写文案的第一步是什么，很多人会想到表达用户诉求、突出产品特点、吸引眼球，唤醒情绪等等，这些都对，但是我觉得写文案第一步最重要的是明确文案目的。
一个成熟的职场人执行任何事项永远带着清晰的目的。文案也是。那文案的目的就是提升产品/商品的转化率么？当然不是，文案的目的很多，例如：品牌曝光、活动促销、新产品推广、成熟产品抢夺市场等等。
但归根结底，文案的最终目的就两个：
改变用户的态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）促使用户行动（即产生转化率，让用户看了文案之后下载或购买产品）
那么为什么有些文字，看起来明显的精致、有力，而有些文字就显得土味呢？
其实这里面，是有一些文字技巧的。
除了说明性文字，比如学术论文、说明书、菜谱什么的，所有传情达意的文字，基础功能都在于激发读者想象力。
在阅读文字，比如读一篇小说时，我们眼睛里看到的，虽然是一个个文字，但是脑子里形成的却是画面。
比如金庸先生形容小龙女的文字：
当我们读这些文字时，脑海中的反射并不是干巴巴的文字，而是拼凑出了一个女子的形象。
虽然你拼凑出来的形象是刘亦菲，我的是李若彤，他的是陈妍希，但在读书过程中，脑海中肯定有一个绝美女子的形象，而不是“小龙女”以及这一堆文字。
或者看到“大漠孤烟直，长河落日圆”这句诗，之所以感觉到美，也是因为这句诗，让我们想象出来一个生动的画面。
在商业文案上也是一样，我们要通过文字，让消费者想象到“使用了产品之后，是多么的惬意与舒适”。
比如某个高端楼盘的文案，全部是使用的白描手法，将楼盘的环境全部描绘了出来，让消费者产生直观感受。
我们经常形容文字的词语，比如生动、优美、形象，其实体现的都是“文字激发想象”的能力。
文字的基本功能就在于，良好的激发读者想象力，让读者仿佛真正的听到声音、看到画面、闻到香气。
那么有哪些技巧，可以激发读者想象力呢？
具象化，是一项最为基础的写作技巧。
不久前去世的作家李敖，曾经举过一个例子，来说明什么是好的中文：
要形容人老掉的时候要怎么形容呢?小便后忘记拉上拉链，你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链，你就是老年人了。
李敖在传达一个人年老时，并没有“形容”，而是直接描述了一个具象的场景，让你体会年老时的状态。
而与具象化相对的，就是形容词堆砌。
比如我看到一个美女，如果只是用形容词来表达她的容貌：真的超级漂亮、超级美、袅袅婷婷、二八佳人、五官长得特别精致、身材一级棒。
作为一个读者，你还是不明白这个女生，美到什么程度。
那么金庸老爷子，如何在《书剑恩仇录》中形容香香公主的美貌呢？
金庸也并没有直接形容香香公主的美貌，而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景，来说明香香公主惊人的美貌程度。
像金庸、李敖这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化，是写作中一个非常好的技巧和习惯。
当然，如果仔细观察，“具象化”也是我们中文写作的传统习惯，如很多形容词性的成语中，大多数都是具象化描述：
比如形容坏是“罄竹难书”；形容快是“弹指之间”；读书多是“学富五车”等等；形容美是“倾国倾城”；形容力气大是“力能扛鼎”…
而商业文案中，为了将产品的利益点或者独特性，传达的更为形象和精准，具象化更是一个最重要、最基础的手段。
比如长城葡萄酒，为了传达对于葡萄品质的挑剔，就将葡萄的生长过程，极度的具象化成了一个个的场景。
比喻，也是具象化的常用手法，就是将一个难理解、不熟悉的事物，比喻为另一个更熟悉、更直观的事物。
虽然“比喻”在小学就学会使用了，但是大多数人的比喻都不太好。
好的比喻有一个原则就是“精巧”：大多数人意识不到，但是却符合现实和逻辑。
比如“月亮升起来了，好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻，但这是一个烂比喻，因为很多人的第一联想便是如此。
好的比喻，一定是恰到好处的开脑洞。
比如顾城写的《杨树》，有这样一句话“我失去了一只臂膀，就睁开了一只眼睛”。
这就是令人拍案叫绝的比喻，大多数人不会联想到一起的东西，被顾城恰到好处的用作比喻，便是一个逼格满满的句子。
台湾奇美液晶电视的文案，把“长大”比喻成了“怪物”，也是大多数人难以联系到一起，但是符合逻辑的。
飞利浦的一则比喻型的文案，也是开了小脑洞。
那如果有些人天生的想象力不够怎么办呢？在经典的文案书《文案训练手册》中介绍了一种“水平思考法”：
比如我想要写一个电熨斗的广告，我在小球里摇到了“崎岖”、“案例”、“辣酱”。
在这三个词里，“崎岖”应该是最合适的，于是将崎岖与熨斗了联系在一起，可以写成：
类跟比喻有些相似，但稍微有一点点不同。
比喻是把一个事物比作另一个事物，类比是把不同事物的相同特征，放在一起做比对。
我们常看到的“春水初生，春林初盛，春风十里不如你”，就是类比的手法。
和比喻一样，两个对比的事物，在现实中相差越远，越显得文案有诗意，有创意。
比如形容我爱你，如果说“我爱你，就像老鼠爱大幕”，两个类比的事物距离太近，并不能看出文字的惊艳。
陈粒有首歌的歌词是“嘴唇艳不过酉时日落”。
把“红艳的嘴唇”和“黄昏时的日落”对比，就是大多数人想不到，但是又极其合理和唯美的对比。
所以我们要把类比的两个事物，距离拉开，比如把我喜欢你，形容为风、鱼、鲸鱼、老故事，就会显得更有创意：
mini的这则经典文案，是将“早高峰”和“山”进行类比：
李欣频为诚品书店“旧书拍卖会”，写的文案是将“求知欲”和其他欲望进行类比。
衬托，是我们日常生活中一直在用的手法，核心也在于使形容的事物，更加具象化。
比如形容一个人很高，我们通常用的并不是身高数据，而是使用衬托：
你知道姚明吧，这个人比姚明还高！
衬托的手法，可以让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息。
而对于难以量化的“虚幻”事物，更是习惯使用衬托的手法。
比如形容爱人的可贵，几米曾经写过一段话：
陈粒有首歌的歌词，也同样使用的是这个手法：
这两段话，都是用世间不可能发生的事情，来反衬出某人的珍贵。
长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界上发生了什么？》，也是用世界上宏大的现象，来衬托十年间“酿造一瓶好酒”是多么可贵。
65 种语言消失；
科学家发现了 12866 颗小行星；
地球上出生了 3 亿人；
热带雨林减少了 6070000 平方公里；
元首们签署了 6035 项外交备忘录；
互联网用户增长 270 倍；
5670003 只流浪狗找到了家；
乔丹 3 次复出；
96354426 对男女结婚；
25457998 对男女离婚；
人们喝掉了 7000000000000 罐碳酸饮料；
平均体重增加 15％。
我们养育了一瓶好酒。
地道好酒，天赋灵犀。
这里介绍的文字技巧，虽然可以让文字“看起来”更加精彩，但提升仅仅是皮相，而不是“骨相”，想要真正“妙笔生花”，还是要多读书，尤其是杂书。
1、写作的目的，而是要激发读者的想象。
2、具象化是写作的一个基础。
3、比喻，一定要恰到好处的开脑洞。
4、类比的事物，距离远一些效果更好。
5、衬托，可以让传达更清晰。
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