什么是文案？|运营狗

文案是广告业最难被定义的物种。

如果有两个人都自称是文案，你听完他们的工作职责描述，却发现他们的工作根本就是天差地别。

也许其中一个文案每天的日常是想创意、画layout、写标题、写脚本，而另一个文案则是写推文、追热点，做活动运营拉新吸粉，拍摄、剪辑抖音短视频，还要上传、维护抖音号。还有的文案，则可能还负责做策划、写PPT，对接客户沟通、接客户工作单和修改意见反馈。

而这些人，都叫做“文案”。

从文案的历史来看，“文案+美术”这是广告公司最标准、也最基本的人员架构。文案负责文字，美术负责画面，二者协力完成一份广告作品，包括平面广告创意和电视广告创意，这就是文案的起源。

但是怕就怕“文案负责文字”这句话，因为“文字”这两个字根本就是包罗万象。

写平面广告标题是写字，写TVC脚本是写字，写软文和新闻稿是写字，写微博是写字，写公众号是写字，写商品详情页是写字，写楼书和画册是写字，写企业专题片是写字，写抖音短视频脚本是写字。

这还不算。

写PPT主要是写字，跟客户邮件往来、QQ微信沟通工作也是写字，做会议纪要是写字，拿EXCEL做工作计划表也是写字，做周报月报年报是写字，做费用报表、填报销单也是写字，给客户老板写会议发言稿是写字，帮客户家孩子写作业也是写字。

于是这些都成了文案的活。至少在我的文案生涯中，除了代写作业以外，其他活我全干过。在传统广告公司，文案经常身兼策划、AE、行政、文员数职。而在这个互联网时代，文案又同时扮演着新媒体运营、活动执行、编辑等角色。

更可怕的是，文案干了这么多活，在很多人眼中却只是一个“写字的”。文案的工作，常常是广告公司、企业市场部里干活最多最杂的，同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。

结果，文案就成了公司里薪水最低的，边做边怀疑人生不知道自己到底在干吗的，公司上下谁都能做一番指导提一番意见的，你的能力谁都能替代的，你要提离职老板觉得随便找个人都能干的。

这就是文案。

但要我说，文案才应该是广告业最重要、薪水最高的职位。这句话我要大写加粗。

这首先是因为企业营销战略制定得再完美再高深，最终还是要靠文字和消费者进行沟通。毕竟你不能直接在手机上电视上给消费者播放PPT。文案让品牌转变成消费者可感知的价值，文案为品牌归纳出清晰明白的竞争优势。因而文案可以成为营销战略方向的指南针。

比如我经常说的凯迪拉克，去年10月投放的“没有后驱，不算豪华”，以及今年6月投放的“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。

这两句文案其实是对凯迪拉克市场策略以及如何选择竞争对手的浓缩，宝马奔驰是后驱没关系，五菱宏光是后驱没关系，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了，这些品牌才是凯迪拉克的竞争对手，而后驱带来的操控感、动力性才是今天年轻人最想要的汽车体验。

这两句文案写出了凯迪拉克对豪华汽车市场的洞察，就算一句“第二次买车”其实也表达了凯迪拉克瞄准的是增换购消费者，而非首次购车用户。

还有维他的“真”。维他柠檬茶主打“真茶+真柠檬”，所以先后诉求“要来就来真的”、“够真才出涩”，用“真”来统领整个品牌的内容输出与传播。包括维他奶如今也换上了新的广告语和广告片“这一刻满满是真”，强调“80年真心做好豆奶”。一个“真”字就代表了整个维他奶集团。

从这两个案例都可以看出，文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩。这才是文案的真正价值所在，这才是一名文案创作者真正要做的工作，才是他的核心竞争力所在。

文案让消费者更清楚地认识到品牌的价值、个性与形象，也让企业管理层对自家品牌代表什么、有什么独特之处有一个具体明白的定义。

站在品牌与市场的立场去写文案，站在文案的视角去审视企业的市场策略和品牌营销，你才能发现文案的意义和重要性。所以说，会写几个字不是文案的价值，知道为什么要写这几个字才是。

其次，文字依然是内容输出的核心载体。

有人说，随着5G的到来，视频广告将大行其道，文案已经式微。这里且不说短视频拍摄前还需要文案写脚本，通过脚本描述清楚镜头画面、对话旁白等。

就算是今年直播带货的兴起，说到底讲究的还是一个语言的艺术，主播要用纯熟的语言技巧，用说学逗唱的本事才能把货给带出去，这就是文字的价值。

今年4月份，央视主持人朱广权和李佳琦同框为湖北做公益直播，一场带货4000万，直播间引来上亿观众围观。朱广权在直播中更是因为出口成章，金句和段子频出，在网上频频刷屏。

看看朱广权的直播用语：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙虾”、“初来乍到，技术不好，手艺不妙，请多关照，我命由我不由天，我就属于佳琦直播间”、“OMG！不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被熔化，赶紧拢一拢蓬松的头发”、“绿豆糕的优点，清热解毒顺气，口感清爽不腻，组织细润紧密，更对身体有益”……

这些段子再怎么夸，但说到底不过是押韵和紧扣热点，但它发挥了语言的巨大威力。而押韵和追热点不过是文案最基本的基本功，所以又凭什么说文案在直播短视频年代没有用武之地呢？

而且视频固然是表现力丰富的媒体形式，但视频也有自己的局限，很多信息和价值用视频这种浅沟通的方式是讲不清楚的，所以我们还需要文案类内容。事实上我认为，只要人类还在说话，还在使用语言文字作为彼此沟通的主要手段，那么文案就是品牌营销最重要的载体。

文案才是策略的中心，品牌沟通的中心，这才是文案。如果文案人只把自己当成一个写字的，那么你注定丢掉文案的自信与尊严，还有薪水。