从会员套餐升级，总结商业化方法论

编辑导语：在生活中，我们总会面临各种各样的会员套餐，一个精心设计的、符合用户需求的会员套餐往往可以让用户心甘情愿的买单。本文作者就所经历的会员套餐升级过程，总结处理一套商业化方法论，希望能够对你有所帮助。

由于我在2018年11月开始负责SaaS企业方向后，大幅提高了营收，可见《一次成功的商业化案例分享》。于是，公司让我从2019年下半年开始负责整体营收。

我从7月份开始着手进行迭代，一直到11月份，在5个月的时间里把公司整体营收提高了四倍。

数据如下图所示：

然后，我在ProcessOn上看到一位产品经理总结的方法论非常好，让我很受启发。于是我开始根据自己的实际情况，总结自己的商业化方法论。

比如：

1. 通过不同类型会员的特权差异化，引导用户往更高级会员转化；
2. 放开一定的限制，让用户免费试用，利用“失去”、“不够用”形成沉没成本后再引导转化成会员；
3. 通过拉高会员时长，让用户感知到性价比，不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

更多方法论和具体策略，可见下图：

这些方法论，不但可以从全局规划产品，以成功案例举一反三，不断扩大战果。还可以在公司内部分享，提高团队整体的战斗力。

我觉得授人以鱼不如授人以渔，于是想以一个方法论作为案例，分享一下我的思考过程，希望能够给大家一点启发。

案例——方法论：

通过拉高会员时长，让用户感知到性价比，不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

一、背景

在我接手之前的会员套餐如下图所示：

可以看到最低的价格是20元/月。

在2019上半年，公司运营同学经常做会员打折促销活动，折扣力度非常大，经常9元/月，但整体营收却无明显增长。

在分析竞品后，我发现：我们的价格是同类竞品中最低的，但我们的营收却不是最高的。

在有一次跟合作方吃饭时，对方说她们一年涨了3次价，每一次营收都有大幅增长。

二、思考分析

首先，我收集了详细的“运营活动订单”数据，从中发现在活动当日营收的确有增长，但活动结束后几天的营收会低于平日，效果相互抵消了。

我推测其背后的逻辑是：

• 在营销活动当日，用户会倾向于冲动消费，于是订单量增高，营收增长；
• 在活动结束之后，用户会倾向于抑制消费，等待下次的营销活动，于是订单量降低，营收降低；

再者，根据公式：

营收=客单价X订单量

营销活动会降低客单价，即使订单量上升了，最终整体营收提升的效果也不明显。从这时起，我就对”降价策略“持怀疑态度了。

在饭局上听到合作方的”涨价策略“后，我就一直在思考：我们有没有涨价的可能性？

在横向对比竞品时，可发现我们的会员套餐价格，普遍低于竞品，且差距还不小。换句话来说，我们是有涨价空间的，比如：从20元/月调整为29元/月，依旧保持在低于竞品的范围内。

这样的话，我们依旧是价格敏感用户的最佳选择，试错的风险不会太大。

另外，我还进行了一些数据的模拟推导。比如：在我们涨价了之后，大概有百分多少的用户会放弃购买，那营收是否会降低？

经过演练后发现：

• 若有30%的用户放弃购买的话，那么营收会保持历史平衡；
• 若有20%的放弃购买，那么每日的营收约提高1万元；
• 若有10%的放弃购买，那么每日的营收约提高2万元。

（数据仅作为示意，非真实数据）

最后，这个尝试的成本主要集中在对用户造成的影响和用户运营方面，几乎不需要研发，只需在管理后台替换一下会员套餐。

于是，在说服了老板后，我就开始与团队沟通推进这个尝试——把会员套餐最低价从20元调整为29元。

三、验证

上线后的最终效果如下图所示：

整体营收提升了约35%，效果非常明显，团队士气也很受鼓舞。每日订单量的确有下降，但不到10%，最终整体营收有了明显提升。

四、继续思考

经过上面的验证，让我意识到“提高客单价”是可行的，关键是“如何让用户心甘情愿的为高客单价买单”。

后来，我在一个竞品上受到了启发：

如上图所示，这家竞品是提供终身会员的，这个对用户很有吸引力。

我经常收到客服反馈说：用户问我们什么时候出终身会员？

我也曾和老板聊过这个话题，他是觉得不到万不得已，不提供终身会员。

既然终身会员无望，那么能不能换一个角度思考？

终身会员无非是可以享受的会员时间非常长，若我们提供3年的会员时长，是否可作为终身会员的低配替代品，起到近似的效果？

为了吸引用户购买这种3年时长的会员，我们一定要给用户一个非常强有力的理由。那就是要让用户感知到性价比，购买3年的会员套餐就是要比购买1个月的会员套餐更划算。

为此我还上调了月会员套餐的价格，从29元调整到39元，用以更加凸显3年套餐的性价比。考虑到从39元到299元的价格区间较大，于是设置了不同的价格阶梯，以能覆盖住更多的用户心理价位。

最终的会员套餐设定如下：

五、继续验证

上线后的最终效果如下图所示：

整体营收提升了约90%，效果非常明显，团队士气大振。后来，通过观察改版后的会员订单数据。从中可发现客单价有了明显的提升。3年会员套餐成为了营收的主力军。

最终也形成了方法论：通过拉高会员时长，让用户感知到性价比，不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

最后，不知这样的思考过程，能否能给你一些启发？帮助你总结自己的方法论呢？若是有兴趣，也可以加下面我的微信，跟我沟通。

作者：小和；个人网站：xiaohepm.com；微信公众号：小和