一份历时8年才总结出的广告创作宝典

在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后，Gunn先生总结出了12种广告创作方法，并在2004年戛纳广告节上举办了一场Gunn Report说明会将这些方法予以发布。 

我在2012年，在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”，顿时如获至宝。虽然我也搜集过很多著名广告人的创意方法论，并且试图总结过自己的方法论，但都没有Gunn先生这份系统、标准。

此后，我每看到一个新的广告作品，也会比照这12种方法按图索骥，去思考它的创作手法是什么。

当然，有时我也会因为创作手法的类似，将两个文件夹合并掉，变成一种方法。就这样增增减减，在Gunn Report的基础上，我也总结出了属于我个人的12种广告创作方法。 

和大家分享。

这就需要我们把产品价值进行巧妙转换，让其和消费者的需求相关联，和消费者的生活发生关系，这种转换思路讲价值的广告方法，一共有三种：

如果广告目标是讲A讯息，那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求，B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘，来突出A的价值。

例如台北银行大乐透的上市广告，它在台湾金融大楼外侧打了一个巨大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花，标题叫做：晓玲，嫁给我吧。除此以外，广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告立刻引发全台湾民众的讨论与猜测，包括新闻报道。大家议论纷纷，这个求婚到底是谁干的，谁这么土豪，哪个女生又如此幸运。几天后，答案在电视广告中揭晓：“如果中了大乐透，你也可以这么浪漫。” 

这是一次非常漂亮的事件营销，有悬念造势、有用户参与和媒体报道、有谜底揭晓。而整个营销策划的关键创意点是描述“中了大乐透的结果”。

其实广告真正要诉求的信息是“中了大乐透会有很大一笔钱，大家赶紧来买吧”（A），而整个营销实际表达的信息则是中了大乐透之后，你可以拿这笔钱去做什么，去求婚、去环球旅行、去吃遍全世界的美食等让人向往的结果（B）。

广告通过对结果的描述，增强了民众对于大乐透的期待，成功调动了消费者购买大乐透的欲望，这就是结果法的好处。

葡萄适是一款能量饮料，它要诉求的信息是喝葡萄适会让你充满能量（A），但创意交待的是喝了葡萄适的结果，力大无穷到将标枪掷到月球上（B）。广告中既没有出现喝的动作，也没有出现消费者，但它却让人对葡萄适的功能价值一目了然、印象深刻。

例如英国某眼镜品牌的电视广告。车厢内，坐在副驾驶位的女士主动向坐在主驾驶位的男士亲热，随后俯下身去帮男士做不可描述之事。男士闭上眼睛陶醉在享受之中，片刻后却愕然地睁开了眼，发现女士正在吞吐汽车换档杆。

这时，画面上出现字幕：NEED GLASSES？（需要眼镜吗？），紧接着眼镜品牌logo出现。这个广告揭示的，就是没有眼镜的后果、近视会导致的问题。 

日清拍过一套经典的原始人系列广告，描述了原始人狩猎过程中的一系列糗事，诸如被翼龙拿石头砸、被鸵鸟欺骗掉下悬岸、被巨型野猪追赶等，不仅未能获得食物，还惹来一堆麻烦。广告最后，一个浑厚的男中音告诉大家：hungry？饿了？呐，给你日清杯面。 

同以饥饿为题的广告，还有士力架。多年来士力架的广告都遵循同一模式，以“当你饿的时候，你会变得不是自己”为核心创意点，拍摄了一系列电视广告，比如足球守门员变成一个一碰就倒、弱不禁风的“林黛玉”、龙舟上的鼓手变成一个只会慢慢悠悠敲木鱼的“唐僧”。这时，队友适时递上一条士力架，等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口，立刻生龙活虎起来，变回精力十足的运动选手。士力架通过这一系列广告告诉大家“横扫饥饿，做回自己”。

这个广告手法描述的就是饥饿带来的问题，一饿就弱爆、一饿就变怂，变得不像从前的自己。所以，赶紧来条士力架吧。同时，日清和士力架的这一系创意，还通过夸张的手法，搞笑的情节，为品牌赋予了趣味。这种乐趣对于杯面和夹心巧克力这种零食品牌来说，相当重要。广告透过对饥饿造成的问题和后果进行描述，让消费者会心一笑、感同身受，不仅更有意愿去购买相应的产品，还能增强对品牌的好感与印象。

当然，问题法广告中呈现出来的问题还是比较轻松的、无伤大雅的，最多偶有出糗和尴尬等问题。但如果广告夸大问题的严重性，以一种严肃的方式来展现后果和问题，那么这就是恐怖诉求型广告了。恐怖诉求有其妙用，但要注意尺度和消费者接受度。

很多广告之所以没人看、消费者无动于衷，就在于它们总是站在企业自身立场、产品角度，拼命夸自家产品如何好。但真正打动消费者、让消费者感兴趣的广告，是站在消费者立场来看待产品的好。换一个角度看问题，你会豁然开朗。

典型案例如2011年迷你奥利奥的上市广告，片中一位小朋友拿到奥利奥之后大吃一惊，立刻跑回家量身高，结果发现自己的身高还是老样子。这时候，旁白告诉我们：“你以为你变大了？嘿嘿，是奥利奥变小啦。迷你奥利奥，全新上市”

这则广告把“奥利奥变小”转换一个视角，从而变成“消费者变大”，这个视角的转换不仅突出了“迷你奥利奥上市”的产品信息，而且让广告充满了趣味和童真。

还有新奥迪Q7的上市广告，一开始文案一件件告诉我们：“重要的，不是它拥有第5代quattro全时四轮驱动系统；重要的，不是它拥有第3代MMI多媒体交互系统；重要的，不是它拥有全新LED技术；重要的，不是它拥有可调空气悬架系统……“

最后文案又告诉我们：“重要的，不是它变强了，而是你要变得更强。新奥迪Q7，势为强者“ 

没有最后这句点题的文案，那么前面的一大堆技术名词只不过是一堆枯燥乏味的产品说明书。而这句文案的巧妙之处，在于它将产品的“强“转变成消费者的”强“。于是品牌的格调一下升华了，整条广告看下来也让目标消费者感到心里舒坦，不由得认同广告中隐藏的信息——全新升级的奥迪Q7，就是为“我“这样的“强者”准备的。

还有台湾的全联超市，其主打卖点是便宜，但是便宜却遭到了年轻人的杯葛，因为他们觉得去全联买东西代表着廉价、丢脸。

于是全联超市开始宣扬“全联经济美学”，把省钱变成一种年轻人的个性态度和生活方式。全联的文案说”我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来”、“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱”……这一系列文案就是在转换立场，把产品的“便宜”转变成消费者选择“便宜”的生活态度。全联因而赢得了消费者的认同。

结果法、问题法、转换法，其实都是转换角度看问题，它们不是平铺直叙地大喊产品如何好，而是站在消费者的视角与立场，描述他们生活中的问题，展现产品带给他们的好处与改变。这样的创作手法，反而更好地体现了产品的功能与价值。

那么，广告表现其实就是一道证明题，你要向消费者证明你说的是对的，说服他们相信你的产品、信服你的理念，从而赢得消费者认同、信任与共鸣。 

至于如何证明，让消费者相信品牌所持观点呢？又有三种办法。

比如吉列曾做过一次事件营销——“世界上最惊险的刮胡子行动”。吉利找来了两个潜水员，让他们穿上潜水服、带上全套潜水装备，到水下去刮胡子，一个使用吉列剃须刀，一个使用其他品牌的剃须刀。

惊险之处在于，他们潜水的水域正是鲨鱼出没之地。只要刮胡子时一不小心刮破皮肤，血腥味会立即遭来鲨鱼的攻击。

实验证明，使用吉列剃须刀的潜水员无事，而使用其他剃须刀的潜水员则刮破了皮肤，引来成群结队的鲨鱼，尽管潜水员在水下置身铁笼之中，有所保护，但是鲨鱼频繁撞击铁笼还是让人胆战心惊。吉列成功通过实验的方式，证明了自家产品的顺滑，绝不会刮伤皮肤。

最终Thinkpad幸不辱命，在10秒内开机完成，打开降落伞，安全降落到地面。这个实验，证明了Thinkpad的开机速度，令人信服。 

实验型创意，不仅以令人信服的方式让消费者相信产品功能，而且它还将广告从一个单纯的创意内容变成了一场事件营销，消费者可以围观、可以参与互动，一起见证奇迹的发生。这种广告手法，把一个单纯的创意变成了一场campaign。实验型创意，是一个大创意。

戛纳广告节上，有很多以这种方式获得大奖的案例，比如某羽绒服品牌为了证明羽绒服很保暖，他们让一个人穿上羽绒服来孵鸡蛋，并全程直播。比如为了证明黄页很有效，品牌方做了一个树屋实验。搭建树屋所需的全部材料，都通过黄页进行电话订购，最后树屋被成功搭建起来。整个搭建过程进行直播，并通过视频剪辑的方式成为病毒性内容进行扩散，引发了大量消费者围观。

还有WIN7上市的时候，为了证明操作系统的易用性，微软做了一个实验。他们找到一个偏僻的乡下小村庄，那里的村民都没怎么接触过电脑。微软给他们派发电脑，并且进行简单的培训，仅仅7天之后，村民们变成了电脑高手。微软通过这个实验，证明了WIN7的操作性能。

另有MINI Carmonica，为了让消费者直观感受到MINI风一样的速度，他们将330只口琴粘在MINI车身上，当汽车急速向前驾去，口风琴顺势发出声响，宛如天籁。

要做好这种实验型创意，需要品牌提供一个锐利的卖点、一个独特的价值主张，这样才好做一场效果令人赞叹的实验，并打造成为一次声势浩大的事件营销。比如吉列的超滑、Thinkpad的快、MINI的快、WIN7的操作简单、Chrome的快。

(Chrome在日本做的用浏览器窗口翻页播放动画的创意，是我心目中最棒的实验型创意)。

但是像我们平时做广告，经常是把所有卖点综合，然后找到一个宽泛的、抽象的、可以涵盖众多卖点的概念去做广告，树立品牌形象，这样就做不出来让人惊叹的实验了。

这种例如型的广告，其核心概念是一个从产品或品牌中提炼出的观点、主张，而广告表现则使用第三方的事例来进行证实。 

比如某旅行社广告，其概念是“旅行改变人生”。为了证明这一观点，广告中举了三个例子：其一是卓加林，1912年卓加林被剧团选中由英国赴美巡回演出，从纽约到加利福尼亚横跨了整个美国。在这次巡演之后，卓加林逐步成为一名伟大的演员。

一位被称为CDMA之母的好莱坞女演员海蒂·拉玛。她能写诗、能跳芭蕾、能在大银幕上颠倒众生，还能在演戏之余从事通讯领域的科研工作，发明CDMA。

而且这种例如式的创意方式，可以方便品牌生成UGC内容，消费者能以“漂亮得不像实力派”为题，举出更多例子，生成更多的海报进行再创作和分享，从而帮助品牌传播在社交媒体上引发大量参与，取得巨大声势。

例如式创意，是一种开放的创意方式。

证言广告是一种极为常见的广告策略。

其实证言也是一种举例，但它和例如式广告的区别在于，例如式广告所举例子大多和产品、品牌无关，只是为了证明一种观点、观念。而证言式广告，则是用第三方现身说法，直接说出产品的好来。

在营销中使用频率最高的证言主体是消费者，普通消费者上阵为品牌做证明。其次还有企业员工、专家、意见领袖、名人明星、权威部门、企业客户与案例等。 

比如2016年双十一，京东出的一组快递小哥海报，文案和画面描述的都是京东配送员的日常工作场景和真实故事，而且黑白影像突出主人公一抹红的视觉风格也强化了京东品牌的印迹。

云南怒江泸水配送员朱坤陶说：“记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼！”

这个证言广告，在国产奶粉失掉消费者信任的环境中，一下子就抓住了消费者。可以说是一个非常符合当时消费环境的好广告。

2016年，农夫山泉推出新的品牌主张“健康饮水的倡导者”，强调农夫山泉“含有天然矿物元素”。当时农夫山泉投放了一条电视广告，阐述这一品牌主张。

广告中一方面通过水仙花实验，证明放置在矿泉水中的植物生长更快速；

实验、例如、证言三种创意方式，其实都是在证明产品的卖点、品牌的观点，只不过在操作方式上完全不同。

实验式广告侧重打造事件营销，增加广告的话题性、病毒性和参与性，亦即增强传播力；例如式广告侧重于讲故事，增加广告的可读性、趣味性和互动性，亦即增强内容力；而证言式广告则侧重于真实人物现身说法，增加广告的可信性、权威性和说服力，亦即增强产品力。

广告要想引发消费者反应，就需要强调一个“戏剧性”，广告情节与内容要有戏剧性，广告要能表现出产品与生俱来的戏剧性，这样才能吸引消费者的注意力与好奇心。

譬如多年前一则经典的辣酱广告，一个正在吃辣酱的壮汉被辣得满头是汗，这时一只蚊子飞落到他身上吸血，他盯着那只蚊子却无动于衷任其吸血，结果蚊子喝饱了血，刚飞出去没多远就“砰“的一声爆炸了。这时壮汉微微一笑，继续吃自己的辣酱。这则广告就是用夸张的方式呈现了辣酱的辣，辣到让蚊子当场爆炸。

联邦快递经典的手递手广告，强调送快递快到就像手递手的程度。

比如某银行广告，品牌理念是控制风险，客户可以放心把资金存到该银行。它的广告方式就是表现其银行经理们做事非常小心，极端厌恶冒险，在家陪孩子玩气球都会给孩子身上绑上沙袋，以免孩子被气球带着飞上天；骑童车时会给在路上铺好几重路障，生怕孩子超速遇到危险；烧烤时，给孩子穿着像消防员一样的全套防护服，生怕烧伤。

这一系列平面就是用夸张的方式，把银行对于风险控制的程度淋漓尽致地表达出来。

还有一个银行的广告，诉求玩真的，贷款产品真的零利率。于是在影片中，一位表演大变活人的魔术师，就真的把助手给插死在了箱子里。银行通过这个广告打出字幕，我们玩真的，不玩假的。

当故事创意被夸张到一个令人难以置信、在真实生活中不会发生的地步，这便给人带来了戏剧性，让人发笑。还有一些夸张式广告，大家自己看吧。

对比是找不同。通过不同事物之间的差异，来强化表达效果。

比如百事可乐拍过大量针对可口可乐的竞争性广告，通过两个可乐品牌之间的对比，来突出百事对消费者的吸引力。有一则百事可乐的广告是这样拍的：一个小孩去自动售卖机买可乐，由于机器上百事可乐的按钮比可口可乐的要高，小孩够不着。于是他先买了两罐可口可乐，然后将其垫在脚底下踢着，去买一罐百事可乐，心满意足地喝了起来。

某橄榄球赛拍过一则电视广告，诉求其运动的激烈性和对抗性，强调足球运动跟橄榄球比起来简直就是一种女人的运动。于是创意中表现的是在一场足球赛中，一位运动员在场上受了伤，场边的医护人员立刻跑上场，帮他梳理头发、补妆，运动员马上生龙活虎起来。这就是通过对比的方式来表达橄榄球赛的特质。

999牌皮炎平早年有一则广告，诉求是止痒快。一位年轻人在房间里大喊一声“痒啊”，楼下听到声音的老太太马上拿起一根竹竿用撑杆跳的方式跳到二楼冲过去给他送痒痒挠，没想到年轻人的痒已经被皮炎平止住了。皮炎平止痒比跳到二楼送痒痒挠还快（止痒的常见方式是痒痒挠） 

摩托罗拉做过一则诉求GPS的广告，它诉求的是GPS定位精确，对比的是传统的指路方式。人指路是不可信的，所以还是用GPS吧。

比如大众高尔夫有一张平面广告，诉求是空间大。画面是两张图的对比，左边是一辆高尔夫开到空无一人的篮球场边。右边是球场上八个人在打球，场边的高尔夫车门打开。这个画面通过对比的方式，直观地描述了高尔夫可以塞进八个人，空间很大。

“before/after”对比的创意方式，好处就是一目了然，其他案例直接看平面吧，我就不需要多做介绍了。

比如杀虫气雾剂品牌kwik的平面广告，它将杀虫剂类比为成千上万只拖鞋底、苍蝇拍、报纸卷。

比如标致汽车拍过一条广告，它将标致比较百兽之王狮子。当标致汽车出现在大街上，其他汽车就像小动物见了狮子一样，纷纷躲避，四散逃窜，甚至躲在车库里瑟瑟发抖，汽车上的零件都被抖掉了。

比如奥迪的Quattro四驱技术，四轮驱动可以牢牢抓住地面，避免打滑。所以奥迪将Quattro比喻成壁虎，像壁虎脚掌的吸盘一样抓住地面。奥迪将Quattro这个技术品牌的logo就设计成一个壁虎，而在创意表现也用特别滑的香蕉皮、香皂来做喻体。

经典电影《星球大战》中的黑武士，有用意念隔空操纵物品的能力。2011年美国超级碗中，大众帕萨特就将黑武士搬进广告之中。

片中一位COS成黑武士的小男孩，幻想着自己拥有超能力，能够用意念移动物体。他在家对着各种物品，一遍一遍做着尝试，然后一次次的失败让他变得垂头丧气。

这时，他突然听到了爸爸回家的声音。小男孩兴奋地冲出去，然而他并不是迎接爸爸回家，而是对着爸爸停好的汽车发功。爸爸回到家中，透过窗户看到小男孩一次次的尝试失败，于是按下了车钥匙上的远程启动，小男孩震惊地看着自己的双手启动了汽车……

这就是用汽车的远程操控来戏仿黑武士的意念控制，因而创造了令人意外的惊奇效果。

2012年，英国《卫报》将《三只小猪》的故事重新进行演绎，并将其当成真实发生的新闻事件进行全面报道。

在改编故事中，三只小猪的房子不仅没被大灰狼弄垮，它们还把大灰狼给煮来吃了。这一案件被《卫报》报道后，立刻引发了民众对公民保护财产权、正当防卫还是防卫过当的大讨论。

随着案情的深入，有人通过视频证明大灰狼患有哮喘，在公交车上喷哮喘药，根本没有能力将小猪的茅草屋吹倒。于是案例真相揭晓，原来小猪们为支付房屋贷款而骗保，合谋杀害了大灰狼，三只小被绳之以法。而这又引发了民众对小猪贷款压力沉重的同情，以及对银行家的痛恨，并且引发了示威游行。

要创作一个好的品牌故事，有两点需要特别注意：

第一，品牌或产品，在故事中最好扮演一个推动故事情节发展的道具。或者，整个故事表达的主题和意义，与品牌价值有关。如果整个故事和品牌没有任何关系，品牌只是作为一个人肉背景被强行塞入到故事中。那么这就不是为品牌量身定制的故事，而是一种电影植入了。创意的价值也将大打折扣。

第二，不管是讲述真实的故事还是虚构的故事，温情动人的故事还是夸张搞笑的故事，要知道一个好故事的内核是有冲突、有转折、有障碍等待主人公去克服，台湾奥美首席创意长胡湘云说故事里边最重要的是一个“但是”，“但是”产生戏剧的张力。这就是戏剧性的来源。 

分享几个我非常喜欢的微电影故事。

听说女儿要回家，老爸赶着去菜市场买菜。家里已经很久没买过鱼了，知道女儿要回来，老爸才决定到卖鱼的档口买条白鲳给女儿补补。正在称鱼的时候，老爸突然接到了女儿的电话，女儿在电话里又说工作忙不回来了。于是老爸就不再买比较贵的白鲳，而是换了一条普通的小鱼买。最后，一个发人深思的字幕出现在屏幕上：“你有多久 没回家了？”

我们来看这个故事，首先，整个故事的主题讲的是回家，而回家正是高铁的价值所在。故事中虽然没有出现任何关于乘坐高铁出行的场景，但依然让人感受到了品牌的价值和其倡导的观念。

其次，女儿回家、父亲买菜这本是平淡的生活日常，没有什么好讲的。但是，女儿突然决定不回家、父亲改买小鱼这个情节上的转折，完成了情感的升华，深化了故事主题。

同样是父女之间的故事，女儿由于整天忙工作，没有空回家吃饭，甚至腾不出时间接电话，两人之间的交流就变成了以短讯和语音留言为主。就算没时间回家，父亲也想经常听一听女儿的声音。于是女儿就给自己的手机设置了一个语音自动回复，只要父亲拨打女儿电话，就能听到这段留言。

紧接着，第二个“但是”又出现了。有一天，电信系统升级，所有的留言都被清洗掉了，老人没有看到电信公司要求用户自行将语音留言转到新系统的通知。他只发现有一天拨响女儿的手机，却没有听到熟悉的声音。于是老人心急火燎地找电话到电信公司，要求恢复留言。

接听的话务员找到公司主管，希望帮老人恢复语音留言，主管却以违反公司制度予以了拒绝。于是话务员就跟主管讲了老人的故事。

其一，故事的主题能够衔接品牌价值和价值观；

其二，故事情节有冲突有张力，曲折动人；

其三，故事中所蕴藏的情感有打动人心的力量，一个好故事要么让人哭，要么让人笑。

还有宝马，围绕着汽车前脸造型来做创意。

这种手法体现在品牌营销中，就是为品牌找到一种象征语言，通过各种具体的意象来代表品牌的形象与个性态度。

最经典比如万宝路牛仔，消费者通过牛仔、美国西部荒野的意象，来感知到万宝路所代表的粗犷与男子气概。

萨博汽车有一支品牌广告，其核心概念是“释放”（release me），于是在其电视广告中就出现了三个意象：一只被拴在栏杆上的狗，努力挣脱锁链，对着远方狂吠；一只海洋馆里的海豚，奋力从水中跃起；大坝开闸放水。透过这些意象，消费者便能感受到萨博的品牌形象，它所蕴含的气势和个性。

但总结再多方法其实都不重要，真正重要的是，我希望大家以这篇方法论为蓝本，去总结、去发掘只属于自己的广告创作方法论。 

我也是在广告大师们的基础上，在各种创意作品思考的基础上，总结出了一套方法。但这套方法是我的方法，不是你的方法。生搬硬套是做不出好创意的。

方法是死的，人是活的。理论是灰色的，生命之树常青。