如何设计优秀的会员体系：抓住人性的贪念和欲望

很多产品在设计会员体系之初

喜欢堆砌积分、等级、勋章等功能，想让会员承载拉新、活跃、留存、付费、传播的使命，期待会员像打了鸡血一样，不断贡献数据增长。

最终结果往往是竞品相抄，然后甩锅运营，会员板块无疾而终。

究竟什么是优秀的会员体系?它们内在的逻辑是什么?让我们来看看 

一、找准方向：会员类型的四个象限 

所有的会员类型，都可以通过2个维度，4个象限来进行划分。

1. 维度1：用户行为

(1) 单一：平台设法让用户重复某个单一行为

(2) 多重：平台设法让用户完成多种行为

2. 维度2：用户需求

(1) 垂直：用户高度关注核心需求

(2) 延伸：增加核心需求外的延伸服务

以此产生4种不同会员设计目的：行为活跃、服务增值、流量分发、二次销售。

2条维度的交叉的方向，就是会员体系设计的逻辑，象限内的目的则是这种设计逻辑下对应的结果，一旦设计会员的目的和设计逻辑产生不一致，这套会员体系就会脱轨失效。

所以，在设计会员体系前，需要思考的核心的问题：做会员的的目的到底是什么？这样才有可能找对设计的方向 

二、实例拆解：会员设计逻辑的差异点

1、会员目的：行为活跃

（1）设计逻辑：行为单一、需求垂直

（2）核心关键：当某个行为次数大于X，即可获益

（3）典型代表：美团外卖会员、Costco会员 

美团外卖会员：每月点外卖大于3次

①模式简述：

这是一笔简单的交易，会员费每月15元，送6张5元无门槛的外卖点餐券，只要会员点3次外卖，即可回本，点6次外卖就赚15元。

②模式目的：

整套会员体系只鼓励一种行为，那就是多点餐，并且通过直观的数学计算，让用户感受到点餐的越多，越划算，让用户养成消费习惯。

其中这个3~6次数也是经过计算分析过的，区间能覆盖大部分的用户群体，整体提升至这个频次，将能带来巨大的收益。

③模式分析：

同类型的还有共享单车套餐，以美团单车为例，单次最低骑行成本1.5元，月套餐25元，每月骑行17次即可回本；

它们都在通过一种简单的数据计算方式，告诉用户，当你的行为大于X次，即可获得收益，并且这种行为和用户需求强关联的。

④适用类型：

工具型的产品，产品由核心单一行为撬动活跃，难点在于计算X的区间。

Costco会员：每年消费大于6000美元

①模式简述：

Costco是全球第二大零售商，会员费收入占营业利润贡献率70%。高级会员120美元/年，消费额有2%的返利，每年消费大于6000美元即可回本。

②模式目的：

鼓励用户多消费，消费越多，便宜的空间也越多，返现盈利越多。

③模式分析：

Costco的商品是真的便宜，总结起来就是：低价格，少SKU，大包装，产品销售利率始终保持在14%以下，远低于沃尔沃（25%），家乐福（22%）等超市，会员资格就像自助餐的入场券，会员容易产生买的越多赚的越多的心理。

④适合类型：

会员制的采购平台，会员费替代商品利润，难点在于会员量和上游议价能力

2、会员目的：二次销售

（1）设计逻辑：行为单一、需求延伸

（2）核心关键：通过某个关键行为，撬动延伸需求收益

（3）典型代表：民宿会员卡 

民宿会员卡：住宿免费，吃喝玩乐还得花钱

①模式简述：

以如程民宿卡为例，会员可以全年免费预定入住平台内的民宿床位，但民宿内的餐饮等开支需要额外付费。

②模式目的：

以免费住宿为线下流量的切入点，做的是以床位周边消费资源整合的“新零售”。希望通过免费住宿这个场景，撬动吃喝玩乐/保险/特产延伸出来的二次消费。

花钱的理由，用一句老话来描述：“来了都来了” 

③模式分析：

因为民宿周边往往资源相对匮乏，配套资源相对集中，资源整合更加容易，也符合住宿产生的连带消费需求。住宿一晚免费了500元，但是回到家却发现花掉了3000元。

④适合类型：

场景化的产品（KTV的酒水果盘/免费住宿的餐饮），难点在于免费的成本控制

3、会员目的：服务增值

（1）设计逻辑：行为多重、需求垂直

（2）核心关键：基础服务得不到满足，有意愿付费提升

（3）典型代表：网易云音乐黑胶Vip 

网易云音乐黑胶Vip：极尽之能做会员特权

①模式简述：

会员可以享受到，产品大部分功能上的差别对待，包括：免费曲库、免费下载、歌词图片、免广告、头像挂件、主页背景、专属电台、直播礼包、启动画面个性皮肤……. 

②模式目的：

增值服务往往很难通过标准价值去衡量，堆砌会员普通用户权益上的差异，目的是为了提升会员付费体验。

③模式分析：

这类型的会员，我觉得大部分做的挺烂的。不是增加功能的体验不好，而是最核心的增值服务是更多音乐和更好的音质。

但这部分不属于产品设计环节，这些产品经理实在是因为没事做，所以不断的添加优化功能，并且这种会员权益会越来越多，越做越杂，很容易迷失本质。

④适合类型：

完整服务体验良好，能从其中抽出一部分服务作为付费项目，难点在于完整的服务用户是否满意。

4、会员目的：流量分发

（1）设计逻辑：行为多重、需求延伸

（2）核心关键：生态圈相互导流

（3）典型代表：淘宝88VIP 

淘宝88VIP：家大业大，先富带后富

①模式简述：

享受会员购物9.5折权益，以及优酷/饿了么/网易云/飞猪/阿里健康/借呗/万豪/淘票票/虾米等各大平台的优惠

②模式目的：

通过购物折扣，做导流全家桶，把生态圈内的产品权益打包送出，用户端超值，平台端互导流量。 

③模式分析：

拉动新流量也拉动交易额，去年数据显示，100个88VIP分别给优酷/饿了么/淘票票带去了38/32/27个新用户，带去用户交易额是普通用户的4倍以上。

④适合类型：

有大流量产品、具备庞大的产品生态

三、深层剖析：贪念和欲望是会员设计中的驱动力

在《奖励与惩罚》一书中说到，外在的奖励会降低用户内在动机。

例如：小孩考试得了100分，家长奖励100元，持续2年，获得高分的内在学习的动力，逐渐被金钱取代。当家长不再奖励后，这个努力考高分的动力将会极大的被削弱。心理学家把这种现象叫挤出效应。

这种现象同样表现在当下的会员体系中，通过剖析发现，但凡成功的会员体系，一定是抓住了人内心深处的贪念和欲望。

1、贪念：设置盈亏数学题，提供用户选择权

（1）15元的会员费，送了6张5元的优惠券，点2次外卖就亏了，点3次才刚刚回本，6次就赚了15元。

（2）购物有2%的返现，我交了150元的会员费，不如多买点，把钱赚回来，不然就亏了。

（3）花了880元买的民宿会员卡，全年免费住无限次，我不得住上3次以上才能保本吗？最好每周都去住，赚个底朝天

以上案例无不例外，用户都知道自己花了多少，需要去做什么，最终能得利多少。为什么会把盈亏平衡的主动权交给用户，因为这样能释放人性的贪念，每个人都厌恶损失，喜欢免费，希望在权衡中获得更大的收益。

就像在自助餐厅，大部分人心中都有一个天平，一边是入场券的金额，另一边是吃掉食材的金额，用户手握选择盈亏的权利，人性中损失厌恶的心理，会驱使用户吃掉平常吃不完的分量。 

2、欲望：源自内心不满足，价值感缺失

以网易云黑胶VIP为例

①内在动机：提供免费曲库、免费下载

②外在奖励：歌词图片、免广告、头像挂件、主页背景、专属电台、直播礼包、启动画面个性皮肤……（不断增加）

因为无法通过市场价值衡量，所以它到底值多少，心理没谱，只能不断添加权益，来满足内心的价值不确定，以此产生满足感。

这种不确定，是平台和用户相互影响的结果。权益只能不断添加，无法减少和止步，否则满足感缺失，触发挤出效应，会导致用户增长减缓/下滑。 

通过不断增加外在奖励，来填补内心的不满足，导致产品权益十分臃肿，就像一个永远喂不饱的胖子，因为不确定感产生的不满足，扩大的人性的欲望，平台又不断的填充这种欲望，形成一个短时间内的正向循环。

小结：如何设计优秀的会员体系

1、明确自己产品类型，以及做会员的核心目的，将设计逻辑代入，防止方向脱轨；

2、满足人性中的贪念和欲望是成功的前提

3、设置行动陷阱，可以让用户主动达成目标

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