干货分享|广告策划初学者指南

投资13分钟，如果您：

• 希望最有效地与目标受众进行沟通和沟通
• 已进入媒体策划或购买行业
• 是一个品牌或企业考虑雇用个人或代理商的广告策略
• 很好奇为什么你一直看到那些似乎直接针对你的广告！

如果你属于上述类别，那么你来对了地方

简单地制作广告并不等于品牌成功，这已经不是什么秘密了; 广告必须战略性地放置在正确的受众面前。你也知道，在这个时代，广告并不像过去那样。比以往任何时候都有更多的竞争，更多的消费者有利益的兴趣来满足您的信息，以及更多的方式来接触他们。在许多方面，这是一个充满创造力，战术性和动态性的革命性时代; 在其他方面，它令人生畏，压倒性和竞争性。

您经常会听到将媒体策划和媒体购买简单地称为“媒体计划”的流程。不要让这让你感到困惑。创建媒体计划需要两个非常独特但互补的工作。有效的营销活动利用媒体策划者和媒体购买者来启动，运行和管理他们的媒体计划。

让我们从定义开始，然后逐步进入每个定义的逐步过程。

现在，返回到基础！

什么是媒体策划 – 为广告特定营销信息选择最佳媒体组合的过程。它涉及研究，识别，分析，比较，规划和解决品牌预算问题。

什么是媒体购买 – 个人或代理商从媒体策划者那里获取的见解，开始寻找并协商跨目标媒体渠道购买广告空间的补充性二级流程。这可以自动执行或根据偏好，目标，受众，预算等手动完成。

什么是媒体计划 – 上述两个方面的全部，集体结果，包括对活动有效性的最终评估。

该过程

媒体策划

您可以将媒体策划视为即将推出的营销活动的第一道防线。媒体策划人负责基础元素，如……

• 进行市场调查
  • 内部 – 优秀的媒体策划人员将首先与企业或品牌密切合作，以了解其营销活动的主要目标和目标，并讨论目标受众是谁或应该是谁。从这里开始，将进行外部研究。
  • 外部 – 在此阶段，媒体策划人员将收集和分析有关整个市场的见​​解，研究行业趋势，评估竞争，确定目标受众，并了解这些受众最多参与广告内容的位置。在这个阶段，营销人员必须发现某个受众群体的细微差别并评估他们的行为是什么，他们在哪里获取信息，他们关心什么产品以及为什么，他们一整天都在访问什么样的媒体渠道。从这里，可以建立媒体目标……
• 建立媒体目标 – 一旦对市场和受众进行了分析，媒体策划人员将深入了解媒体空间，以确定哪些频道对于接触所述受众最有效。它是传统媒体，如电视，广播，杂志，广告牌，报纸等的平面广告吗？或者它将是移动，社交媒体，视频，SEM等数字媒体？消费者以各种方式接收和参与内容，包括传统和数字内容。因此，媒体策划者的主要任务是找到完美的媒体组合，以便通过媒体渠道覆盖客户的目标受众。选择频道后，媒体策划人员将通过提交RFP（提案请求）表达对供应商库存的兴趣。
• 适当的预算 – 与任何业务安排一样，保持在预算范围内并优化所述预算是帐户管理101.作为媒体策划者，您不仅要确定如何宣传品牌信息，还要经济高效地分配资金。超出预算也不是唯一的考虑因素。正确的分析应该让媒体策划人员准确了解如何花费预算。他们会将50％用于社交媒体，25％用于移动广告，10％用于广告牌，然后在广播中休息吗？他们建议确保保证库存或RTB（实时出价）是最佳路线吗？电话将是他们的，但他们最好确定这是一个计算的电话！
  是时候把它交给媒体买家……

媒体购买

媒体购买是将策略从众所周知的页面中移除并将其推向世界的行为。通过这种方式，你可以[以最好的方式]给媒体买家“执行者”打电话，因为他们负责看到计划。您有没有看过股票经纪人或交易员场内交易的镜头？这是混乱！一阵兴奋！一种令人兴奋的惊悚，以及众所周知的生活压力。虽然媒体购买并不是那么引人注目，但这完全取决于谈判。那加上关系。媒体买家负责……

• 建立关系 – 与任何优秀的销售人员一样，媒体买家应该精通发展和维护与媒体供应商（出版商和渠道所有者）的关系。如今，随着自动化工具更频繁地用于购买广告资源，管理媒体供应商关系的直接需求可能并不常见，但它仍然是一项值得拥有的技能。
• 谈判和购买，购买，购买 – 一旦广告准备好分发并且RFP已经发送，就可以协商购买广告空间了。导致特定广告空间成本的因素很多，尤其是流量和曝光率。如果媒体策划人员正确地完成了他们的功课，那么潜在的价格就是合理的。媒体买家的工作是尽最大努力保护广告空间，并在预算金额或低于预算金额的情况下进行。媒体策划人员可能会建议购买有保证的库存或建议无保证库存[又名RTB]。
• 监控和优化广告效果 – 广告空间经过协商和购买后，媒体买方的工作就是在广告系列周期内观看广告并确保每个广告都经过优化。如果不是，媒体计划必须转动。
  • *例如，假设您是一家全国服装零售商，通过社交媒体宣传春季特卖，一些公共交通，YouTube上以及每天在五个国家网络上运行五次的电视​​广告。 。突然之间，您了解到您最大的竞争对手刚刚推出了针对同一渠道消费者的春季sundress广告系列。是时候与您的媒体买家联系，以确保他们分析您的广告，注意性能波动，并为新的展示位置，不同的抵押品等提出建议。将它们视为您的“地面靴子”，并对其进行调整必要时优化广告。

关注运动比喻将它们联系在一起？让我们来看看整个媒体规划和购买过程，就好像它是一个足球游戏！

足球 隐喻

我们将采用这种方式，就好像您是与媒体代理商合作推出最新广告系列的商家或品牌。

• 你=“新主人”
• 你雇佣的媒体机构=足球队
• 主教练=媒体策划师
• 所有A队球员=您的媒体买家
• 所有对立的团队成员（B队）=您的竞争对手的广告与您的竞争对手一起运行
• 裁判=媒体供应商[供应商]
• 您的广告系列=足球

得到它了？

开始了…

由于Coach负责领导他的团队并让他们走上胜利的道路，他首先询问他是否可以和新的团队老板坐下来。他祝贺你收购球队，向你保证即将到来的赛季将是一个巨大的赛季并且今年会向你询问你想要从球队中看到什么。显然胜利是你的主要目标，但教练想要知道你想象的类型的戏剧; 获胜的结果对你意味着什么。他想了解你的立场。所以，你和他分享。
（这是内部市场研究）

之后，Coach组建他的团队并为比赛日做准备，花费数小时分析比赛，熟悉比赛并评估自己球队的优势和盲点（即研究，策略和规划）。最终，他编写了一系列剧目，他认为这些剧本将使他的团队取得成功，并向团队展示他的游戏计划。
（这是媒体策划阶段的结束）

现在是时候让A队做他们最擅长的事情，执行比赛。A队的球员走出球场，与B队面对面。裁判吹响了哨子，这就是谈判开始的地方。A队前锋＃1传球给中场＃2，后者在少数B队后卫身上踢球。一个犯规被召唤但是Ref给了A队一个控球权（又名谈判进展顺利，广告也开始被放置）。到目前为止一切都很好 – 球在球场上移动。中场＃2向前发射球，它击中了一片粗糙的草地并朝着球场的中心螺旋。B队前锋获得控球权。
（竞争对手的广告正在获得您的广告）

时间转动！前锋＃3冲上去抢断球，并发现自己与B队的后卫面对面（对抗比赛的激烈竞争）。A队的前锋击败了后卫，用球绕过他（也就是赢得广告空间）并将其送出B队的守门员并进入网内。
（营销活动已成功结束）

A队在球场上庆祝，并进入更衣室。但是在他们谈论游戏之后不久，评估他们做得很好以及哪些可以做得更好。他们承诺为下一场比赛努力工作。他们知道新游戏意味着拥有完全不同技能的新对手，因此他们必须采取不同的策略。

结束场景

在这个例子中有一些值得注意的注意事项。

1. 运行广告系列并不总是意味着一个广告系列赢了，另一个广告系列输了，就像这个例子所示的那样。然而，这个例子确实展示了当有许多活动竞争曝光时，广告购买行业的竞争力。
2. 您的广告系列（由足球代表）实际上并未被对方球队击败。毕竟，他们有自己的广告系列在运行！如果它有所帮助，你可以想象它似乎两支球队都有自己的球，他们同时试图进入球场并进入各自的目标。他们以多快的速度做到这一点，以及表明他们个人活动的成功与否。

除了警告，你明白了！

媒体规划术语

在这一点上，我们抛出了几个行业术语，所以让我们定义它们（以及其他）！

广告资源 – 通常与广告展示位置互换使用的字词。它还可以描述发布商必须销售的广告空间量或媒体购买者选择购买的广告空间量。它适用于传统和数字广告中的广告。

媒体组合 – 个人或机构用于实现其特定营销目标的媒体渠道的整个组合。*如果您使用社交媒体，广播和电视来宣传您的营销活动，那就是您的媒体组合。如果您使用的是直邮，搜索引擎营销和在线视频，那仍然是您的媒体组合。

计划 – 媒体策划者和买家针对营销活动制定的规范，指明某些广告将在其各种媒体上投放的时间和日期。通常取决于目标受众。*假设说，周二凌晨5点可能是向户外爱好者提供Facebook广告的好时机，YouTube上的周五午夜可能更适合接触音乐爱好者。

定位 – 识别应接收营销信息的理想受众的行为。*媒体策划的内部和外部市场研究部分。

目标市场（或观众） – 已被选中的最终受众。这些可以是广泛的或具体的。*一个具体的例子是，如果Bertolli Pasta推出新系列的冷冻，微波炉，单份意大利面食，他们选择向年龄在25至35岁之间工作60小时以上的年轻专业人士推销并租用单卧室公寓。

手动出价 – 这是根据关键字效果，互动度，成本等因素手动更改特定广告组的出价的行为。*这与自动化或程序化购买相反。

自动出价（或程序化媒体购买） – 数字化购买和销售广告空间以及优化广告效果的自动化流程。它基于数字技术的算法取代人工谈判。*当实时完成时，这称为RTB或实时出价。

实时出价（RTB） – 允许媒体供应商通过广告交易平台销售广告展示次数（观看次数），每次展示都会实时销售。广告客户可以根据不断变化的市场条件自动调整出价。*定义和杀手信息图表由营销土地和谁主持这个？

保证库存（或直接购买） – 此策略允许媒体策划者和买家以固定的每千次展示费用来保护批量广告资源（或广告展示位置）。在某种情况下，这种方法最有意义，例如当企业希望知道某些眼睛将会出现在他们的广告上并且他们有预算来支持该保证的更高成本时。*这是“手中的鸟在丛林中值两个”的心态。

非保证库存 – 有时也称为实时出价，这是一种拍卖，各种广告客户互相竞价，以确保更好的广告展示位置。但是，顾名思义，无法保证广告会以一定的金额存入。此外，保证库存通常具有最高优先级。此方法适用于预算较少的广告客户或可以承诺实时持续监控广告展示位置和效果的广告客户。

每千次成本（CPM） – 这意味着每1000人看到一则广告的费用。因此，如果广告空间的每千次展示费用为3美元，那么每1000名与您的广告联系的人就可以支付3美元。可以理解的是，较低的每千次展示费用更为理想，但如果所需的媒体渠道特别具有竞争力，则每千次展示费用可能会更高。

征求建议书（或RFP） – 由代理机构（在我们的案例中为媒体策划人）提交的文件，通常通过招标程序提交; 旨在表达供应商（或媒体供应商）购买特定广告库存的兴趣。

想要更多？点击此处查看更完整的行业术语列表。

驾驭动力的工具

访问正确的研究和规划工具，以简化您的媒体规划流程。以下是我们要添加到工具箱中的内容的建议列表：

研究
为了理解和分析消费者，媒体渠道，人口统计学，心理学等媒体的使用情况，我们推荐以下资源：

• 国际电信联盟（ITU） – 衡量数字设备使用和趋势的全球领导者。
• Nielsen – 一家全球衡量和数据分析公司，为全球市场提供媒体和消费者洞察。
• Global WebIndex – 一个跟踪全球和国家/地区社交媒体统计数据的大型数据库。
• comScore – 用于了解各国互联网使用情况和广告支出的资源。
• IAB Research – 利用有关美国，英国和欧洲市场的在线广告成功的报告。

这篇SmartInsights文章自2012年以来不断更新，提供最新见解，列出了一些值得一试的其他数字营销统计资料！

规划
无论您是参与程序化广告购买还是手动出价，拥有一个平台至关重要：

• 您的所有媒体计划都可以实时生活和共享
• 您广告效果的数据可以合并
• 您可以评估计划预算与实际支出
• 可以分析所述数据并将其格式化为易于理解的图表和图形

适当的媒体规划工具可以消除您日常工作中的乏味和笨拙的工作。如果您决定尝试一下，我们在Mediatool有点偏向于我们自己，并且很高兴为您提供演示。

媒体策划的未来是什么？

如果您希望广告在目标受众的雷达上着陆，那么媒体策划和购买的需求就很明显了。更重要的是？营销行业的自动化轨迹正处于决定性的倾斜之中。随着过去十年的程序化购买的引入和随后的扩散，各种迹象表明，在传统，数字，拥有，赚取和付费媒体中集成自动化的需求只会增长。

根据eMarketer研究得出的2017年Digiday报告显示，“美国近十分之八的移动展示广告是以编程方式购买的，到2019年将增加到85％左右。”

此外，Adobe Think Tank会议上发表了美国首席综合官Phil Gaughran的评论，McGarryBowen指出，“到2022年，80％的广告流程将自动化[剩余的20％]由以下元素组成：品牌价值，讲故事以及其他更需要人性化驱动力的经验策略。“

我们自己的Mediatool.com联合创始人亚历山大·霍格曼（AlexanderHögman）认为，自动化的趋势是指数级和不可避免的。“我们已经看到并继续看到的是，大多数营销部门正在从使用excel电子表格转向使用更现代化的自动化平台，在一个中心位置管理所有媒体渠道。”

你有效地计划吗？