编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion）。
作者：Alexandra Mondalek
翻译：Irina Li
美国纽约——当Ariane Goldman在2011年创立孕妇服装公司Hatch Collection时，正怀着她第一个女儿，于是她亲自出任了品牌代言人。
随着Hatch的成长壮大，这位创始人以及她的家族成员逐渐淡出了人们的视线，取而代之的是专业模特为品牌拍摄的广告大片。但在疫情爆发初期阶段，Goldman又再度回归了。过去几个月，她一直在上传于家中试穿产品的视频，并直接向该品牌在Instagram上的13.8万名粉丝介绍新产品。
“与人们直接进行联系的感觉真的很棒，因为现在我们所有人都在寻求建立联系，”Goldman说道。
如今，许多消费者都希望感受到自己与品牌之间的联系。对于想要迅速吸引大批粉丝者的初创企业——尤其是那些由风险投资支持的企业来说，培养值得信赖的创始人是一条可靠的捷径。如果处理得当，一个有魅力的人不仅能与客户分享相似的价值观，也可以在社交媒体上进行营销或广告快闪活动。
今年，在经历了疫情、George Floyd事件、反种族歧视及针对美国警察暴力的抗议活动之后，各大品牌们在作出回应的同时，开始更加倚重其创始人来营造信誉与声望。最近一周内，一些最具影响力的声援抗议者活动都由许多品牌创始人签名支持，这并非巧合。那些似乎更依赖公关形式主义的品牌，所传达的讯息正在趋于空洞。
可以肯定的是，你所看到的很多创始人的真诚声明可能都经过了公关团队的层层审查。并不是每个创办自己公司的人都想成为其代言人或兼职模特。一些真的这样做了的人，可能会留在幕后，以便更好地服务自己的初创企业。本周，不止一个品牌的前雇员发出控诉，认为这些品牌并没有践行它们在社交媒体上表达的崇高理想。
尽管如此，让品牌创始人更贴近消费者，或许是推动该品牌度过当下以及其他危机时刻的动力所在。
“让创始人意识到建立联系的重要性，几乎是企业生存下去的必要条件，”Jennifer Bett Communications（以下简称JBC）的联合创始人Melissa Duren Conner说：“你必须考虑到创始人以及他们对此的接受程度，思考怎样做才能让他们发光发亮。如果他们感到不舒服，那只会适得其反。”
没有完美的创始人
不需要经过完美的打磨，品牌领导者也能将自己呈现在公众面前。
当Sarah Larson Levey在2013年创立健身俱乐部Y7 Studio时，她觉得压力很大，因为她很难将自己想象中的都市感、Instagram风格与健康品牌创始人的形象真正展示给外界。
“早些时候，当我接受采访或拍摄时，我觉得自己必须展现出健康的一面：每天喝一杯果蔬奶昔，坚持完整的晨间护理流程，看起来让人感觉像一个基本合格的瑜伽教练，”她说：“事实上，那不是我。在我停止尝试这种模式、避免再犯错之后，我发现很容易就能找到自己作为品牌代言人的态度和定位。”
风险投资家兼品牌顾问Matthew Growney建议，创始人可以分享自己的身份认知，以及他们为什么相信自己的企业。至少在他们的个人社交媒体账号中，兜售产品不应该被当作目标。
“没人相信你只使用自己的品牌，”他说。
水疗与生活方式品牌Chillhouse的创始人Cyndi Ramirez经常发布与自我护理几乎没有直接关系的家居设计，或更广泛的时尚内容。这有助于她建立品牌合作伙伴关系并吸引粉丝，从而增加了Chillhouse的曝光率。
创始人必须意识到，他们是在邀请消费者仔细审视自己的个人生活，这并不总是会对他们的品牌产生良好影响。他们需要尽早向公关团队和媒体顾问坦诚自己背景中的任何危险信号，这样他们才能在潜在丑闻曝光前采取行动。Duren Conner表示，考虑到他们有朝一日可能会成为公众人物，JBC会审查与之合作的每一位创始人。
不只是社交媒体
●Taran和Bunny Ghatrora | 图片来源：对方提供
一个精心策划的Instagram主页并不是创始人与消费者建立联系的唯一方式。
疫情爆发初期，Fe Noel为其同名时装品牌以及忠实的消费者们举办了多场Zoom视频活动。他们讨论了自己的感受，并发表关于该品牌的反馈意见。
“我们需要一个可以与志同道合的女性交流的空间，甚至有时候我们并不知道彼此之间看法是相似的，”Noel说：“但我们知道，我们买的衣服是一样的，我们的某些想法和风格是类似的。因此，我们也可以在服装之外的其他层面上建立联系。”
大码女装品牌Henning的创始人Lauren Chan在疫情爆发之初就向其顾客发送了电子邮件，以解释发货延误的原因。她认为这是加强其品牌一直在尝试培育的社群意识的方式之一。
“我们收到的所有反馈都是完全理解和包容的，实际上，其中大多数信息都在给我们打气或表示支持，”Chan说。
领英（LinkedIn）和Medium也是交流观点和价值观的有效平台。
护肤品牌Blume的姐妹二人组Taran和Bunny Ghatrora则选择建立Facebook私人群组，每月都会与该品牌最活跃的社群成员进行通话。她们鼓励消费者畅所欲言，并提供能与其产生共鸣的反馈。
如何和媒体打交道
在发布新闻的时候，创始人和他们的公关团队应该首先问问自己，到底想要传达什么。
“搞清楚这个问题，将有助于指导做出与谁沟通以及如何沟通的决策，”传讯和咨询公司Chapter 2的联合创始人Clara Jeon认为，接受主流媒体的采访可以让创始人对他们所热衷的问题提出的看法更加可信，“媒体的声誉和负责任的新闻报道仍然很重要，因为品牌和个人会利用它来扩大自己的影响力，并使信息合理化。”
在推出新产品时，创始人可能会拓展更多领域，与专门针对他们目标客户群体的小众媒体进行交流。
Noel没有经常与公关人员合作，她认为自己对合作的媒体对象是有经过筛选的，因为很多媒体将她定位为黑人时装品牌的创始人，而对产品本身欠缺关注。
“当我们试图接受采访或让别人来我们的工作室看看服装时，总有这样一个问题萦绕于心：‘如果我不是黑人，我还会得到这个机会吗？’”她表示：“我已经明白其实不需要去在意那些，我就是我，这就是我所卖的产品，这就是我服装设计的DNA，而我就是卖它的人。”
避免建立失败的联系
当创始人更加公开地表明自己立场时，他们必须准备好接受额外的审查。并不是每篇帖子都需要经过公关人员的编辑，但一个能谏言的团队可能会很有用——尤其是在当下的环境里。
“创始人在疫情期间，在奢华环境中自拍，或者是当我们面临警察暴力等更广泛的社会问题时推销新产品……这些都是失语的表现，”Growney说。
ASquared Communications的创始人Albert Ayal说，他和他的客户、珠宝品牌Adina’s Jewels的Adina Kamkhatchi都对后者在其品牌Instagram主页上发帖时的表现方式“了如指掌”。
Kamkhatchi在其品牌主页及个人账号中会发布不同类型的、有意义的内容，比如关于品牌慈善捐赠活动的帖子，或是如何打理珠宝的视频教程。
“我们想要确保Adina展示出她的个性，而不是光鲜亮丽的生活，因为疫情期间是一个非常敏感的时期，”Ayal说。
一些消费者还希望品牌能参与政治议题，但这仍然有其局限性。Ramirez经常在自己的Instagram账户里发布关于美国移民或堕胎权等各种政治问题的帖子。然而，她在Chillhouse的官方账户上却不敢这么直言不讳。
“我想让人们觉得Chillhouse是一片清净之地，”Ramirez说。
Jeon认为，创始人应该对“转发或复制错误的信息”保持谨慎。在做完尽职尽责的调查或是与不同立场的人进行交流之前，不要发布任何有关社会或政治的言论内容。”
明确个人边界所在
许多接受BoF采访的创始人都表示，对顾客保持“开诚布公”可能会让他们精疲力竭。
“让自己变得如此开放和敏感，对我来说也是一种负担，”Henning的Chan说：“负面评论造成的伤害要大上两倍，收到正面评论的感觉比我能说出来告诉你的要好得多。我花了很多额外的时间与我们的社群及顾客进行交流，这是我想做的事情，但要知道，我本可以用这些时间来为公司做其他事情。”
避免精力被耗尽的最好方法就是设定界限。随着Blume规模的扩大，Bunny Ghatrora表示她们安排了专门的时间来回应客户，除此之外其他时候的沟通就委托给团队成员来处理。“只有当客户认可我们时，我们才能成为一家伟大的公司，因此听取他们的意见很重要，”她说。
“我觉得，把自己放在舞台上并对外展示出来真的很难，因为无论好坏与否，你都已经成为了所有事情的焦点，”Larson Levey说：“我的经验告诉我，要始终尽最大努力，在运作中实现最大程度的透明化。”
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