「干货」一篇文章带你认识用户行为

如果用一句话概括产品经理的工作：企业通过产品与用户进行价值交换，而产品经理就是最直接的执行人和推动者。

孙子曾经曰过：知己知彼，百战不殆。想要做出用户能够接受的产品，就必不可少的去研究用户，准确的说是研究用户行为，这也是产品经理的主要工作内容。

根据俞军老师在《产品方法论》一书中的阐述，用户发生行为的过程经历5个步骤：场景刺激→认识偏好→产生主观期望效用→行为→结果。

比如，作为一个咖啡爱好者（认知偏好），在冬天看到一杯双倍奶泡的卡布奇诺（场景+刺激），你会自然而然想到咖啡入口的丝滑温暖（期望效应），于是你没有迟疑，打开微信扫一扫付费（行动），然后如愿喝到咖啡（结果），这次不错的体验更加深了你对卡布奇诺的喜爱（行动结果修正人的认知偏好）。

这就是用户行为的完整过程，要深刻理解用户的行为，有这么几个关键点需要注意：

用户的行为由场景和认知偏好共同决定

小说、电视剧看多了，容易走入一个误区：过于简单或者片面的理解一个人。在文艺作品中，作者或导演为了方便叙述，经常会过于依赖“设定”判断角色的行为，而忽略场景。

比如在动漫《十万个冷笑话》里，哪吒的老爹李靖的“设定”是百分百被空手接白刃，所以在动漫里无论何时何地面对什么对手，只要李大将军拔剑砍人，被砍的人无论在忙啥，都会瞬移过来空手接白刃。

而真实的世界里，人是非常复杂的，其行为远不是“设定”能单一决定的，受场景的影响更大。

比如咖啡和白开水，咖啡爱好者会怎么选择呢？根据设定会选咖啡。再加个场景：睡觉前呢？

所谓的“设定”，就是人的认知和偏好。

小说电影可以偷偷懒，通过设定（认知偏好）直接推理出角色行为，但是我们在真实世界里更要注重场景的作用。

有时候场景比认知偏好对用户行为的影响更大。

比如同样是打车，对一个价格敏感型用户，自费打车是会优先选择价格最低的快车，而出差打车（公司报销）则会选择更加舒适的优享或者专车。

省钱和舒适，不同场景下用户的选择是不同的。

给用户过高的期望是一把双刃剑

在互联网资讯圈里，有一大门派可谓是家喻户晓，人称：标题党。

前有UC，后有百度百家号，他们都以惊爆眼球的标题和平平无奇的内容著称，特别是UC，传说他们有一个部门，专门为文章起各种标题，那就是令互联网媒体人闻风丧胆的UC震惊部。

这些是他们水平比较一般的作品（更劲爆的标题实在不敢往上放，怕被举报涉黄）：

震惊！3个女人和105个男人在山上的故事——水浒传

震惊！两少年人穷志不短，穿内裤环游世界——海尔兄弟

震惊！女孩昏迷后，竟被7个侏儒拖入森林…——白雪公主

当用户看到标题后，根据自己的认知和偏好，对文章内容有了过高或者过歪的期望，满怀期待的点开链接后看到的却是平平无奇的内容，这就形成了巨大的心理落差。

多次这样的落差之后，用户会对标题党形成免疫，视而不见，更有甚者直接拉黑/卸载产品。

给用户过高的期望，而产品/内容却无法兑现用户的期望，会很快的消耗掉用户的耐心，进而反噬产品本身。

100分的期望+50分的体验，基本上等于用户骂骂咧咧的离开。

我写公众号时也思考过这个问题，后来想了有两种比较切实可行的方案：

• 一是100分的期望+80分的体验，期望很高，内容也还OK，在这个普遍标题党的时代，用户也能理解，毕竟全靠同行衬托；

• 二是60分的期望+80分的体验，期望不高，内容却是惊喜。

前者能保证一定的点击率，同时不会造成用户的流失，后者点击率不会高，但用户更愿意分享出去。

根据内容的不同目的、不同定位可以灵活选择这两种方式。

认知和偏好在不断的迭代

人的认知和偏好，部分源于天生，部分是后天养成，并且始终处于不断迭代中。

拼多多刚出来的时候，曾经依靠“砍一刀免费领”活动积累了巨量的用户。

100多块的东西，邀请好友帮忙砍价就能免费领，非常吸引人，一下子戳中了所有人贪便宜的认知偏好，甚至无视场景，用户直接就行动了。

玩过之后就看清套路了，刚开始每个人一下子砍个几十块，好像三五个人就砍完了，但是越到后面砍的金额越少，最后就是人均砍0.01元了。

因为沉没成本太高，很多用户还是强忍着恶心，继续找朋友帮忙砍价，最终在几十个朋友的帮助下领到了免费的商品。

有过一次“成功”的体验之后，大部分人是不会再玩了，因为一次体验的结果会修正自己对拼多多免费领的认识和偏好，本来看到“免费”二字是非常兴奋的，但是加上拼多多就索然无味了。

张小龙曾经说过：善良比聪明更重要。

聪明的产品经理更倾向于用更少的投入获得更大的价值，体现在产品上就是玩套路太狠，把用户当傻子。

而同样的套路，如果加一点善良，在达到自己目的的同时，让用户也能获得一些应得的利益，用户就不会过于反感。这样虽然当下的roi低了，却保证了产品的可持续性。

产品、商业模式都追求可持续性，避免做一锤子买卖。在商业之外也是一样的道理，小到种地有休耕，大到国家倡导退耕还林，都是损失短期利益追求长期可持续发展。

最后对用户行为的特点做一个总结：

• 场景和认知偏好共同决定用户行为；

• 不同场景下，相同的偏好可能会表现出不同的行为；

• 期望效应影响用户的行为和选择；

• 行为的结果会反过来修正认知偏好。