这不是一条广告，
俨然是一个广告图鉴。
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经过这几年的熏陶，我知道五芳斋什么事都干得出来。但还是没想到，它把广告放飞到这个境界了。
集复古、现代、后现代风格于一身，给人一种时光乱序的感觉。
又将广告中插、中插广告、广告中插广告等形式融为一体，看得头都要摇摇欲坠。
看起来有点“铁锅炖自己”的作风，但实际上，五芳斋是在营造“熟悉的陌生感”这种奇妙体验。
一、视觉和语境的陌生化
关注过五芳斋的人会发现，世界上存在走不完的路，那就是五芳斋的脑回路。
在视觉上——
别人的海报，都是充满未来感的悬念。而五芳斋的预热海报，看着像一次老物件展览。
00 后们，最好在爷爷奶奶的陪同下观看。
录像带、VCD、小灵通手机……每个物件都承载着一份浓厚的年代记忆。
摆放在年轻人的面前时，它们就像是一个个盲盒，散发着的陌生和年代感，吸引着他们去打开。
随后，五芳斋另一组海报又把你推向一个更复古的地方。
饱和的色彩，丰富的字体，多样的元素……完全跳出现代常规广告海报的视觉表达，更接近于一组经典重映的老电影。
每张海报就像一个传送门，让人一秒就回到甲骨文时代、民国时期、改革开放前。
在语境上——
传播圈都在追求当下大火的热门语境，和消费者保持畅快的沟通。而五芳斋的每一句文案，却似乎不是对这个年代的人说的。
你可能要站在远古的视角上，才会懂甲骨文时代“人类对文字的把握艰难曲折”的默契，或是置身于超现实主义的时间轴上，才能理解“笨菠萝”背后的涵意。
这种错位的语境，反而会激发读者动起来，将思绪往后调，把思考往前拨。这样一来，反到产生了一种动态的品牌对话。
你会发现，五芳斋前面永远有一扇玻璃门。我们都在门外，好像能看到，却永远猜不到里面是一种怎样的存在。这种陌生的朦胧感，正是很多品牌需要增添的。
二、融合大众文化的熟悉梗
五芳斋这支视频，说白了，就是一个产品宣传片。
本来是很常规的东西，但巧妙费心地拍成了一个小受众的纪录片，讲述月饼的成长史。
而更巧的点在于，它把自己塑封在《走近科学》这个大众熟悉的「模因」之中。
正如它的主题《走近科学，走近月饼》，很省力地为全片奠定了一本正经瞎胡科普的幽默基调，却又在历史细节上处处考究，然后再在每三句话里插入一个爆笑梗。
“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”，已经成了微博搞笑内容的通用标题了。
“画大饼这个职业由历朝历代的老板继承并发扬光大”，这段简直是写实手法。
“以前的老月饼硬到堪比拔牙”，是 90 后老人都有过的多么痛的领悟吧。
……
当然，其中还融入了杨贵妃、买房 0 圆首付、B 站下饭等等的梗，无论台词还是画风，都定向、深度契合当代找乐青年口味。
值得一提的是，五芳斋这支片子是用高像素去复刻早期纪录片的调性。
不仅在内容上尽量真实还原不同时代的特色，而且在形式上还原中场休息，顺其自然地插入品牌广告。
（而我就不一样了，我喜欢硬来）
另外，在配音乐方面也营造了熟悉的视听体验。画面呈现着古代场景，音乐却将人代入追 80 年代电视剧的童年感。
这一份熟悉感对品牌来说其实很重要，五芳斋用音乐在这里发挥一个「辩位」的作用，让消费者感受到眼前环境和过去、未来的联系。
——
很多品牌在做沟通的时候，都在制造“反差萌”，颠覆传统形象来获得大众的好感。
而五芳斋这次又营造出“熟悉的陌生感”，让读者处于一种刚刚好的位置，新颖且安全。
这给我们打开了一种品牌视角，与其用取悦的姿态，去调动大众的情绪，不如利用大众文化，去调节读者的观感距离。
在年轻圈层化越来越明显的当下，我们需要一些重磅新型的想法，才能一石激起千层浪。
那么，五芳斋这次算不算一次成功的广告？
我也不知道，但从微博和 B 站的读者评论中或许能找到答案。
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