量靠花钱购买，而且价格越来越贵。现在已经比线下贵了。商域流量的规模是有限的，现在已经快达到极限了。

并且对于快消品来说，电商平台占总份额不高，不会超过10%。方刚老师说，快消品三大流量的份额之比应该是：“1990”。即私域流量占1%，商域流量占比9%，公域流量占比90%。我总体上认同。

三是公域流量。

传统渠道就是公域流量。前面说占快消品份额的90%，这部分怎么互联网化？

前面讲，多数2C都要经过中间环节，那么，传统渠道要经过的中间环节是什么呢？我认为就是社区社群。

既然社区社群是公域流量，就要记住几点：第一，它的流量很大，远非私域流量可比；第二，它不是任何品牌商的；第三，谁激活了公域流量，流量就导向谁。

为什么社区社群能够激活公域流量呢？这就是2C可以倒逼2B，增量可以激活存量。所以，社区社群不是卖货那么简单，而是有杠杆效应的。

我曾经说过，2C的星火，燎原2B。这正是BC一体化的魅力所在。

5. 社区社群天然打通三度空间

建立社区社群有两条路线：一条是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在线下建店；另一条是传统快消品企业要走的路，先找到在社区有社群运营能力的人，自然就有了社区社群。

因为社区社群是把社区的熟人拉进社群，这就天然打通了线下与社群两个空间，而网络（如直播、小程序）又很容易顺着社群导流，所以，社区社群天然打通了三度空间。

打通三度空间的重要性是什么呢？线下流量枯竭，社群和电商红利消失，这说的是同一个问题：单一维度的商业已经到了流量成本的天花板。

传统渠道、微商、电商，这些都是只有一个空间维度的商业体系。单一空间维度的商业，虽然格局仍然可变，但对品牌商而言，无论转战哪个空间维度，成本都不低。

战略和管理专家施炜老师不仅提出了三度空间的概念，还把商业简化为认知、交易和关系三个基本环节。

打通三度空间，意味着认知、交易和关系，可以在三个空间实现三位一体，从而降低总体成本。比如线下建立关系，社群建立认知，在网络交易。

打通三度空间的价值有多大？简直超出想象。所以，一定不要把社区社群视为交易平台。在线下、社群和网络三度空间中，社群是路由器。社区社群，天然连通线下和网络。

新冠肺炎期间，传统“到店”受阻，电商配送也缺失。于是，社区社群成为2C的连接工具。这说明什么呢？有了社区社群，就有了三条同时通向2C的路径。

6. 如何运营社区社群

第一步：定向爆破，建立2B强关系。

一定要清楚，社区关系先天存在，社群运营是专业。

过去深度分销考核铺货率。2017年，我在实践新营销时提出“定向铺货”。定向铺货有两个前提：一是门店有线下强关系；二是店主能够成为品牌商的“粉丝”。

有社区线下“强关系”，就能够通过社群变成“强互动”。群主成为“粉丝”，有强认知，社区社群自然就有了传播功能。

社群在商业有三大职能：社交、传播、交易。在社区社群的商业运营，一定要贯彻“强社交，中传播，弱交易”。因为交易伤害关系。但是，只要有认知，三度空间都可以交易，而快消品的主要交易场景在线下。

第二步：通过2C给2B创造增量。

商业运营中，增量思维很重要。中国改革开放，一个重要思维就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠杆原理。杠杆原理，要么省时，要么省力。

要做到上述两点，就需要品牌商进行组织改造。传统销售部门是2B组织，现在要能够同时运营2B和2C。

第三步：社区社群的高密度运营。

社区社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用资源优势据为已有。在传统深度分销里，深度分销从早期的客情变成了最后的重资源投入，即是如此。

什么是密度？密度即认知，密度即品牌。没有密度的社区社群和C端认知，没有商业价值。

第四步：强化线下体验。

越是进入网络时代，线下就越重要。如果说过去2B只需要做客情就行，现在还要做体验。因为体验是最强的认知。而线下体验，又需要场景建设。

要做到上述几点，必须改造传统销售部门的功能。

改造前台：

不能另建队伍，否则就不是BC一体化，而是另建渠道，直接2C了。

统一公司已经把它的销售部门，职能从“陆军”（渠道建设）改变“空军陆战队”（渠道建设+传播）。

这么做，早期当然会增加人员。但是，当渠道从2B延伸到2C后，会倒逼2B，反而会提高渠道效率和人员效率，同时也会加速渠道数字化（B2B）。

改造后台：

社区社群是公域流量，公域流量就像传统渠道一样。传统渠道，谁的客情好，谁就用得好。那么，社区社群作为公域流量，怎么才能用好呢？

有两个办法：一是内容生产能力，统一已经把原来的市场部改为市场内容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。

作者：刘春雄，微信公众号：刘春雄新营销（ID：liuchunxiong1964），现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。