作者：崔恒宇
来源：电商在线（ID：dianshangmj）
在过去的2个月里，消费券在微博上的热搜超过了30次。截至5月8日，全国有170个地市发出去190多亿元的消费券，相当于两轮百亿补贴。
热闹不仅仅是抢券时的快感，无形的消费券通过发放、消耗、创造，成了催活经济流转的“螺丝钉”。
消费券能促进消费吗？能。
现代广告之父克劳德·霍普金斯用其35年追踪广告的经验告诉我们“消费券能促进消费”。
无形的消费券的原理类似于一个杠杆，可以撬动消费潜能持续释放。
郑州首期发放5000万元消费券，发放两日核销1152.4万元，带动消费1.28亿元，乘数效应达11倍；杭州首期消费券发放当天，至少有1/7的人将领取到的消费券核销完毕，核销范围达到500万至600万商户，全面覆盖了大型商户和中小商户。
显而易见的是，企业、商家的现金流逐步被盘活，原先停摆的机器开始运转，重新回血。
再过1个月，一年中最大的消费节之一618即将到来，而发放消费券这件事也逐渐被电商平台接手。最新消息，天猫618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。
电商在线从天猫方面了解到，天猫618发放的现金消费券在覆盖人群、持续时间、受益品牌等各方面将是今年最大规模的一轮。此外，消费券是在所有优惠之外的又一次现金减免。
如果说2003年非典之后，中国的互联网开始进入快车道。2020年疫情的下半场，消费券正在改变着人们的消费方式，重构消费关系。
值得思考的是，消费券为什么会成为全国热词，它带来的到底是什么？是否会成为一个长效机制？在未来，消费券将会有哪些进化？
一、发消费券的逻辑
刚刚稳住疫情，浩浩荡荡的发券行动就来了。为什么发券必须马上安排？
其实疫情带来的影响，每个人都能够感同身受，隔离在家，餐饮业受到的影响最为直接，西贝、海底捞这样的大餐企都经历了命悬一线，更别说小饭店了。
第二波就是企业和工厂，一线员工不能复工、机器关停，生产、销售环环受阻，停下来不要紧，保持呼吸就还能活着。但是仓库里还堆着卖不出去的货，消费源头不开闸，生产就是徒劳。
另一头，经历了疫情，很多人开始减少开支，规避风险，把钱存了起来。一旦消费行为减少，直接导致上游生产、流通的降速。再接着就是失业、消费更少的恶性循环。
根据华夏时报的报道，疫情造成我国一季度的经济损失近3万亿元。如何复苏？怎么去盘活整个市场？
消费券成了其中的一味解药。在平时，10块钱可能只够买个手机壳，凭什么能扛起盘活市场的担子？在回答这个问题之前，不妨思考一个问题，如果没有消费券，会发生什么？
比如一顿30元的午餐，为了达到“40元减10元”的用券标准，可以给自己加一个鸡腿，用完券后还是只用付30元。那这只鸡腿意味着什么？
从源头上看，关系到养鸡户、物流、销售，甚至饲料生产方。鸡腿的消费增加了，上游的各个环节才得以继续流通，相关的人、机器得以工作和运转。
以杭州为例，3月底发了首期1亿元的消费券，3天带动了6.37亿元的消费。而这次在全国，有超过100个城市通过支付宝发放消费券，平均杠杆效应超过了8倍，部分地区甚至是15倍。
拉动消费的另一头，消费券正在盘活着数百万家小店。
“整个五一小长假，仅仅4月30日当天，同时有30个城市在支付宝发放数字化消费券，在消费券和在五一小长假双重刺激下，全国有800万家小店，今年营业收入已经全面超出去年同期。”蚂蚁集团CEO胡晓明透露。
在全国政协委员、中国证监会原主席肖钢看来，数字消费券不仅可以作为疫情期间救助小店经济的临时应急措施，而且可以作为未来帮扶小店经济的一个政策工具，当作长期化的工具。
但是反过来看，对于消费者来说，开支变大是不是一种正确的生活方式？其实在攒钱过日子的同时，人们还有一个原始需求——消费升级。
在合理承受范围内，消费升级是必然的。而消费券的发放意味着一定程度上减少了消费升级的成本。原本花500块买一件衣服的升级，在消费券的帮助下，花了400块就完成了，这与存钱并不矛盾。
二、时隔12年，再次发券有哪些升级？
上一次政府轰轰烈烈地发券，还是在2008年金融危机之际。那一年年底，为了扩大内需，成都首个发券，向低收入人群每人发放100元消费券。在这之后，很多城市相继开始发券。
杭州特地赶在2009年春节前发了消费券，在还没有移动支付的时代，发的还是纸质券。为了能够兼顾到更多的人，杭州从中小学生、退休人员、低保人员3个主要群体入手，手动发放100元、200元的消费券。每张面额20元，直接抵扣，没有任何门槛。
根据杭州市贸易局做的抽样调查，人们在家电和手机的消费上，消费券的放大效应达到了5.42倍，百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少，只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中，有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。
为什么超市的放大效应这么低？主要原因是券的无门槛设置，等同于1比1的抵扣。也就是说，在超市购买21块钱蔬菜，用一张20的消费券，最终只需要支付1块钱，显然，这是一种生活保障型消费券。
那一年，杭州一共发了9.1亿元的消费券，成为国内发行消费券总额最大的城市，也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券，而是第二、三批中的3亿旅游消费券。
根据杭州市商务委的统计，当年一张面值10块钱的旅游消费券，拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。
实际上，彼时的线下手动发券存在着很多困难，例如一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者？如何更快地核销？如何堵住黄牛党可以钻的空子？胡晓明回忆，2009年杭州发放消费券，需要上百名的管理人员，要收实物券，一年只能发一次。
当年参与消费券使用的商家有500多家，在报纸上整整登了1.5个版。随着移动支付等技术的完善，困难迎刃而解，各大支付平台都实现了一键发券的功能。
“现在杭州数字消费券在七天有效期内，老百姓领券和效率达到70.2%，对消费拉动立竿见影。（现在）发放消费券我们基本半天准备，设计规则就可以了，非常高效。”胡晓明提到。
高效、数字化发券背后的基础条件是什么？
前段时间，阿里张勇、腾讯马化腾、百度李彦宏都在人民日报发表了署名文章谈新基建。BAT的神同步，其实也解释了今后社会发展的主要方向。
“新基建”这个词在2018年就已经产生，是相对于旧基建而言的。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施，而新基建则是5G、数字化，面向的是传统产业的全面升级。
为什么新基建会突然翻红？因为对于整个社会经济而言，疫情之后刚好面临着彻彻底底的一次升级，把一切传统产业都进行数字化的提速，同时也提供了更多的就业机会。
就从发消费券这件事来看，同样是发券，可以在2分钟之类完成数亿消费券的发放，而且不重复、不疏漏，完全自动化核销，覆盖的商家超过了600万家，是2009年杭州消费券覆盖商家数量的1万多倍。
技术解决之后，消费券就可以不断发下去吗？从消费券对经济的拉动效果来看，可以肯定的是，消费券会成为一个长期的拉动消费策略，但这件事情谁来做、怎么做还值得更多讨论。
三、消费券的未来
政府不可能一直发钱，但发券带来的作用已经显而易见。那么，电商平台能不能经常发消费券？品牌商家能不能经常发？
事实上，电商平台已经在这么做了。这些年，中国消费者对于领消费券并不陌生，本质上跟淘宝经常下的红包雨、百亿补贴、购物津贴、代金券没有太大区别。主要的区别在于“满减”的门槛，与领券的难易程度。
其实电商发券的能力一直在线。以天猫双11为例，直接把孤单的光棍节变成了全民消费狂欢的日子，接着618又火了，最为核心的武器必然有“券发得好”。根据天猫方面的数据，截至目前，报名参加今年天猫618的品牌超过10万家，比去年翻了一倍。此外，1000万款商品参与618折扣，与去年天猫双11齐平。
但是造节归造节，大家也是喜闻乐见，早买晚买都是买，买的是实惠和开心。只不过愈发复杂的玩法，也成了消费者边买边吐槽的一个点。
今年，政府在疫情之下示范的简单粗暴型发券方式，又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题，捡钱人的懒惰。消费券的删繁就简，直接完成了营销规则的简化。
值得注意的是，天猫方面强调，“（今年）消费券的使用门槛将达到有史以来最低。”
当发券的活儿再次回到电商平台手中，带来的意义还在放大。从消费者层面来看，直接面向了全国的消费者，对于券的使用也不再受地理限制，可以自由购买任何线上产品；在商家层面，商品得以卖向全国，触达数亿消费者。
此外，在商品信息化的基础上，电商平台的消费券可以实现对特定商品的扶持，例如国货、外贸工厂品牌、湖北产品、农产品等。这些扶持可以体现在直播间、曝光量等方面。数据显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。
然而，在电商平台打造消费节、充分利用好消费券之外，商家自己还能做些什么？不同的品牌是否可以实现发券接力，在365天里找一天作为自己的双11，用消费券来刺激消费，也最大化地盘活自己的现金流。
事实上，很多大牌已经在做自己的双11了，肯德基、麦当劳都有自己的品牌日。对于消费者而言，当越来越多的品牌都有了特定的品牌日，意味着消费需求连成片，各取所需。
以天猫超级品牌日为例，天猫每月都会精选10到20个品牌，每天主推一个品牌，让消费者享受该品牌的体验与价格，同时给商家全平台能力支持并实现定制化打通，让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。
由此，从政府推动的发券浪潮，变成日常潮汐，也成为了商家的水源地。当简单直接的发券成为日常生活中的常规动作，而消费者可以用更低的成本实现消费升级，剩下的就该是电商平台和商家的思考——如何利用消费券创造更多价值。
毕竟，市场的归市场。
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