微信运营关于拉新、留存和促活的那点事儿

一直以来，“拉新、留存和促活”都是评价运营优劣的三个重要维度。从微信运营角度讲，拉新即找到并吸引新的目标用户去关注。留存是将这些新用户尽可能多的留下来，实现永久关注。而促活则是让这些留存下来的用户，保持一定的活跃度。

如何做好这三个维度的内容？
仁者见仁，今天我们从微信运营的角度聊聊，一个初创的微信公众号，如何做好这三个维度。

关于拉新

所谓拉新，简单来说就是为产品公司带来新的用户，而实现带来新用户的手段也是多种多样的的，策划制止具有传播性的话题事件是根本，同时也可以投放广告、举办线上线下活动，利用如今的传播媒体比如通过微博、微信等等社交工具宣传拉新。

关于拉新，有三个关键点需要做好：

一、做好公众号定位

做微信公众号运营，品牌定位一定是最先要考虑的工作，因为这一步将决定你后续的发展和方向，决定你的运营策略、内容策略，以及后续的关注人群的特点。

定位包括三个维度的内容：

1）品牌定位

细节决定成败，做微信公众号也要我们关注细节，品牌定位就是其一。

这里的品牌定位包括两部分：

其一是品牌形象；

其二是品牌调性。

品牌形象主要是公众号展示给用户的视觉元素，包括微信公众号名称、图标、公众号简介，顶关注，底关注，正文中穿插的特殊符号、菜单栏的规划和内容等。

品牌调性是通过公众号内容运营以及相关的视觉元素，传递给用户的这个公众号的鲜明特点，这个调性需要我们长期的内容坚持；

比如顾爷、故宫淘宝之类的公众号，都具有非常鲜明的品牌调性。

从拉新角度考虑，无论从哪个路径获取信息，用户考虑关注你的微信（友情关注除外），只有两点：

1. 一是对内容的认可，即通过某期内容或者历史消息，认可账号所发布的内容；
2. 二是公众号的品牌形象，即相关的视觉元素。

这两点，前者是重点。

大量数据证明，当你的号不够有特点，内容也没有鲜明的品牌调性时，你的公众号被关注的概率将会大大降低。

所以，作为初创的公众号，请做好你的品牌定位。

2）用户&内容定位

微信公众号运营，用户定位和内容定位也是一个刚需环节。

但你可能会疑问：到底是由内容确定用户？还是通过用户确定内容？在我看来，这更像是一个先有鸡还是先有蛋的理论。

或者我们根本可以不用区分它的先后。

我这样认为：品牌类的公众号可以通过用户定位内容，因为品牌很清晰目标用户是谁，有什么样的特点，根据目标用户的喜好去匹配内容会更容易和自然。自媒体类的公众号可能更多需要根据内容定位用户。

每个自媒体都有自己的优势领域和某方面的内容产出能力，在一定程度上，什么样的内容决定了什么类型的关注用户！一定是这样。

总结一句话，这一步无论通过哪个定位哪个，最终关注的还是目标用户，都要以用户为核心。无论你希望什么样的人群关注你的号，都请把他们关注的内容给到位。

我推荐的公众号用户&内容定位是：小而美，即坚持一个方向或领域的内容（锁定相关领域的目标用户），做精、做细、做专！

为什么是小而美？从内容角度讲，小而美会让我们关注的领域更聚焦，会让我们挖的更深、更专业；对于用户来说，也更喜欢看专一、有重点，有养分的文章。

二、找到目标人群

公众号定位之后，其实我们对于公众号的发展（内容）方向、运营策略、目标人群等已经十分明确。对于拉新来说，定位之后的下一个动作，就是找到目标用户的具体位置并做好与之对应的内容推送策略。

常见的免费推广手段有哪些？

1. 朋友圈（微信群）转发，包括内容和名片推荐等
2. 微信大号资源置换（或互推）
3. 注册传统媒体的专栏并将信息同步
4. 跨平台跨界推广，微博，QQ群，知乎，贴吧，论坛等

……

从社交媒体的层面来讲，我们每个人一般都不会只使用一种社交工具，或者可以说我们的目标人群会被更多的社交媒体分散注意力，让用户关注我们的前提是用户首先得看到我们。

所以，为了使我们的信息能传达给目标人群，我们可以考虑将信息进行多平台分发，以使目标人群看到信息的概率增大。

我们需要根据不同平台（社交APP）的特点去发送内容，更专业一点，还需要我们知道目标人群的触媒习惯，如活跃时段等。

对于初创的公众号来说，这一步其实是不太好操作的一步，不同平台有不同平台的特点，复杂的操作会浪费我们的时间和精力。所以，这一步，我们要考虑尽可能便利的方式，为我所用。

三、将信息传递给用户

锁定目标人群位置之后，接下来就是将信息传递给他们，并吸引他们关注了。

我将这一步理解成抛洒橄榄枝，抛洒之前，好的基础一定会给你更多的胜算。我们前面讲到的定位和寻找目标人群，其实都是给我们做信息传达前的基础工作。

将信息传达给用户的方法有很多，最有效的可能是通过相关的活动导流等。比如关注之后，将信息发送到自己的朋友圈，并截图回复给公众号。

从常规运营的角度思考，用户关注你的公众号通常只有一个原因：对你的内容认可。

但如果要完成关注这一步，他们可能会有两个动作：

第一，是发现并认可你的内容

所以，内容的发布时间和发布平台；以及内容自身，特别是标题就显得很重要；如果是权威平台的推荐，你的号被关注的几率会大大增加）

第二，他们可能查看公众号历史消息和公众号的相关视觉形象(主要是内容介绍等），符合自己的需要。

另外强调一点，用户获取关注的方式多是通过扫描公众号二维码、搜索微信号或名称、通过相关内容页的提示入口关注等。

所以基于这一点，我们在所传递的信息中，一定要明确一些方便、直接的关注入口，比如二维码等，让用户看到信息并认可内容后，可以方便的关注。

关于留存

所谓留存，就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品和站点上之后，最终愿意留下来跟你一起玩。一个产品最悲催的情况莫过于，砸了大量银子和资源把用户成群结队的引进来，最后却发现用户的留存低得可怜。

提升留存的方式，同样是多种多样的，发挥你作为运营的“浑身解数”来留住用户，用产品的优势留住用户是你的必备修养！创造出一大批有干货有料的内容让你的用户们可以看得乐此不疲。

我们最向往的，就是那些关注了我们账号的用户，能够永远留下来。

但这并不能100%实现。

从用户角度来讲，与一个账号保持长久的粘性，其实最关键的只有一点，那就是你的内容对用户来说有用，有价值。

所以，基于这一点，我们需要了解用户的需求，并持续不断的为他们提供他们需要的内容。

还是那句建议，选择专一的某个你擅长的领域，这样除了保证我内容的统一和调性，对用户的认识和管理也会更方便。

除了上面讲到的内容，还有几个可以为此加分的项，也需要我们注意：

1. 增加相应的互动内容，让用户感受到自己的存在；（如投票、评论功能等）
2. 合理的策划一些活动，让用户感觉到有利可图；
3. 科学合理的发布规划，包括内容更新的频次和时间等；
4. 清晰的排版架构，做好排版真是一个能力活；

关于促活

所谓促活，即“促进用户活跃”，就是让你的用户愿意更频繁、更开心的跟你在一起聊产品。保持客户的新鲜程度，让对方感觉你们永远有新点子新想法不断蹦出！

从微信这个角度讲，留存和促活在一定程度上有着一些相通的地方，即如果这个平台还在发展，那么留存在你的公众号上的用户，基本会活跃！

注意，这里我们不考虑微信平台没落无人问津的问题。

我们通常所指的不活跃可能是以下的三个分类：

1. 用户不活跃（用户很僵尸或者没时间看你的内容）
2. 用户看不到你的内容（你的内容被其它信息淹没了）
3. 你的内容被用户忽略了（标题不吸引，直接被忽略。一般来说，如果你的内容一直很水，就会被用户取关，除非就是对方懒得取关了）

那么我们如何让用户保持活跃？

1、持续优质内容的产出

这是用户活跃的基础，如果你每期内容都能让用户做到尖叫，那长久以往，用户就会对你的内容充满期待，内容上线时，用户一定会第一时间关注。

2、阶段性的活动

可以定期的策划一些活动，回馈给用户一些好玩有用的东西，让用户惊喜。

3、搭建粉丝社群（会员体系）或者话题平台

在有能力的条件下，在微信菜单栏开创一个专门的板块，创建一个微社群。并引导用户在社群内积极发言，讨论相关的话题等；

一个合格的运营，应该是至少可以搞定以上提到的各个具体环节中的某一部分的。一个好的运营，则应该能够做到让以上提到的几个部分可以顺畅的串联起来，形成一个收放自如的整体。

身为运营是往往是距离用户最近的人，保持头脑的清楚，与对待某件产品的活跃度是至关重要的。因此可以说运营也具备了无限的可能性。于是乎，对于运营这件事玩六了，你将令自己和自己身边的环境，客户拥有无限的可能性和趣味。玩不好，你将终日陷入到许多繁杂事务中难以脱身。