故事营销时代：品牌如何讲好故事？

人天生对故事感兴趣，营销作为与消费者心智的一场博弈，显然，品牌故事有着天然的穿透力。那么，品牌该如何进行故事营销，又该如何讲好一个品牌故事呢？

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID:cmo1967）

前几天看到飘柔推出的一支关于高考的无脚本记录广告片，讲述了一群18岁的女生面对高考的奋斗故事，展示了她们全力以赴追梦的故事。

其实，不止飘柔，我们把时间线拉长，整个宝洁品牌几十年来的营销主线都是围绕女性故事展开，以至于给我们留下了一个颇具“女权主义”色彩的品牌形象。

也不止于宝洁，比如海尔砸冰箱的故事、阿里巴巴关于马云创业的故事、褚橙背后褚时健的人生故事等等，我们因故事对一个品牌产生了别样的情感。诚然，一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。

人天生对故事感兴趣，营销作为与消费者心智的一场博弈，显然，品牌故事有着天然的穿透力。那么，品牌该如何进行故事营销，又该如何讲好一个品牌故事呢？

一、品牌故事：打通消费者心智的最佳捷径

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。这也是为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据，而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。

人们需要故事，也会选择性地相信故事。圣诞老人的故事，家长都知道是谎言，他们却从不愿意向孩子们戳穿它，而且他们乐意每年都重复这个故事；迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事，都是虚构的，但人们仍愿意为其买单。

故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。

通过故事，缩短了产品和消费者之间的距离；通过故事，消费者对产品进一步熟悉、亲近，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。

故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经。

比如作为营销界“黄埔军校”的宝洁，旗下产品线汇聚了很多有思想的女性群体，通过讲述各式各样的女性故事，跳脱产品功能呈现，以价值观彰显品牌质感与温度。

无论是“我就是女生蝶变计划”、“我就是女生，第一次，不孤单”，还是“女生一样可以”，宝洁都是在积极传递一种正向的价值观。

之所以备受关注，很大程度上是因为成功用女性故事建立起与女性勇气相关的品牌形象，鼓励女孩建立自信，赋予女生坚定、勇敢、势不可挡的力量，同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒，这其实是一种光环效应，让大家都不再拘泥于产品功能的表现，而是升华成理念的认同。

在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心智的最佳捷径。

二、品牌故事：支撑品牌溢价效应的利器

品牌优势可以让企业获得消费者的更多信任。这个世界最难的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基础。

一旦一个品牌取得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为它的产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，会形成差异化竟争优势，增加品牌溢价。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”，是支撑品牌溢价效应的一大利器。

比如最会讲故事的品牌典范——法国依云矿泉水。如今的依云已不再是普通的标高价的水，已成为一种高端与尊贵的“独特符号”，高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

早期，依云将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈，拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事。后来，依云的故事不断升级迭代，又讲出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不断演绎，长盛不衰。

依云通过品牌故事将制造稀缺性和附加值提炼出来，不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌故事”为购买驱动。

对消费者而言，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

正是借助品牌故事，依云赋予了品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

三、品牌故事：品牌文化、价值观的外化表达

众所周知，一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的始终是品牌价值观。

因此，品牌营销的终极目的始终也是品牌价值观的传达。

然而，抽象的品牌价值观与文化始终与消费者有着一道天然的屏障。而品牌故事无疑是具象化品牌文化与价值观的最佳方式。

因此，从品牌系统的逻辑而言，三者的关联顺序为：品牌文化-品牌价值观-品牌故事。此三者的关联性在于品牌的价值轴心是文化，由文化而生价值观，由价值观整合为品牌故事。

在我看来，将这三者运用到极致的当属褚橙。一个品牌的背后不但包含着一个创业的励志故事，还有一个跌宕起伏的人生故事。

它把一枚橙子赋予了褚时健大起大落的人生经历，在产品之外，借由这样的关联赋予了褚橙文化层面以及价值观层面的表达，最后又以褚时健的故事来具象化表达。

由此，消费者购买褚橙不仅是因为味道有多好，更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神，那股在人生失意时永不放弃的态度，以此来实现一种自我激励，达到更好的理想自我。

这就是褚橙区别普通橙子的核心因素，褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。这样的品牌故事赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书，产品受到消费者青睐是意向之中的事情。

这是讲述品牌故事一条有效路径：找准品牌核心价值观，确立品牌的主题，然后借助一个独一无二的品牌故事，通过一种情感或情绪作为支撑，对品牌价值观进行外化表达。

四、品牌如何讲好故事？

“罗马不是一天建成的”，品牌也不是短期内能够形成的，但品牌形象维护的基本原理却是相同的。那么品牌如何讲好自己的品牌故事呢？

1、从品类、历史中挖掘独特性的品牌故事

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，需要我们沉下心去慢慢挖掘。对于品牌故事的来源，要么来自于品类的故事，要么来自于品牌自身的故事。

我们都通过各种渠道了解过乔布斯的故事，知道他为了创造苹果做了哪些创新和突破，这些故事口口相传，我们在购买产品时，无不受着这些故事的潜在影响。

其中最为人称道的当属蒂芙尼，它以爱与美，浪美和梦想为主题风靡了近两个世纪。作为一个珠宝品牌，它充满了感官的柔美和纤细的感性，满足了世界上所有女性的幻想和欲望。

而这一切都是来源于它将创始人-时代-钻石-爱情一系列的内容升华整合为故事性的传播内容。从钻石的品类出发，结合品牌自身的历史，最终演绎出了独一无二的品牌故事。

因此，故事要与品牌独特个性具有较高的相关度，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。

2、从品牌创始人的IP价值丰富品牌故事

不可否认，许多成功的品牌背后都有一个颇具辨识度的创始人。而他们恰恰是品牌故事的绝佳来源。因为他们的经历不但具有独特性，而且往往富有传奇色彩。

这其实又与打造企业创始人个人IP有了关联，一方面需要通过不断挖掘创始人的故事为目标群体提供优质的内容，赋予品牌更高层次的形象，另外一方面要发挥好创始人IP的影响力，着力让创始人的故事具有自传播的能力。

比如聚美优品的陈欧，在聚美优品初创时期，陈欧亲自为公司拍摄宣传广告，并向目标群体传达正确积极的：时尚、自由、个性化等价值观，配以创意广告，吸引了大量粉丝群体的关注，不但为聚美优品带来了强大的流量群体，更让一个敢于挑战传统的年轻品牌形象跃然纸上。

3、以社会价值为依托创造品牌故事

很多人一提及品牌故事，就觉得品牌故事不就是讲创始人创业故事、品牌历史。这样的思维很容易陷入生搬硬套品牌故事的误区里。如果没有悠久的品牌历史，创始人没有什么传奇故事，对于一个品牌能够讲什么？

对此，我们不妨回到品牌的本质问题上，品牌的最高境界是信仰，即价值观之上的认同。因此对于许多品牌而言，社会性的普世价值可以是品牌故事的主要来源。

品牌的存在，应该为大众的“生活”创造价值。20世纪80年代，美国波士顿大学企业公民研究中心提出定义，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。

无论是宝洁坚持的女性价值营销、还是NIKE坚持的just do it的品牌精神等等，他们没有聚焦到某个单一的“故事”，而是从社会普世价值观出发，通过以一个个群像故事的演绎，组成了品牌的“大故事”。

在我看来，以社会普世价值观出发的品牌故事相较于来源于品牌历史、创始人的品牌故事而言，更具有与时俱进的进化能力。

五、结 语

品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”

诚然，一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

品牌故事的打造是一个系统性的大工程，它不仅包含故事的来源性问题，更包含与消费者的沟通性问题。也并非一蹴而就，是在不断的打磨与沉淀中衍生出了活化品牌的能力。

从这个角度来说，他对于中国的绝大多数品牌而言都任重而道远。

参考资料

1、厚昌网络：以褚时健的褚橙为例，企业该如何讲好品牌故事？

2、蓝狮农业品牌策划机构：品牌营销：讲好一个品牌故事,你需要学会的五大秘诀

3、屈太浪：文案第3讲：如何讲好品牌故事？

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID:cmo1967）