编辑推荐语：新一季《向往的生活》的品牌植入多了许多，京东就是其中之一。在如此多金主爸爸争夺注意力的综艺中，品牌植入的创新性、创造性就显得格外重要。除了在综艺内合作之外，京东还与向往的生活拍了一支纯大自然声音的广告片。既能够吸引向往的生活粉丝的关注，又能将广告诉求完美表达，京东的这一次营销，可谓是高明。
作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）
《向往的生活》作为公认的下饭综艺，一直有着极高的国民度。随着第四季开播，节目热度更是有增无减，这从越来越多的“金主爸爸”植入就可以看出来。
但品牌植入多了，为了更有效地抢夺眼球，强刷“存在感”，众多“金主爸爸”也在暗暗较量。这个时候，考验的就是品牌植入的创新性、创造性。
而今年京东的植入，就通过从天而降的宣传单和京东礼盒，让人很难不记得京东5G的相关植入信息，可谓别出心裁。
随着618的临近，京东又和《向往的生活》展开了进一步的深度合作，拍了一支《向往的声音》广告片，把大自然的声音收录在广告片里，并与广告诉求点巧妙地结合，再次展现了京东在营销创意上的不走寻常路。
一支纯音乐广告片，以“声音”撩动消费者心智
观众喜欢看《向往的生活》，很大一部分原因在于节目中展现的原生态生活方式。自然的田园风光，有鸡有羊有狗的田园生活，一群好友一起干活玩闹的乐趣，这对于在快节奏城市生活的都市人，有着很大的吸引力。
观众在看节目的时候，也寄托着对这种闲适恬淡生活的憧憬和向往。这就成为品牌借助《向往的生活》这一综艺IP，和消费者一个很好的沟通点。
而京东就很巧妙地抓住了这一沟通点，将人们向往的大自然声音植入到了广告中，拍摄了一支“只有自然声，没有人声”的广告。
整个一分钟的广告，我们听到的是什么？夜间的虫鸣声，篝火噼里啪啦的燃烧声，森林里的鸟鸣声，小河潺潺的水流声，风吹麦浪的哗哗声……
看着这样一支广告片，仿佛心灵受到了净化，耳朵在被轻轻地按摩，整个人一下子静下来了。
静下来之后，我们才能更专注于广告里的更多信息，发现京东将广告诉求点与这些自然景色结合得如此巧妙。夜空下跳动的篝火，是一站式换新的心动；森林流水潺潺，是我们用不完的免费流量；风吹麦浪的丰收季节，是海量5G手机任意选的满足。
每一个广告信息的传达，都让人耳目一新。
京东这支广告，抓住了人们内心对宁静的渴望，并深挖《向往的生活》的IP内容价值，用“大自然的声音”成功俘获了广大消费者，既将广告诉求传达得润物细无声，也实现了用户情感和心智的有效渗透。
打造《向往的声音》音乐专辑，实现与消费者情感共振
《掌控力》中提到过这样一句话：低音量比高音量更有说服力。
这句话可以说很好地适用于京东这次的“声音”营销。很多时候，最有力量的信息，都是用低音说出来的。
当品牌都希望通过大声量来吸引消费者关注，甚至不停地进行精神洗脑时，京东的反其道而行之，反而更加引人瞩目，让我们看到了京东在营销创意上不断自我突破的无限可能性。
而为了将这种“声音”的感染力和辐射力最大化，京东更是推出了一支《向往的声音》音乐专辑，收录了更多自然的纯音乐，给我们带来心灵上的治愈。
除了广告片中的三种大自然声音，我们在专辑中还能听到“西双版纳的雨”“黄小厨厨房击乐”“小H的慵懒午后”“蘑菇屋荷塘”等声音。
这些和节目更加紧密相关的声音，可以让我们联想到节目中的有趣故事。
比如《西双版纳的雨》，我们很容易联想到黄晓明担任嘉宾的第四期，一群人出门散步结果遇到大雨的情景。再比如《黄小厨厨房击乐》，听着黄磊切菜、炒菜的声音，他做的让人垂涎欲滴的饭菜仿佛已经浮现在面前。
前一段QQ音乐因为中插广告曾引发争议，我想，京东的这次“声音”营销，可以为品牌和音乐平台的深度合作提供一个新思路。
品牌不应该仅仅把音乐APP当成一个打广告的地方。如果能够挖掘声音或者音乐与品牌理念之间的契合度，真正打造出消费者爱听的音乐，这样的广告创意，就可以冲淡人们对广告的抵触和排斥，反而对更主动地接收品牌传达的信息诉求，也更容易让消费者通过“声音”这一媒介，与品牌产生共情。
正如京东的这场专辑《向往的声音》，就是京东与用户进行情感对话的有效路径。
深挖《向往的生活》IP内容，全方位为营销加码赋能
当然，京东与《向往的生活》和合作并没有只停留在“声音”层面，前面提到，京东在《向往的生活》第四季的广告植入，同样是一大特色。
通过天降宣传单和京东礼盒，再加上节目常驻嘉宾黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫的口播、情景演绎等有趣的植入形式，京东很巧妙地将“买5G手机，逛京东”的诉求点与节目无缝衔接，并不断强化，加深消费者记忆，从而实现心智占领。
此外，京东还借助何炅的明星IP身份为品牌背书。
作为人见人爱的国民主持人，何炅一直给人的形象就是积极快乐，追求生活品质。京东倡导的“5G生活”和“向往的生活”之间的壁垒，借助何炅的影响力得以打破，从情感层面和生活层面升华两个IP之间的内在联系。
如果说京东和《向往的生活》之间的合作，只有“声音”营销，虽然够惊艳，但却不能带来更加持续性、渗透性的辐射力。但如果只有在节目中的信息植入，又太过停留在营销层面，缺乏更高层次的品牌层面的赋能。
当这两个部分结合在一起，才体现出了京东是一个“懂营销、会营销”的实力平台。
对于京东来说，《向往的生活》这个综艺节目，不仅是展示品牌广告信息的地方，而是可以为品牌营销进行深层次赋能的IP。
经过一系列的深度内容合作，京东尽可能地挖掘了《向往的生活》的IP价值为我所用，不断地为营销加码，最终让我们看到了非常精彩的营销campaign。
再看今年京东提出的全新价值主张“不负每一份热爱”，我们也可以对京东和《向往的生活》的深度有更清晰的理解。
“不负每一份热爱”，传达的是对每一件好物的热爱，也是对生活点点滴滴的热爱，这是一份怀揣希望和梦想的人生态度。而京东和《向往的生活》的一系列有趣、有态度的营销动作，便是对这个价值主张的最有力“应援”。
作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）
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