一、 为什么忠诚？
对于这次口味的更改，消费者反馈最多的词汇是“背叛”。我们想想，“背叛”这个词一般什么时候会用呢？被爱人背叛、被战友背叛、被伙伴背叛……背叛，来自于极强亲密关系的人。
元气森林推出新口味，会让人觉得“背叛”么？不会。就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀！
蒙牛牛奶升级配方，会让人觉得“背叛”么？不会。消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为“特仑苏”
一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“背叛”“忠诚”这些词汇搭上边？为了掰扯清楚，我们用不同理论，从不同的侧面来看下这门玄学~
1、成本理论
在经济学的角度，做选择时要衡量成本和收益。顾客对“可口可乐”忠诚，是因为忠诚的“收益”大于“成本”。
什么是成本？经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价。好衡量的成本是看得见的。比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高，因为不想放弃多年的笔记、摘录。不好衡量的成本是看不见的。比如使用习惯、情感依赖、自我表达等。
2、认知失调
消费者具有保持自己认知一致的倾向。为了避免发生认知失调，消费者会尽量保持自己的行为一致。
“认识失调：当人们有关的认知因素（包括对行为的认知）发生矛盾时，为了保持它们之间的平衡或协调，就会改变自己原有的行为或信念、态度。人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”（一种令人厌恶的情况）
顾客对“可口可乐”忠诚，是因为要避免自己出现言行不一致。
如果我不对可口可乐忠诚，那我为什么不买味道一样的百事可乐？
如果这次不买可口可乐，那我上一次为什么要买？
3、损失厌恶
损失的感觉，比获得的感觉更加强烈。白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。顾客认为可口可乐推出“新口味”是背叛，是因为产生了损失的感觉。1985年，可口可乐推出“新口味”的同时宣布“老口味”会彻底消失。这激起了消费者的“损失厌恶”。
4、小结
当消费者有多种品牌可以选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐“忠诚用户”来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期待……
二、 如何塑造忠诚？
“反射”大脑：冷了要穿衣服，饿了想吃饭……这个大脑，负责这些不用思考的部分……
理性大脑：高考答题，密室逃脱，权衡利弊，逻辑推理……这个大脑，负责这些高智商的内容……
情感大脑：这个大脑负责哈哈哈，嘤嘤嘤，呜呜呜，“气死我了”……
1、“反射”大脑
如何利用“反射”大脑塑造忠诚？利用非条件反射。也就是无需后天建立，先天性的条件反射。天气好，自动就会心情不错。优美的音乐，可以让人放松。一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”。使用这些元素就可以使用其附带的“联想”，让品牌更具有穿透力。
那么回看可口可乐，他是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分。刺激神经中枢，帮助祛除困意并恢复精力。
添加大量的糖分。帮助人体补充能量，元气满满。
使用棕色的饮品颜色。即使是炎炎夏日，也让人感觉到清澈和凉爽。
……
2、“理性”大脑
如何利用“理性”大脑塑造忠诚？创建条件反射。也就是通过后天不断重复、大量曝光。品牌可以提供溢价、解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产，说到底，就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。
那么回看可口可乐，他是如何做的呢？创造的独特的名字、商标、包装等条件反射。
“我们必须拥有一个强大商标。而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。——整理自《穷查理宝典：：查理·芒格的智慧箴言录》
3、“情感”大脑
如何利用情感大脑塑造“忠诚”？可口可乐是一个非常好的KOL（意见领袖），他非常擅长于迎合时代的情绪。跟随者大众文化的变迁，针对每个大的历史事件，发出自己的声音。
二战的军用饮品：珍珠港事件之后不久，可口可乐就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”
美国大萧条时期的快乐饮品：可口可乐将宣传策略定位“轻松快乐”。虽然现实日益艰难，但是只要一瓶可口可乐，就可以暂时让自己从现实中“解脱出来”。
种族斗争中发声：1971年，可口可乐推出经典广告《山顶》。他们找来了大约200名世界各国的年轻人，在山顶唱道：“我想给全世界买可口可乐”。强调可口可乐品牌对不同时代、不同种族的人的温暖陪伴。
这些营销策略，和可乐口味无关、和可乐销量无关、和可乐是啥无关，完全从“情感”大脑出发。
三、总结
1、为什么忠诚？当消费者面对多种品牌的选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期望……
2、如何塑造他们的忠诚？利用非条件反射、创建条件反射、制造身份认同和情感共鸣……
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