如何在落地页里表达出品牌观点并击中用户的内心？

上一期，我们讲了《为什么有的落地页，你打开就不想关掉？》，【落地页的抓手】要找到让用户先别跑——这就像擒拿的时候，找到了下手点，接下来呢？出啥大招儿？阅“落地页“无数后，我发现落地页的最核心招数竟然是——你自己的观点！无论你说的是自己的产品、还是用户的痛点，你最终都要形成一个明确的观点，因为只有观点可以进一步说服人。

先来思考一下： 这两个落地页都是很常见的类型，那么，他们的首屏区别在哪里呢？

小黄落地页一开始就亮出了自己的观点——会思考的孩子有好未来，紧接着底下就和你阐述科学的理由。小绿落地页上来展示的是产品，没啥毛病，但是，缺少了对【培养数学思维】的核心观点，这就给后面的转化埋下了隐患——如果是已经非常确定要买这类课的家长，那当然很完美，推荐产品嘛，如果是并不确定还在观望中的家长，是不是就缺少了一个说服他们的理由了呢？

所以，严格来讲，小黄能影响到的人群范围比小绿更大。

既然【表达出品牌的观点】在落地页里如此实用，或者说是一种很实惠的做法，那该如何表达观点，才能击中用户的内心呢？

第一点，懂取舍

我们知道，擒拿也好、武术也罢，出招的要诀在于：不能犹豫。放在落地页上同样适用——过多的信息或过于贪婪的表达欲望，就和你出招犹豫不决一样，是因为你不能做出取舍。

做落地页也必须学会取舍，一个落地页只能有一个主线观点。这和做广告片、写议论文、演讲等和人传达信息相关的活动，都是异曲同工的，说白了，就是定一个主要观点，一路说到底、且你自己要信。一句话就能够把整个落地页想表达的要点提炼出来，且要有吸引力，要承载你的信念。然后要点一定要能够清晰可辨，并且是积极正面的。举一个有要点和没要点的区别，你就知道了。

如上图，都是做背单词课程的，左边只有一条，告别死记硬背，就解决你这个问题。右边要点就多了，除了保证效果的3天背下2万个单词，也提到了不死记硬背，还提到了英语前世今生的解构，又说了日夜刷题、题海战术、一应用就挂的痛点，反而我看到这个页面，我就想问，到底你想对我说什么？看了半天，我也没能get到，我为啥能3天记住2万个单词？

反而第一个，我一下子就明白了，你这个课就是教我不死记硬背的单词记忆法，你看，多简单、多明确。

可见，要点需要唯一，且直中要害、减少一切干扰信息。不仅语言要简练、更要通过我们自己的业务特点，切准用户的痛点，不要表达太多，一句话说清楚就够了。

第二点，新信息

说痛点时，我们一定要挖一个新的角度，让消费者感觉自己获得了一些新的信息。有的朋友会问，天天哪有那么多新信息、新角度，现在消费者多精呀，他们什么不知道，我想不出我的产品介绍还能给他们带来什么新的信息。

那我想你没有抓住上面这个技巧的要点——让消费者感觉自己获得了新的信息，表达的角度或者叫视角，让用户觉得“新”就够了。这背后的理论支持，是2018年，经济学与心理学领域对人的好奇心的最新发现。这里给大家分享一个关于好奇心的新知识点，好奇心的程度取决于所谓的“信息空白”，即你突然意识到自己还不知道某一知识、非得立刻填补上这一空白不可。特别有意思的是，这种“信息空白”要想具有足够的吸引力，就既不能让人感觉太过陌生，又不能太过于熟悉。

举个例子，左边这个落地页，“让英语成为孩子的工具“，这个说法是不是我们仔细想想，其实也都是知道的信息，英语是一种工具，他并不是最终目标，却能帮助孩子实现最终目标。但是，我们一般做广告，不太会想到这个角度，都是说我们品牌牛，我们老师好，但这个品牌一上来，先说自己对英语教育的理念——一定是实用性为先、是不是很对主张素质教育的家长的胃口呢？

右边这个落地页是个植发品牌，一般植发都是你算算你植发需要多少钱，这个品牌很有新意，他说了一句很扎心的大实话：没脱单先脱发，刺激人们产生更大的危机意识，脱发是不是影响约妹子的成功率，不行，我得去植发。其实并不是什么新信息，只是用了一个新角度去说，就更扎心了。

刚我们提到，新信息虽然要给人新鲜感，但也不能让用户感到太陌生，比如这个落地页，我当时看的时候，反应了好几秒，这倒是很有创意，但我真的闻所未闻，还能有这种操作，我们非亲非故，你赔偿我损失，我不敢要啊，反常识了都。

所以，我们要在观点上，填补用户的“信息空白”，且这种 “信息空白” 既不能让人感觉太熟悉，也不能太陌生。

第三点，要真诚

第三点是要真诚，这里不是说我们不能适度美化产品，而是说，我们要最大限度地尊重用户的智商。消费者不是傻子，也不是机器人、他们不会不暇思索、稀里糊涂地就做决定；相反，消费者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友…这样的人，你无法单靠几句花言巧语，就能让他们听话。

有的朋友会说，营销哪有真诚，我的产品和别人家的大同小异，没啥特别的竞争力，我真诚了，就卖不出去了。这你可能就理解偏了，好的营销一定是真诚的。

这里给大家补充一个知识点——不同的产品类型，要选择不同的【真诚对策】。

产品按照 消费动机 和 重要性 这两个维度，可以分成四类。

什么是消费动机？一种叫积极动机，一种叫消极动机。什么叫积极动机，消费者自己特别想买这个东西，这是个积极动机。消极动机是“我不得已我必须得买”的心态。

什么是产品重要性？这个东西我买它对我来说很重要，比如，现在女生染个头发，至少要花大几百，或者上千，男生们就及其不理解，因为他们剪头发就花30块钱，所以剪头发对女生就是重要的产品。对男生来说，就不那么重要。

这样一来，我们可以划分出四个象限：

然后我们分别看一下，每个象限对应的真诚对策是什么。

第一象限，重要度高又积极的产品，比如房子、车子、奢侈品，它的落地页真诚对策是，你一定要让客户感觉到品牌情感的真实、真情流露、温度。所以你看，所有汽车的落地页，一开始一定都非常有大片代入感，让你畅想，你拥有了这辆车时候的样子。

其实，本质是这类物品一定是在满足物质需求的基础上，还要满足很大一部分精神需求，那品牌一定要让用户感觉到那种真情，这个时候宣传不需要谦虚，你就需要彰显你自己有多棒，这个车有多棒，这个房子有多棒，给足看落地页的人想象空间。 

第二象限，重要度高、消极动机的商品，客户不一定要喜欢这个落地页本身，但一定要契合用户内心正在焦虑的问题。所以这一类落地页，最好的真诚方式是营造一种对话感、或以提问的方式。比如，你想植发，我先问你男女，我知道你痛苦、心急，所以我想帮你解决这个问题，这种落地页的典型特征就是不浪漫、不夸张。但它的特点就是，一步一步套出用户的更具体需求。

第三象限，不重要还消极。这类大部分是日常消耗品、电商类居多，它们的落地页特征是什么？你们发现了吗？不浪漫，甚至有些无聊，翻来覆去就是那些，讲功能诉求，讲自家和别家的对比实验。因为人们不需要什么浪漫的感受，最好的真诚对策就是，这个东西有效、还便宜。

第四象限，不重要但积极，比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好类商品等，落地页的真诚对策一定是突出和用户的情感共鸣，比如，喝健康代餐的我们是倡导健康、塑形、美态的一类人。我们有没有发现，能做特别花哨营销策略和广告创意的品牌，大部分都来自于这个象限。比如，我们熟悉的喜茶、还有很多运动品牌。

小结

做落地页规划时，最有力的大招就是亮出你的主题观点，我们在确定落地页的观点时，一定把握刚我提到的这三个原则：能取舍、新信息、要真诚，其中，真诚还要根据产品是属于哪个象限的，去选择相应的真诚对策。

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