种族压力下，品牌们の迷惑行为大赏

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 时有趣。

5月25日，美国警察暴力执法导致名为“弗洛伊德”的黑人致死，舆论的不断发酵导致全球再一次掀起BLM（Black Lives Matter）反种族歧视运动，成为新冠肺炎之后品牌方所面临的又一大“黑天鹅”事件，如今BLM运动引发的骚乱依旧在继续。

或许是受到越来越大的舆论压力，品牌方开始做出种种对外发声及应对，成为6月以来最奇特的品牌传播动作。

最早对弗洛伊德之死做出反应的是耐克，5月29日，耐克发布了一支黑白PPT式的公益广告片《For Once，Don’t Do It》，呼吁大众重视种族问题。从以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”，耐克的广告片引起了不少人关注。

Nike广告片截图

也正是因为BLM事件的发酵，让耐克和死对头阿迪达斯走到了一起，5月30日，阿迪达斯转发了耐克的推特，并表示一起向前、一起改变。

随后，宝洁、可口可乐、麦当劳、百事可乐等各大公司都开始对外表达对BLM运动的支持，不少品牌将头像更换至黑色。

随着BLM运动本身的愈演愈烈，各大品牌开始展现了极强的求生欲，也让不少人认为BLM运动本身开始开始变质。

最先遭到冲击的是各种具有“美白”效果的产品品牌。

尽管强生董事长在6月2日便率先表示投入1000万打击美国种族主义和不公平现象，但是两周过后，强生旗下的两款美白产品品牌“露得清”以及“可伶可俐”依旧被BLM支持者声讨，这两个品牌在部分地区的广告词中均带有崇尚“美白”的意味。而强生旗下的邦迪创可贴也开始宣布推出针对不同肤色的创可贴产品。

随后，涉及黑人形象的品牌也开始受到波及。6月17日，百事旗下的早餐品牌“杰迈玛阿姨”表示要调整品牌名称并移除使用近百年的黑人阿姨形象，以表达对BLM运动的支持。

杰迈玛阿姨成立于1800年代，其经典的品牌形象源自于一名前黑奴，而抗议者则认为这是对黑奴系统的一种变相支持。

而玛氏旗下成立于1964年的速食米饭品牌“本叔叔”也表示正在考虑修改品牌名称和形象。“本叔叔”名字来源于一位德州非洲裔老农，形象则来自于芝加哥一位厨师，有人指出，在南方有“叔叔”、“阿姨”的称呼是因为大众不愿意把非洲裔美国人称为“先生”和“女士”。

成立于1961年的美国糖浆品牌“巴特沃斯夫人”在产品瓶身造型上采用了模拟女性的透明包装，但由于糖浆呈黑色，抗议者认为包装暗示了黑人对白人的服务。

高露洁旗下的“黑人牙膏”更是躺着中枪，在舆论压力之下，高露洁也做出声明将对“黑人牙膏”的品牌、标识、包装做出重大改变。

6月27日，欧莱雅集团发出声明宣布，从所有改善肤色的产品中删除‘美白’、‘白皙’、‘亮白’等词语，因为企业“致力于推崇所有肤色”。随后，雅诗兰黛、联合利华等不少美妆品牌都纷纷表示将扩充产品色度选择范围，并招聘更多的黑人员工。

近日，CK更是推出了一套“惊世骇俗”的平面广告，海报由一位黑人大码女模特拍摄，而这位模特集合了众多“政治正确”要素，她不仅是黑人、大码模特，还是一位跨性别者、女同性恋、演员，海报一上线便引发了大众关注。

随着事件的发展，社交网络广告成为了另外一个“重灾区”。

6月26日，联合利华宣布鉴于社交网络气氛的不友好，公司将在年底前停止在美国的Facebook等社交媒体平台进行品牌广告投放；6月28日，咖啡巨头星巴克也宣布暂停所有社交媒体广告投放，以抗议这些社交平台对仇恨言论的不作为。

可口可乐也宣布，7月1日前将在全球停止社交媒体广告，时间至少30天，但可口可乐也澄清并非要加入抵制Facebook的队伍，而是将暂停投放广告一段时间。目前，根据不完全统计，已经有超过160家公司暂停在Facebook上投放广告。

至此，BLM运动已经有失控迹象，近日#耶鲁大学改名（CancelYale）#上了推特热搜，原因在于耶鲁大学名字来源于伊利胡·耶鲁，不仅是个奴隶主，还是一个黑奴贩卖者；好莱坞经典电影《乱世佳人》也被HBO Max下架，因为剧情是在南北战争下展开，“美化了拥护奴隶制度的南方地区”。

更为奇特的是，网上有部分运动支持者开始“论证”贝多芬是黑人，认为贝多芬的“黑人血统”成就了他的音乐创作才华……

总而言之，在BLM运动的“黑天鹅”下，不少品牌被动地陷入了一场舆论漩涡，种种改名、改logo都表现了品牌们在种族主义面前极强的求生欲，给我们展示了一次“活久见”的品牌迷惑行为大赏。

对于品牌而言，摆在面前的无非是三种处理方式：1、迎合“政治正确”的风潮，加入BLM的队列中，迎合大众情绪；2、固守己见，坚持品牌（在种族议题上）的特立独行，获取独立人士的认可；3、不主动对外发声，跟进其他品牌动作明哲保身，但同时失去了发声的权利。

当然，无论哪一种选择都无法尽善尽美，在巨大的社会争议下，品牌永远无法让每个人满意，习惯和处理种种社会观点的冲突，将成为品牌在当今及未来舆论环境下的生存之道。