如何优化头条信息流广告？

不论是甲方运营还是乙方运营，在日常操作账户中，或多或少都会遇到以下问题：

广告没有展示量，展示量太低，广告跑不出去；

广告定向不精准，没找到合适的用户；

广告成本太高，公司无法接受如此高的成本；

落地页设计不好，转化太高。

以上这些问题，在头条信息流广告中极为常见，对于我们乙方运营来说，更是如此，每个优化师可能手里有一二十个账户，每天都会有不同的客户咨询同样的问题，说实在的，有时候解释多了，也挺烦躁了。

因此笔者也经常会写一些总结性的东西，像我的话就习惯编辑微信笔记，谁问我问题的时候，就直接丢给他；需要什么行业素材的时候，也直接发个文档就好了。

那么对于头条信息流来说，当我们的账户出现各种问题的时候，我们应该如何做广告优化？今天将从以下三个大部分来说明。

如何合理搭建广告结构？

做过头条的都知道。头条信息流广告主要由三部分组成，包含广告组、广告计划、广告创意，三者是属于包含的关系。

要创建一条广告，首先得:

①  创建广告组

创建广告组的目的主要是明确推广需求，我们要投放什么内容，比如说收集用户手机号，就选择销售线索收集；如果要推广抖音号，就选择抖音号推广。

②  创建广告计划

创建广告计划，主要是确定广告投放页面、用户定向及预算出价等内容。

比如要投放官网，则放官网链接。

用户定向一般是由客户投放产品来决定，比如我是做升学教育的客户，就会把定向更多的圈在20-30岁，有升学需求这样一个年龄群体。

然后，设置广告计划预算，及出价。

③   广告创意

设置好广告计划过后，我们就进入下一步，广告创意页面。这一层级主要是选广告位、上传素材、标题及广告标签。

这三步设置好过后，一个完整的广告搭建流程就已经完成。

接下来就等头条广告审核，审核通过后，就可以开始投放了。

（注：头条广告是人工审核，按照提审时间，进入审核系统，按照先后顺序轮流审核，不能催审。）

一点小建议，对于乙方运营来说，我们一般习惯搭建完广告过后，先关闭广告，待其审核通过，检查无误后再开启投放，以防设置出错，特别是投放区域及出价，千万不能错。

以上，我们对于广告搭建基本有了了解。

对于不同的运营来说，有着不同的账户搭建习惯，

有人喜欢一个广告组+多个广告计划+多个广告创意；

有人喜欢一个广告组+一个广告计划+多个广告创意；

有人喜欢一个广告组+一个广告计划+一个广告创意；

……

对于以上搭建习惯，那种好呢？没有标准答案。

我们一般建议一个广告组，下面不要搭建太多广告计划（我一般习惯五个以内），一个广告计划下面不要搭建太多广告创意（毕竟测试素材是要花钱的）。

至于具体如何搭建，可以按照投放产品的基本属性、卖点；投放素材样式，图片、视频，投放区域，本地、全国；投放广告位头条、西瓜等等形式，去自主搭建。

关于广告组/广告计划命名，建议详细命名，主要是方便我们快速查看，我这条广告，投放的是什么内容。

按照个人习惯，我一般是：投放内容-投放时间-序号-投放区域-……

比如：矫正估价-0223-1-落地页0221-

说完了账户搭建，我们就进入下一块，账户优化。

先说一个广告漏斗模型：

广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户

广告展示：广告被展示出来，呈现在用户的手机APP上；

广告点击：用户观看广告创意内容，对其有吸引力，对广告感兴趣，选择点击广告；

页面访问：用户点击广告创意进入落地页，浏览推广内容及活动；

用户转化：客户认为没需求，不需要，则返回退出。用户认为有需求，活动吸引人，则填写表单，留下信息；

用户回访：广告主客服根据客户留资，通过电话或加微信回访咨询，进一步详细沟通；

用户转化：用户对产品感兴趣，并成功支付购买，获取服务，达成相应合作，成为客户；

以上就是一个完整的广告转化路径，对于广告优化来说，我们也是根据以上广告环节，来进行相应的广告调整。

我们按广告投放路径来说：

1、广告展示

影响广告展示量的影响因素有哪些？这个就是我们常常说的，广告跑不出去怎么办？

影响广告展示量的主要因素是出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。

出价：广告过低，广告计划竞价能力太弱，连竞价门槛都过不了，很难有展示；

预算：预算过低，系统会认为广告没有价值，所以广告系统不会发量；

（预算一般建议设置为出价的10倍以上）

账户跑量由广告计划、日预算、广告组预算，三则最小值决定；

定向：投放区域越小，竞争能力越弱，越难获取流量，新建计划，建议不要把定向放得太窄，选的太过精准，很容易造成广告跑不出去；

大盘流量：大盘流量属于客观因素了，比如遇见电商节，双十一等等，品牌客户买量，造成竞价流量不足，这样情况就是想花钱都花不出去。或者是同行竞争压力过大，广告获取流量能力弱，导致广告展示量低。

就好比同样的投放内容，深圳投，转化成本300，惠州投，转化成本100,这就是同行竞争环境不同，大盘流量不同，所造成的。

素材：广告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系统会检测到，针对同一个素材，系统会有过滤机制，在获取流量方面就会持续减弱，这个时候，可能就需要你适当新建广告计划了。

另外一个就是素材的点击情况也会影响展示量。若你的广告创意优质，点击率高，系统就会判定这个广告创意好，就会持续给这条广告释放流量，增加其展示量。

2、广告点击

广告点击，就是我们通常说的点击率高低，你的创意吸不吸引人，用户是否愿意点。

点击率高低主要是素材及标题内容来决定的，

还可能是用户定向，用户定向不精准，导致刷到广告的用户，对广告不感兴趣，未产生点击。

我们一般说点击率、转化率高低，是在有一定广告量级的基础上谈的，如果你的广告都没有跑出去，谈点击率/转化率是没有意义的，得出的结论也是不准确的。

3、页面访问-转化率

用户通过广告创意进入落地页，那么最终是否填写信息，产生转化呢？

广告转化率=广告转化数/广告创意点击数

影响转化率的因素主要有两方面：

① 页面内容 

广告从创意到落地页的相关性；活动力度；整体页面设计、营销组建的位置等内容都会影响页面的转化率；

② 页面加载速度 

其实我们平时都有这样浏览习惯，对于某个网页，如果几秒之内还没有打开，就会选择关闭。落地页浏览也是一样的，会产生很多用户，点击广告，落地页还没弹出来就退出的情况。

所以我们一般建议信息流广告落地页不要过长，单张图片不要过大，会影响页面加载速度，导致无效点击，降低页面转化率。      

4、客户跟进 

这方面一般是甲方客户客服/销售的工作了。

广告前端负责带来线索，广告后端负责跟进线索实现成交。

影响最终是否成交的因素有：客户本身品牌知名度，产品的优惠性，销售的话术，用户的精准性等等。

用户跟进，我们一般建议客户使用头条的飞鱼CRM系统，可以在线免费拨打电话，记录通话录音。对满足返款条件的线索，还可免费返款。

对于飞鱼CRM系统其实还有个比较重要，但是大部分客户都不怎么使用的功能。

飞鱼CRM系统的数据反哺功能：

用户表单信息进入飞鱼系统，肯定有一部分是目标客户，有一个部分是无效客户，我们可在飞鱼系统中对这类有效客户进行标注，广告系统呢，就会根据用户便签，反过来去影响广告投放，从而探索到更多的目标精准客户。

因为信息流广告每时每刻的数据情况都在变化，可能就需要我们及时去跟进调整每个广告计划，提高广告展示量，提高转化率，降低成本。

1、关于数据分析

对于大部分甲方客户来说，成本波动变化都比较紧张的，突然一天广告成本上涨了就不知道怎么办，或者直接关计划，很多时候有些跑量计划就是这样死掉的。

对于做过几年的运营来说，都知道广告波动是很正常的情况。

我们一般看数据，会习惯性拉取近5天、7天的广告投放数据，看在整体投放情况下，各个广告计划的表现情况。

例如，某个广告计划，今天转化成本高，但在最近5天的投放情况，它的平均转化成本是在客户考核范围内的，我们就认为这条广告是有价值，还值得继续投放。

如果今天成本实在太高，可以选择调整投放时段的方式进行成本控制。比如调到晚上投放，或者今天不投放了，明天再投。

一般不建议直接关闭计划。

对于账户里面的所有广告计划，也可以通过查看近5天、7天的广告投放情况，关闭高成本计划，留下低成本计划，降低整体账户成本。

还有一种情况是什么呢，某个计划转化成本稳定，但是点击率低于账户平均点击率，这种计划我们是不是要修改创意啥的提高点击率呢。

这种情况我们一般建议不要动，让他继续投放就好了。

就拿最常见的ocpm出价计划来说。

根据ocpm的ecpm计算公式：

Ecpm=目标转化出价*预估点击率*预估转化率*1000

影响广告能否竞价胜出的三个因素。如果广告能正常跑量，转化成本稳定，即使点击率低，说明他在转化率或出价方面是有优势的。所以建议不要动。

2、账户测试

对于刚接手一个新户来说，不可避免的要对账户进行测试的。

测试什么呢。测试转化成本区间，测试广告位，测试用户定向，测试广告素材样式。

最重要的还是测试转化成本，因为刚投放一个账户，我们都是不清楚账户成本区间的，这个时候就需要测试。

如何测试呢。

我们假如客户投放广告位是确定了的，头条。素材也做好了，现在就要搭建广告了。

一般我们会根据客户投放需求，搭建3个左右的广告计划，梯度出价。

先从低成本开始，逐步提高出价测试。

比如说，第一条广告计划出价20，第二条出价30，第三条出价40。      

同时开始投放，看各自的跑量情况。

如果出价20能起量，有转化，且广告计划跑量较快，就说明出价20是具有竞争力的，这时候我们会看实际转化情况，转化成本，成本可接受，这时候，我们就可以适当下调出价，比如调到15，然后在观察计划投放情况，从而优化转化成本。

若出价20、30、40都没有量，这时候我们就要提高出价了，方式如上，知道广告开始起量，有转化。

就广告投放而言，我们一般习惯分为两个周期，分别为：
测试期：测试期主要测试广告位，成本区间，素材样式等；

优化期：做广告优化，优化成本，提高表单有效率，提高用户质量等。

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