在线启蒙教育赛道观察：三个启蒙大语文案例

从需求来看，『在线启蒙领域』大语文较成熟的需求可归为几类：识字&写字、阅读&诗文、综合课程。我们的三个案例也分属于这几种不同需求。

从成本角度来看，考虑到老师成本（特别是主课老师）对整体成本模型的影响，可以暂分为：纯录播/（互动）资源包，（互动）录播双师课，真人直播（可依据是否双师，老师学生比例细分出若干子类，此处不再赘述）。关于几种模式的观点我们在本文最后一部分有简要分析。在启蒙领域，目前比较热门的是模式是『互动录播双师课』和『小班真人直播课』，本文的三个案例都属于『互动录播双师课』。

在开始之前，需要说明的是：大语文赛道仍处于爬坡期，目前并没有『具备明显头部效应的王者』，因此本次选择的案例并非『功成名就、尽善尽美』，不过，他们都是在三种不同情况下的破局，如果你有类似的情况，也许他们的破局方法能给你带来一点启示，这也是本文的初衷。

2017年，陈恩卫再次创业，这一次，他瞄准了少儿在线教育这个方兴未艾的市场，创立了『河小象』。

此时，新教改已启动3年，大语文有着较好的政策机遇及前景。

河小象所面临的问题是：众多创业者涌入赛道，要如何抢在头部公司们注意到之前，迅速长大，占据市场。

对于河小象而言，创始团队的技术背景是其相对优势——技术团队核心人员原来自于阿里大数据部门，较之其它创业公司，有着较强的技术实力。

而作为新兴创业者，没有教育背景，内容积累和教育经验上相对缺乏，则是其相对弱势。

我们来看看它是如何抓住机遇，利用优势、弥补弱势，并进行破局的：

2017年时，针对『汉字』需求，主要是几家老牌『识字app』（洪恩、麦田、叫叫、悟空）以『互动资源包』的形式在做，主打识字，历经时间积累，做得颇为精美，但变现并不规模。

但如果拆细来看，识字app们多数是『象形动画+游戏练习+屏幕描红』的做法，主要讲的是『会认』。

陈恩卫早期虾米创业时，走的是『大而全』模式，但虾米十年未能赢利，最终的结局是被阿里收购。或许正因如此，在创立河小象时，他紧盯『规范写字』这个未被重视的细分刚需机会，开始了切入。

2-研发：引入专家，结合技术优势，打造标准化产品。

河小象的初创团队并无教研经验，因此聘请了书法家龚金夫为教学顾问，共同研发课程。

而在模式选择上，2017年在线教育的主流是『真人直播课』——获得上亿美元融资的5家公司：vipkid，作业帮、猿辅导、学霸君、掌门一对一，均采取的是这种形式，但真人直播课对老师管理及运营有着较高要求，对于没有做过培训的创业者而言，可以说是『深水区』。

河小象并未跟风主流，而是结合自身技术优势，选择了互动双师课模式——由书法家提供标准化写字小视频，满足用户对于『要有老师教』的需求；由辅导老师提供针对性反馈，进行低成本的监督促学——从而实现『规模化提供标准服务』，迅速切入了当时的市场。                 

3-打造爆品：下沉营销冷启动；多渠道投放+微信裂变，放大流量。

河小象聘请的专家龚金夫，曾任多个写字类比赛的评委，加入后也为河小象冷启动阶段带来了助益——通过打通资源，举办多次写字大赛，河小象得以在多个教育媒体中获得曝光，并在比赛环节中深度植入自己的产品，打响品牌的同时，也让参赛用户体验了自己的产品。

为了快速抢占市场，河小象开始不断在抖音、微博、微信等平台进行投放，并抓住当时的微信红利机会，将用户沉淀到微信，通过领取资料等钩子，引导用户分享海报拉新裂变，进一步放大用户。

这都为其快速获得了用户认知，使『河小象写字』成为了当时的爆品。

4-提升ltv：纵横向扩科，打造河小象系列产品

做出爆品写字课后，河小象很快进行了多品类布局。

目前，河小象在大语文领域已有『硬笔书法写字课，毛笔书法课，自主阅读课，读写课、古诗文课』等，同时拓展了『英语启蒙课，数学思维启蒙，编程课、美术』等多学科课程，这不仅有利于获取到更多不同兴趣的用户，也通过『群内互相推荐』和『跨科折上折活动』，提升了单体用户价值。     

如果你也身处类似的启蒙新赛道创业公司，这套做法，或许有值得关注与思考的地方。

虽然一些同行朋友表示河小象的产品有一定改进空间，认为这种『疯狂投放广告、快速纵横向扩品类』的打法略显浮躁。但易地而处，当时爆品『写字课』作为先行者已获一定认可，选择『一面加速累积流量，提高转化率，扩科提高ltv，展示自己的变现能力；一面结合自己的技术背景，描述关于ai这则故事的广阔前景』，更有利于其在创业初期获取一轮轮融资后快速野蛮生长。

如今看来，这种策略至少在前期是颇有成效的，而长线如何，让我们拭目以待。

1999年，在成都商业学校环境艺术系读大二的魏纬，离校开始创业。2006年创立了学前儿童图书出版公司铁皮人美术，此后在长达十余年的儿童领域创业过程中，魏纬和团队创造了500多册儿童图书，全球发行2500余册，打造了小鸡叫叫这个小有名气的儿童教育ip，先后尝试过应用付费、儿童商品聚合网站，儿童故事机，ip玩具周边等模式，但都未能实现规模变现。

小鸡叫叫在当时面临的问题是：原有产品叫好不叫座，屡次尝试变现手头流量，但并未获得成功，要怎么从原有流量中掘金，并实现规模变现。

2）自有ip沉淀：小鸡叫叫以4岁小男孩为对标，是一只调皮反叛、爱吹牛和逞强，但又正义善良，讲道理的黄色小鸡，具有鲜明的个性特点，在系列app中受到不少小朋友的喜爱。

3）团队的原创积累及对儿童教育的理解：魏纬本人擅长美术创作，而妻子甘薇擅长故事，是一位优秀的童书编辑。团队早前以童书起家，也是最早一批切入到互动绘本的公司；在叫叫阅读诞生前，即推出过认知、数学、艺术、国学、习惯养成等多个方面、115款儿童教育应用，虽然多数如今已停止服务，但团队也积累了对于儿童教育的行业认识。                        

4）团队『夫妻档+同学会+父母帮』，有共同的理念与默契：据了解，首席技术官吴斌是魏纬的幼儿园同学；销售总监谭咏是小学同学；首席编辑、叫叫阅读的主创甘薇是初中同学和一起学画的伙伴，也是魏纬的妻子。核心团队均为父母，以『帮助儿童快乐成长』为共同的教育理念。

2）地处成都，人才吸引力度相对一线城市不强：无论是技术人才还是名师资源，与北上广深等一线城市相比，不占优势。

3）并非头部企业资金雄厚，也不是资本宠儿：宜稳扎稳打， 需关注短中线roi，不宜大肆烧钱『资本战』。

我们来看看小鸡叫叫是如何破局的：

团队有长期童书原创的经验，对于儿童阅读有较好的把控能力。过往主要采取app互动资源付费模式，虽然内容精美，但『形式决定定位』——家长直觉会将其对标到『早教绘本和辅具』上，售卖价格不高。

在能提价的『课程模式』中，『真人直播课程』涉及老师团队的管理和运营，不是团队所擅长；且在老师资源上，成都的吸引力较之北京等城市相对较弱。

『互动双师课』则不同——主课部分和小鸡叫叫过往擅长的『互动资源包』模式有类似之处，而服务部分则可通过sop化，保障基本水平，虽比『纯app模式』重，但整体难度可控。

因此，阅读品类的『互动录播双师课』成为了小鸡叫叫当时的新选择。

2-研发：发扬已有优势打磨主课、sop化提升服务人效，研发标准化课程。

甘薇（魏纬的妻子）自己上阵研发，利用多年童书制作经验，设计课程。同时将叫叫ip进行课程植入。

对喜爱ip的孩子而言，ip就是最强的竞争优势，迪斯尼、巧虎、朵拉都是这样的案例。

国内做启蒙教育的各家，多少都希望能打造自己儿童教育ip，但形式主要还是在课程中做一些浅层的植入（比如斑马英语中的zack，叽里呱啦中的呱呱，小猴启蒙中的皮皮），ip形象不鲜明，孩子认可度就也还有限。

而小鸡叫叫已是一个小有名气的儿童ip，其形象曾出现在系列绘本、app、智能硬件、自制动画片中，带有较为鲜明的个性特征，经过大量孩子的检验和认可。                  

在服务流程、会销&说服话术、案例展示上，则高度sop化，以全职+兼职助教团队，降低成本。

3-打造爆品：『原有app』导流，实现冷启动；投放加持+微信裂变，做大规模。

将叫叫ip中强相关的『拼音、汉字、绘本等app』内的流量导向『叫叫阅读』，实现冷启动。其中识字和拼音长期处于教育榜前100，儿童榜前20，部分时段，位列前5。

同时进一步通过精准投放，将用户量做大，实现规模变现。

无论是导流的用户还是投放的用户，购买课程后均引导沉淀到微信，进行『推荐有奖』活动，低成本进行『再传播拉新』。

叫叫阅读是一个典型的『手握流量，寻找方法进行规模变现』的案例。

就像k12领域『猿辅导』等创业者，早期多依托于『自身技术』、以搜题工具快速获取流量一样，儿童应用榜上排名前列的产品，许多创业者的优势在于其『原创能力』，早期多以绘本、故事累积用户。

k12如今主流的变现模式是『课程变现』，其单价是『工具内容收费』的N倍，这也使得一批k12公司得以迅速长大；而儿童app们，过去多选择『ip周边商店、硬件早教机、app付费解锁资源包』等形态，很少有人去碰『课程产品』。

一方面，这和启蒙领域儿童特性有关，『互动资源包模式』从教育角度来说其实体验不错；另一方面，也和创业团队的特征有关——虽然我们说『教育培训』，但『培训模式』对于原创起家的教育app们实在太远，无论是招生与师资、还是课程打磨、直播技术，都是层层难点。

时至今天，ip周边变现的模式没有被证明跑通过；软硬件一体模式存在着诸多品控、渠道、售后难题，对于擅长『轻』的儿童app创业者而言，难免觉得『水面之下深不见底』；目前，许多老牌儿童app们仍在走『付费资源包解锁』的路。

——但这条路并不易带来规模变现：据传今年1月mau达到千万级的『小伴龙app』，和『叫叫阅读』一样有着一代小朋友们较喜爱的ip形象，但解锁一个资源包最低仅为1元，10+元就能买到一个小科目的全部内容，100元左右可解锁全部各科内容，一个月下来的收益与其用户量不成比例。

流量意味着『想像空间』，但要『梦想照进现实』，终究还有许多路要走。

小鸡叫叫从用户心智及自身优劣势出发，进行选品和研发，再借鉴当时有红利的微信玩法，走出了一条不同于『同期竞争者们』的路。

如果你也身处类似的公司，面临着『将累积流量进行教育变现』的难题，叫叫阅读或许有值得关注和参考的地方。

但除了2018年Q1发布的学而思大语文体系外，主要是以各类『合作』、『活动』、『投资』为主（咔哒故事、小伴龙、鲨鱼公园等）。

然而2019年是个关键转折点。

一方面，这一年好未来不断加码线上，却持续感受到流量压力——结束了9年持续营收增长的狂奔，开始出现亏损；暑假更投入8-10亿进行营销大战，让好未来内部也发出感慨：“外面的‘狼’太多了，不下大力气投入就会丢掉市场。”好未来急需新业务、新增长。

另一方面，启蒙数学、英语已出现高增长态势，猿辅导2019年Q3传出单月营收过亿，同时斑马思维，斑马语文也在陆续加紧。——启蒙领域机遇明显：英语、思维已落人后、需加紧追赶；而语文有着较为明确的未来政策红利，头部感知不明确、市场成熟仍需时间，

此时躬身入局，不仅可提前做好战略防御，也可从入口开始圈流量，为其k12业务做好铺垫。

小猴语文就是在这种背景下诞生——作为好未来新推出『小猴启蒙』子品牌中的一员，去年12月上线，承担着对标斑马系列、抢占启蒙市场入口流量的使命，一路快速迭代中。

好未来当时的核心问题是：怎么在竞争日渐激烈的启蒙领域占有一席之地，为未来带来新的增长机遇？

作为一家教育龙头企业，优势劣势都很清晰：

相对优势：

• 雄厚的教学及教研实力、人才积累。
• K12教培一哥，可一定程度上支撑中长期对项目的投入。

相对劣势：

• 相对缺乏启蒙段快速获客经验和精准流量积累。
• 更擅长K12学科打法，传统优势为数学，语文并非强项。

大语文赛道细分产品居多，识字写字，阅读类产品相对拥挤，但在好未来最为擅长的综合课程领域，还没有一家能做到『较有声量』。玩家少，也意味着竞争不算激烈。

作为教研实力雄厚的大品牌，从突显优势的角度，选择综合课程也更有利。

2-研发：投入重兵，快速迭代，小规模验证，打磨产品体验：

小猴启蒙的总负责人为原学而思名师赵璞铮，北大数学系硕士毕业，曾任北京分校小学部校长、摩比思维馆总监，小猴启蒙整体团队超500人。

小猴语文于 2019年11月22日官微推送首条消息，12月8号启动宣传（此时斑马语文发布刚一周），上线7个月以来，并未大肆宣传，而先是进行了小规模验证——app就更新了十余个版本，在我们试体验的2周中，即更新2次，升级了多个新的教学环节，可看到正处于不断快速打磨产品的阶段。

目前，小猴语文产品环节众多，每天环节均不相同，『识字写字、句式表达、作者简介、古诗文故事、背诵经典、看图说话…』均有包含，在同类产品中，内容较为丰富精美。

3-运营：助教服务继承一贯的打法，以走心服务+阶梯转化，打磨转化率：

据了解，小猴语文目前的体验课一二级城市用户占比70%左右，续正课转化率在15-20%，其中一线城市实际转化率可达20-25%，二线也在15-20%。这个数据相较于同类型产品已属不错，但还未达到好未来的平均标准，内部仍在持续打磨中。

在体验中，可以看到小猴语文的sop比较细致和走心，和叫叫阅读、河小象形成一定对比，下一篇我们重点来讲讲这方面。

从打法来讲，小猴语文问世只有半年，还并不能说是成熟的产品，但已经可以看出一些『特征』：

它可能是互联网人更喜欢的那种『正统打法』——精雕细琢的产品体验，力求完善的教学环节，走心的运营设计，权威的教育背书，快速迭代与更新…短短几月的发展路径，仿佛又一个早期『斑马英语』。

小猴语文这个阶段的打法也与其继承的基因有关：

对于教培行业而言，收入增长的关键是『新增学员量』。

如今投放量和获客成本是『新增学员』的关键，服务质量被一些机构抛之脑后。但在资本大规模入场之前，『内增长为王』——续费率和传播率才是企业重视的核心，而续费和传播，靠的主要是服务质量和口碑。

好未来就是一家靠『内增长』发展壮大的企业，张邦鑫讲『众生畏果，菩萨畏因』、『质量比数量重要，内在比外在重要，做强比做大重要』，体现的都是这种价值观。

回顾好未来的早期发展史，最早几年甚至没有出过海淀区，口碑起来后，却一路上涨至今。  

如果你也同在一家头部启蒙公司，提前做着战略布局类产品，更关心『内增长』，持续观察小猴语文的做法和动向，或许可以为你带来一些启示。

上个系列我们拆解了斑马英语，陆续也认识了许多同行朋友，提出了一些建议和期望。这次的大语文案例和斑马英语同属于『启蒙&少儿』案例集，关于朋友们可能关心的问题，也在这里多说几句：       

这样选择，是因为当前阶段，我们谨慎乐观地更看好『互动录播双师课』模式在『启蒙教育』的发展。（但也不排除随着技术的发展，未来可能会有更好的模式）。有两个原因：

一方面，对启蒙阶段，这种形式具有成本与体验的均衡优势。

来盘下几种已知模式：

一对一老师成本通常占到30-40%，加上各家公司一路飙升的前端营销成本，这个模式现在大多做一单亏一单；

大班课模式成本模型不错，但在启蒙领域，儿童的天性决定了难以获得较好的体验，价值创造上有问题。

小班课模式的成本和效果较均衡，但对家长时间有制约，是否在同一时间约得到预想的人数也是关键，一旦约不到，实际成本可能向一对一趋近。『时间、学生、老师三固定』的模式相对较佳（比如新东方就是这种做法），但即使如此，对家长仍有一定时间要求。

纯录播/资源包模式，可通过丰富的动画和人机互动吸引儿童注意力，产品体验佳，对家长时间也没有严格要求，但存在两个问题：因为缺少服务，难以保障进度和效果；其表现形式在定位上容易被用户归类到『app付费』，不容易大额转化。

而互动录播双师模式，既可以保有互动体验性，又可通过『课程sop化+运营sop化』提升教师的服务效能，追求『效果和成本的最佳交集』，对有一定技术、内容研发实力的『在线教育初创企业』而言，是相对优解。并且，这种模式在业务规模化后，优势会更加明显。     

另一方面，互动录播双师课的双师分工，可能也比较有利于转化和续费。

孩子的教育只有一次，培训选择对于用户而言，还是个相对重的决策，因此通常企业都会设置体验课（或试听课）——在体验过程中，家长和孩子了解了线上课程的特色，逐渐信服、并产生好感，再在运营人员的层层推进下，最终成单。

而互动录播双师课模式下，『录播课主讲老师』和『助教小老师』构成『双师概念』，在促进成单上『各有分工』。

授课老师主要以录播形式出现，用户很难和其产生『真实世界中基于双边交往的情感羁绊』，老师更像是『品牌代表』。家长对老师的认可与否，会被逐渐转化为对品牌的态度（老师讲得好，则认为『这家机构靠谱』，老师背景好，则认为『这机构有实力』）。

而每天催作业、提供服务、换着花样夸奖点评的助教老师们，则有机会和家长孩子产生更直接的联系，建立起一定的『熟人情感』；

同时，多数授课老师比较避讳强营销（不是说不能，比如跟随学的老师这点就比较厉害），害怕会稀释掉自己的专业感；而助教并非授课者，即使中后期加大营销力度，问题也不大。

并且，助教即使流动，家长仍会因为对授课老师的认可而保有『对品牌的忠诚度』，风险可控。

但其实还是想说：如果你是0-3年的产品/运营er，想找一些灵感，拆解案例看细节确实会有用。但再往后走，在公司需要独当一面解决问题时，再看案例，建议就更多关注大前提和策略。

因为每一种『玩法』，都有其『context』，不放到情境中，很可能就不具备参考价值。

这就像如果一家创业公司的运营人，看到跟谁学做得不错，直接借鉴其群运营sop，效果不一定好一样——因为没有在当时的时间窗口吃到红利、形成渠道壁垒；因为彼此基因不同，师资优势和运营的大逻辑也不同…只看sop，那么当然是『学跟谁学，你却学不会』。

所以，我们才尝试着选取了三种不同背景的案例，先在本篇来单独侃侃。

ps：顺便预告下：讲完本篇后，在本系列的『下』，我们也会进行『ai互动录播双师课的可借鉴套路拆解』，如果你仍有兴趣，欢迎关注。

中小型公司各产品间往往互导互通，比如叫叫识字是叫叫阅读的流量，河小象写字则可带动后来的河小象大语文课程。

大公司则多个团队并进，可能是内部赛马，也可能是部门利益博弈与历史因素的结果——比如好未来就同时有熊猫博士、小猴启蒙、励步启蒙（据传近期已合并至小猴）。

启蒙阶段正是孩子发展各种能力的黄金时间，加上孩子还未入学，相对有时间，家长对学科培训的意识还不那么强。

大语文概念下的各个单项，既带有语文学科的特质，单独又都可以说是『能力项』——阅读既是未来语文考试的大分持有者，又有利于培养孩子独立思考和自主学习的能力；硬笔书法既和卷面分有关，又可以说是美育的启蒙；国学诗文在考试占分越来越高，又能让孩子领悟优秀的文化传统…

这意味着，其实，并不一定做综合课程就一定比做单个细分课程好，因为他们的主打能力项可能并不相同，满足的是家长不太一样的选择——报了小猴语文，你可能还会给孩子报河小象写字，因为后者专门练的是『硬笔书法写字』这个能力。

所以，要切入这个赛道，其实选择很多。至于从哪里做起，还是回到了我们一直强调的『在情境中看问题』。不妨试试对自己『产品哲学三问』：

• 我（的公司）是谁？是头部公司、老牌企业、新兴创业者？是技术见长、教研见长、还是运营见长？
• 我（的公司）现在在哪里？当下的竞争格局是怎样？公司处于什么发展阶段？面临着什么关键问题？
• 我（的公司）要去到哪里？我做的这个产品，和公司的未来有着怎样的关联？公司的期望最终是什么？

想清楚了这些，再来看看各类案例，或许能有一些头绪。

最后，如开头所说，在线启蒙大语文行业如今格局未定。本文的三个案例并非完美——选择它们，只是因为它们背景及满足需求不同，打法也各有差异，如果你刚好是类似情况的河小象们、叫叫们、小猴们，希望你可以在其中得到一些启发。

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