编辑导语：在运营时，对于用户的增长有很多方法，“老带新”是其中一个最有用、转化率最高的，新用户对老用户有信任感，而且运营的成本较低；本文作者对“老带新”进行了详细分析，提出两大运营大招，我们一起来看一下。
先要明确一个问题：为什么要运营转介绍？
这是因为转介绍本质是一种活动或产品，需要借助运营手段推广到各个渠道，并且还要结合具体的用户运营策略提升拉新效果。
那么在落实层面，笔者认为可以重点关注两个方面：“促老”和“带新”。
一、促老
首先是“促老”，基本含义是触达老用户并促进分享。
首先看渠道层面，无需多说，一切能触达到老用户的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公众号的模版消息和推文、个人号的群发等等。
对于这些渠道来说，属于转介绍的自然流量来源，很容易产生“靠天吃饭”的感觉，因为它的运营效果取决于所在渠道的流量质量。
为什么很多机构会选择让老用户关注专门的公众号，目的就是推广转介绍；因为这个公众号的粘性一定是所有公众号最高的，由该渠道带来的转介绍转化必然也是最高和最好的。
其次，最好的“促老”方式还是在一开始就能够将老用户集中起来。集中的方式无非两种：第一种是建立社群，第二种是沉淀在销售团队的个人号里。
建立老用户社群是运营成本低、触达效果佳的手段，具体实施则有四个主要步骤。
- 建立简单的运营机制保证社群里的老用户有基础的活跃度；
- 举行直播说明会推广转介绍活动，把转介绍活动的玩法和好处一次性说清楚；
- 提供个性化的海报和言简意赅的文案配合转发；
- 搭建荣誉体系和竞赛机制，从最大程度上调动老用户转介绍的积极性。
笔者在做转介绍运营的过程中，一个最深的感触是：社群是转介绍运营必不可少的工具，而且一定要重视建群的理由和建群后的活跃度，粘性越高的社群；且愿意转介绍的用户的比例越多的社群，带来的转介绍转化就越好。
实际上，社群只是一种组织形式，关键在于支撑组织的“骨架”即运转机制。
在这方面，宝宝玩英语有着不错的经验，其为了强化转介绍的“促老”作用，发展出的推广员制度；通过向付费用户招募，组建了分销体系清晰的推广人团队，这帮助宝宝玩英语在前期增长获得不小的体量。
那么，如何组建推广人团队？答案在于一个循环：撒网->分层筛选->重点发展->再撒网。
- 撒网：转介绍推广初期就是一个撒网过程，通过转介绍数据可以获取第一批候选名单；
- 分层筛选：还是根据转介绍数据做用户分层，制定标准，分批联络了解；
- 重点发展：做具体了解之后，会出现一些推广人候选，重点发展，成熟后邀约；
- 再撒网：发动第一批推广人以及其他渠道，配置推荐奖励，开启新的循环流程。
除了上述两点，笔者曾在参与在线1对1、直播小班等产品的转介绍项目时发现，激励与用户接触最频繁的老师或销售会让转介绍效果倍增；其中核心就是运营他们的个人号，尤其是销售个人号的管理。
那么，如何让销售触达老用户并促进转介绍？
这就涉及到销售团队的管理和绩效激励，通过搭建合理的管理体系和晋升制度，建立标准化的执行考核动作，保证每个人一对一督促老用户进行分享；只要看到成单奖励并树立标杆，就可以很好地保证转介绍活动落地。
二、带新
再来看“带新”层面。所谓“带新”，主要包含两个层面：如何转化转介绍带来的新用户；如何带来更多新用户。
与裂变的直接转化不同，转介绍带来的新用户需要经过注册、试听、诊断等一系列过程才能转化成功；这样做能保证转化后的用户拥有较高的粘性和忠诚度，并且可以增强核心转介绍用户的体量和质量；这也是设计转介绍策略时，要根据用户行为深度制定不同激励的主要原因。
另外，转介绍团队的销售人员往往直接跟进这些新用户，一旦转化成功会大大提高销售人员的积极性，保证转介绍活动持续推进。
至于如何带来更多新用户，要从转介绍的发起频次和发起名义来考虑，这一点可以学习VIPKID是如何做的。
VIPKID的转介绍分为三个类型：
- 基础型：包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等；基本奖励为主修课课时，额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等；
- 热点型：在基础型上改造成新的互动形式，并结合热点推出，奖励没有太大区别，但重视热点带来的曝光度；比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等；
- 功能型：和教学功能有关，比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等；它们均带有分享功能，奖励为能量石（VIPKID积分体系），可以进行兑换。
据说，VIPKID每月可以推广8次包含以上三种类型的转介绍活动，这么高频的推广保证转介绍带来的新用户量高出业内好几倍，这也是VIPKID号称50%以上转介绍率的核心所在。
三、关于转介绍的新思考
无论是裂变、转介绍、分销还是团购——本质都是一个工具；关键还是看产品、服务以及用户视角的运营策略设计。
产品其实很好理解，首先是产品有没有解决用户的需求，以及在解决需求的过程中整个体验是否较好甚至超预期；如果没有解决需求，包括体验一般，强推转介绍是没有效果的。
再来说服务，体现在产品使用过程中的服务和推广转介绍时的答疑反馈，前一种属于产品本身的环节，必然是需求当先和超预期；后者则是对用户能否产生包容，因为转介绍路径再简单，也容易超出用户的认知限度；所以服务很有必要，甚至会成为推动转介绍的良好抓手。
最后说一说用户视角的运营策略设计，大多数产品其实不会有这样的问题，因为用户视角单一，使用者和付费者是一个人；但对K12产品，这是个大问题，使用者是孩子，付费者是家长。
只考虑孩子做转介绍？貌似不现实。
让家长做转介绍？如何与产品体验环节打通是个问题。
目前很多转介绍没有效果其实就没考虑两种用户如何衔接，孩子使用了产品如何让家长知道，并为此愿意推荐，值得细细考虑。
四、全系列总结
笔者用了四篇文章分析了转介绍的核心逻辑和运营策略，有三个基本观点：
- （1）转介绍的本质是老用户带新用户，而新老用户的界定需要结合自身业务判断，而且要以用户与企业的信任程度作为划分标准。
- （2）转介绍实际是一种活动或产品，在设计时要考虑分享效率、转化效率和分享频次，以此来确定具体的用户路径和拉新玩法。
- （3）转介绍的运营分为促老和带新两个方面，促老侧重社群运营和销售触达，带新则要考虑新用户的体验转化和转介绍的推广频次。
转介绍作为在线教育重要的拉新手段，需要在产品、运营、管理、技术等层面多方位考虑，并且要重视迭代和测试；也要依据企业生命周期推出不同侧重的策略，是一个系统工程，不过一旦搭建成功，用户增长将受益无穷。
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