来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

对于品牌主来说，做投放决策时最关注的就是自己的目标群体是哪些人，如何选择渠道才能覆盖到目标人群，投放的时长和频率又该如何依据人群特性进行配置。

而过去，这些投放决策大多依据阶段性流量监测和营销人员的个人经验，这就带来“转化少，成本高，效果不稳定“等令人头大的问题。究其原因，主要是因为营销人员对用户的需求认知有着错误理解，没有在合适的时间把消息推送给合适的对象。

此时，如果能够做到“精准投放”并有效触达有需求的用户，或许就能打破无效营销的“魔咒”。

一、数字技术赋能将成为智能投放与触发的关键

随着网络人口红利的消失、移动互联网技术的成熟、传统产业与互联网的互相渗透，营销下半场的大幕已然掀起。在这样的背景下，如果仅仅依赖传统模式，投入大量人力和时间去进行测试调优，广告主不仅耗时耗力，效果也难以保障。

换句话说，如果你有以下要求：

· 发现某个标签的人群效果好，想扩大该类人群的投放？

· 不想浪费广告费，如何屏蔽某个无效标签人群？

· 各个渠道都有零散的数据，如何高效管理最大化数据价值？

· 没做过广告监测，没有第一方数据，想定向投放？

· 或者只是想把广告送到目标用户的手里……

那么，你需要数字技术的帮助了。

在数字技术的赋能之下，通过管理数据和数据应用，打通多渠道数据，将碎片化的数据点连接起来，形成完整的数据拼图，赋予用户更加精准的定位，制定出有针对性的营销策略，以此来触达用户、引导用户，帮助品牌主解决上述的投放难题。其中最值得关注的两大技术便是用户行为数据分析和场景化投放。

二、用户行为数据分析

用户行为数据主要包括：

· 用户来源渠道、地区；

· 用户的PV、UV、IP、老访问数、新访问数；

· 用户在页面上的点击量；

· 用户停留时间、使用时间及频次、跳出率、回访次数、回访相隔天数；

· 用户使用频次分布、时间段分布，平均停留时长；

· 用户所使用搜索引擎、关键词、关联关键词和站内关键字；

· 用户进入下一个路径的转化率；

· 用户的客单价、订单数、会员购买率；

· ················

用户行为数据其实有很大的商业价值，只是很多企业不知道如何进行应用。其实通过用户行为数据分析，可以还原完整的用户画像（比如，该人群都从哪儿来，都做了什么、都对什么感兴趣等等），为品牌主带来立体、全景的用户洞察，从而展开精准投放，有力地避免广告投放费用的无谓消耗。

接下来，就来梳理一下用户行为数据分析是如何驱动广告投放精准化的~

1、了解整体用户情况

要知道什么样的广告能打动用户，首先要知道用户是谁，他们的需求是什么。借助用户行为数据分析可以获取多维度的信息，如：PV、日均访问量、用户总数、用户来源分布及占比、会员数、订单数、总销售额、有购买行为的用户数量、用户的客单价、复购率分别是多少等等。

2、把握用户行为路径

要实现精准投放，要知道哪些触点是有效的，这里就需要我们对用户全生命周期的路径进行有效梳理，在用户访问某个渠道的时候就触发相关的精准广告。比如，从查看商品详情到最终支付成功每一步的转化率，从而对既定路径不断调优。若用户点击加购物车的转化率较低的话，需要提高用户的购买意愿，可通过活动促销、精准营销等方式。

3、基于用户属性和历史行为进行用户分群

用户行为数据分析另一个特点就是基于用户属性和历史行为进行用户分群。我们可以将所有的用户分为A/B/C组，并对不同的人群实现清晰的数据统计和画像描绘，然后通过不同的形式来连接用户。

以理财产品为例：

· 针对新增用户，可以设定一个条件：如果注册成功后一天未完成开户行为，即推送一条短信/移动端PUSH。在完成运营动作后，可自动衡量效果，统计出在执行运营动作后5天内实现“首单投资”的用户数，分析绝对数量/转化率/交易额。

· 对于活跃用户，可通过手动设置完成运营：筛选出资产小于10万且最近30天内没有投资行为的用户，为其精准推送现金券，通过自动衡量查看效果：5天内实现使用现金券投资的用户数，自动分析绝对数量/转化率/交易额。

· 而对于有长期理财产品偏好的用户，可以通过条件设置：在最近30天内搜索并查看长期理财产品分类及详情页大于等于3次的用户筛选出来，针对这一客群进行潜在用户的二次营销，比如为其推送长期理财产品的加息券等，鼓励其完成投资。

4、根据不同时间段维度，了解用户行为习惯

行为数据时间维度主要关注某些特定行为发生的时间段和持续时长。通过分析，看出不同时间段的用户行为趋势，进而优化运营策略，加大或者减少投放费用等，驱动业务增长。

例如：通过分析不同时段用户的搜索行为习惯及峰值和低谷，为不同时段的用户补充不同的商品/课程/服务、加大活动力度、优化搜索结果页结构、优化搜索推荐等提供数据支持。还可以根据用户的活跃时间段精准推送商家的折扣优惠或促销活动，提高购买率。

总之，基于用户行为数据，以用户为中心，所有的内容都围绕用户需求、用户感知而展开，才能很好地提升用户满意度，那么转化率的提升也就显得水到渠成。

三、场景化投放

消费者外出时会出现手机没电的情况，这种场景下显然是充电宝发力的最佳时机；或者消费者刚刚预订了去巴厘岛的机票酒店，这个时候防晒霜、比基尼、遮阳帽的广告就要及时跟上…….

在欧美，这样的场景被称为“关键的微时刻”，也就是说总有那么一些特别的瞬间，极易诱发消费者对于某类商品的购买倾向。而能够把握住这些微时刻，展开有效的场景化投放的广告主，将在营销战中获得巨大的优势。

以58同城“到家精选”成都地区投放为例：

首先，结合蜀地的地域特色，主打用户喜闻乐见的三国人物形象，结合其核心品类——保洁、保姆、维修、管道疏通分别拍摄了4条广告片。这4支广告虽是用三国人物讲故事，但讲的都是当代人在家务中哄不了孩子、通不了管道、修不了冰箱等困境，真实还原了当代人的家务烦恼，直接打中用户痛点，刺激了消费欲望。

其次，58同城是生活服务平台，生活场景的覆盖是必然。因此，58同城采用线上线下相结合的投放策略，通过多场景投放，实现高效精准触达。

（1）线上：58同城选择当地收视率最高的电视频道，并集中晚间黄金时段发布电视高频曝光，增强品牌认知；同时与当地民生新闻栏目合作为品牌专业做背书，全天广告露出高达100+次。通过深挖品牌目标用户人群画像锁定智能电视和长短视频平台，投放期间收获超1000+万人次曝光。

（2）线下：58同城覆盖成都社区近8000个点位高频直达，在武侯祠、锦里等风景名胜街区，社区快递柜、灯箱、楼宇电梯，街上往来的公交车，以及写字楼分众屏，电视、OTT、视频网站，用户随处可见58同城“到家精选”广告。

此外，针对用户行为碎片化的痛点，58同城在手机、平板、PC、OTT等多种装置上进行了跨屏投放，能够精准识别同一用户的各种属性，跟进用户对广告的浏览点击，进行多次触达促进转化。

四、结语

过去的广告投放往往依据个人经验，过程中难免会带有个人喜好色彩，且不可追踪效果，导致反馈最终只能由销量体现，且对未来投放不具备稳定的指导意义。

而数字技术的赋能，帮助企业在“以数据分析为导向，以场景化为主策略”的指导下，基于平台数据分析能力，提炼出了用户特征画像，能够更精准地聚焦人群，且打通平台上的多元场景，最终实现广告的高效转化。